LV“被打83折”，奢侈品这么难卖了？

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LV打折？真是“活久见”。以往，将LV这样的顶级奢侈品牌与“83折优惠”相联系，几乎是不敢想象的情景，消费者大多只能通过跨国购物的汇率优势来寻求些许价格上差。

尽管LV随后紧急叫停了该活动，但此举仍不可避免地引发了市场的广泛猜测与讨论，连LV都开始打折了，是否预示着某种新趋势或信号？

LV被“被打折”后紧急叫停

近日，武汉三大高端商场以补贴的方式展开“价格战”， 而补贴对象竟然还包括了LV 等一众奢侈品牌。

7月底，武汉SKP盛大开业，推出满千返百，叠加十倍积分的政策，相当于83折，但部分品牌例外，例如LV为3倍积分但不参加满减。虽然这只是一个常规促销手段，但却引发了一场连锁反应。

这种竞争很快引起了附近的武汉恒隆广场和武商MALL的注意。为了争夺顾客，这两家商场赶着七夕节点推出了更具吸引力的优惠活动，并成功说服LV等奢侈品牌的加入。

武商MALL被认为是此次优惠力度最大的奢侈品商场，奢侈品牌满千返百，叠加10倍积分，相当于83折。头部品牌如LV、Dior、Loro Piana、Prada、卡地亚、宝格丽和蒂芙尼等均参加活动。此外美妆品牌8.5折，叠加十倍积分，积分返券均适用武商一卡通。

短短几日内，武商MALL的LV门店内热门现货被抢购售空，改为下单预订。据悉，门店在活动期间单日销售额超过5000万元。

在武汉恒隆广场，满1万返1500，满5万返7500，叠加5倍积分，也相当于83折优惠。一向坚挺的爱马仕也加入了折扣行列，LV、Gucci、Dior、宝格丽、梵克雅宝、蒂芙尼等一众奢侈品牌都参加活动。

虽然事后LV公关团队在回应媒体时也表示：“品牌没有被提前告知相关活动，发现后已经立刻叫停。”可以理解的是，头部奢侈品牌更为强调稀缺性及尊贵性，这类与折扣沾边的活动多少会让其长期维持的“高冷形象”受损。但为何还开了这个突破口，第一时间也没有叫停？更何况不止LV一家，连爱马仕、Gucci、Dior都参与了进来，属实有着试水的意味。

作为此次奢侈品商场“价格战”的最大赢家，LV就是当前奢侈品市场的一面镜子，急于提振业绩和消费信心，特别是中国市场。

在巴黎奥运会上出尽风头的LVMH集团发布的最新财报显示，2024年上半年，集团营收同比下降1%至416.77亿欧元；净利润同比下降14％至72.67亿欧元。除去特殊的2020年，这是LVMH集团近6年以来的首次出现上半年业绩下滑。尤其值得注意的是，亚太市场（不包括日本）的收入大幅下跌了10%，中国市场的疲软更是雪上加霜。

LVMH指出，集团在中国市场的销售下滑，尽管整体中国客户群的消费保持强劲，很多中国消费者选择在境外尤其是日本进行购买，导致中国市场销售受到影响。此外中国消费者等待在境外以更优惠的价格购买商品，这种等待和观望的态度在一定程度上影响了中国的销售。

不仅LV，各大奢侈品牌的乏力，从它们的半年业绩中一览无遗，在中国所在的亚太区域，业绩同样遭遇了不同程度的下滑。面对这样的困境，这些奢侈品牌都急切地需要寻找新的突破口，以重振业绩并恢复市场活力。

高端商场也不好过

奢侈品消费在中国市场遇冷，这对诸如恒隆、太古及其他高端商场的经营确实有所影响。

从严格意义上来说，这些高端品牌并未直接遵循社交媒体上流传的83折或85折促销信息，而是通过一种间接方式回馈消费者：顾客在支付原价购买商品后，可凭购物凭证如小票等兑换商场发放的礼金券。

武汉国际广场的初衷是鼓励消费者利用这些礼金券在商场内其他品牌进行二次消费，然而实际情况却出现了偏差。大量“黄牛”在店外聚集，迅速将礼金券变现，导致了一种变相的价格优惠现象。特别是在8月4日-8月5日这两天，武汉国际广场的路易威登门店排起了了前所未有的长队，包括大量本地及外地消费者，社交媒体上甚至有用户分享称排队时间长达3个小时之久，店内商品几乎全部被摆上柜台。

尽管商场的主要收入来源是租金和管理费用，但当商户面临销售困境时，商场的业绩同样会受到影响。为了提振消费者购买意愿，商场与品牌商携手推出各种联合促销活动已成为常态。

至于奢侈品牌与商场如何分担此次促销成本，目前不得而知。从奢侈品商场的促销惯例来看，不少奢侈品牌不参加商场活动，其它品牌和商场承办方通常各承担促销成本的一半，也有时候是品牌全部承担。但对于入驻多为直营店的武商MALL和武汉恒隆广场，这类返券促销活动的成本最终往往只能由商场自己买单。

有业内人士表示，奢侈品牌和商场的分成通常是在租金和扣点之中取其高。简单来说，如果品牌每月销售业绩以扣点比例后的额度超过租金，那么商场就会按扣点收而不是租金收款。但对于强势的头部奢侈品牌，它们又享有扣点比例封顶的待遇。

这种情况下，即使LV因为商场促销活动卖出大量正价产品并将当月销售额大幅拉高，其最终返给商场的款项也不会上涨太多。由此来看，消费者因为折扣价受益，品牌短期形象受损但收获了极高销售额，最终承受利润率下跌风险的是商场。

