奥运会比赛结束了，但为奥运花钱的人还在努力

随着奥运会闭