甚至已经有消费者在社交平台上发帖表示，活动期间在恒隆LV门店全款预订的商品被通知退款。这也反映出，商场在通过补贴策略吸引顾客的同时，可能面临着难以填补的财务“缺口”，补贴成本可能超出了预期收益，自己捅下的“窟窿”可能都填不满了。

与此同时，上半年中国高端商场的销售额普遍下滑，尤其是一些知名商场如太古地产和恒隆地产旗下的商场表现尤为明显。恒隆地产与太古集团相继公布的2024年上半年业绩报告共同指出，旗下几大标志性高端商场的销售额与租金收益均遭遇了不同程度的下滑趋势。其中恒隆集团更是直接坦言，奢侈品消费市场在上半年持续显现疲软态势。

这一系列迹象不仅映射出当前高端零售市场的变化，也预示着高端商业市场正经历一场深刻的调整。不过“价格战”这种不可持续的促销手段难以为带来更多的忠实客户。要知道，入门级消费者因折扣购买后可能缺乏复购动力，而高净值客户则可能对品牌频繁打折感到失望。对恒隆这类高端定位的商场而言，卷入这场“价格战”必定也会对其长期以来建立的高端品牌形象大打折扣。

奢侈品柜哥柜姐也在转型

不仅是奢侈品牌和高端商场都在寻找突破口，连很多奢侈品牌的柜哥柜姐都在踏上自己转型的道路上。在社交媒体上，也有很多人发现有好多之前朋友圈的柜哥柜姐都纷纷离职了。

一个天津万象城Gucci的柜姐最近就离职去了萨洛蒙，她告诉钛媒体APP，不止她自己，她身边很多同事也都离职了，甚至有的都转型不做销售了。最近奢侈品实在不好干，以前都是等着客户上门，经典款根本不愁卖，甚至有的还需要配货。现在顾客至少比之前少了不少，而且明前比之前花钱谨慎了不少。每天的工作不是在邀约会员，就是在笑脸相迎，就算被自己的其他事牵涉，也不敢对顾客摆脸色。毕竟真的很急需这份业绩，而且一不小心还很有可能被投诉。但现在大多数的情况是站了一天也不开单，没有以前赚的多了不说，每天的早晚会还要被主管各种PUA。睡觉连做梦都是在邀约和被PUA中徘徊。

现在离开这里之后，她整个人都松弛了很多。

问道她为什么最终选择户外运动品牌这个赛道，她告诉钛媒体APP，现在这些中高端的户外品牌还蛮受欢迎，她在工作中自己之前积累的客户有好多都在购买这些户外品牌，正好把之前积攒的顾客人脉用上。前不久刚好萨洛蒙准备在海信开新店，也正想离开这个环境出去试试，于是就去了萨洛蒙做销售。

在社交平台上可以发现，类似这种情况还有很多，今年很多地区很多品牌的柜哥柜姐都在陆续离开工作了5-6年甚至超10年的柜台。他们都纷纷表示，当前业绩下滑，背负的业绩压力全部压在了自己身上，付出的努力和收获不成正比。有的柜姐已经连续几个月2000多元的最低工资了；还有的柜哥柜姐表示不仅人累，心也累，甚至将自己的领导比喻成“穿着Prada的女魔头”，拒绝他们给自己画的大饼。

由此可见，奢侈品市场的回落，引发了一些列的连锁反应，不仅促使高奢品牌与高端商场纷纷转型，寻求新的增长点，更在无形中推动了柜哥柜姐们职业路径的重塑。

奢侈品市场，传统上被视为经济波动中的相对稳定力量，其高净值客户群体拥有较强的经济承受能力，通常能在经济不确定时期保持消费能力。然而，奢侈品巨头们业绩的下滑似乎揭开了全球奢侈品行业“遇冷”的事实。在重新审视经济形势与奢侈品市场动态的关系时，一个不容忽视的趋势出现了，中等收入消费者群体正逐渐成为市场话语权的重要持有者。

时间追溯至2004年年初，全球奢侈品市场曾一度呈现繁荣景象，相关公司股价屡创新高。不过，这一繁荣的泡沫在3月后开始破裂，奢侈品市场股价自高点滑落，其背后深层次的原因正是世界经济低迷对中等收入人群消费能力的深刻影响。

波士顿咨询的数据进一步印证了这一点，过去十年中，奢侈品消费的增长主要源自“向往型”购物者群体，他们大多属于中产阶层，对高品质生活有着强烈的追求与向往。在亚洲市场，这一现象尤为突出，中产阶层的崛起为奢侈品市场注入了新的活力与增长点。

同样对于奢侈品集团来说，中国市场一直是他们潜力最大的市场之一，但中国的中产们正在变得越来越“理性”。 在这一进程中，中产阶层开始重新审视自己的消费需求，追求更加符合个人品味与生活方式的消费选择，而非单纯地被品牌或奢侈标签所引导。

因此，对于奢侈品牌而言，需要具备敏锐的市场洞察力，特别是对于中产阶层的消费者，这类客群不容忽视，提前预判并适应他们的需求的变化并适时调整策略显得尤为关键。

对于高端商场来说，不断优化品牌及业态组合，引入更多符合市场趋势和消费者喜好的品牌，才能真正提升商场的整体吸引力和竞争力。同时，中国消费者的支出重点正在转向服务和体验。因此，还需在环境布置、服务流程及个性化服务方面多花些心思。

而对于高端商场内的奢侈品品牌来说，如何联合各方力量一起穿越周期，是他们当下需要认真考虑的事情。（本文首发于钛媒体APP，作者｜赵晨含，编辑｜房煜）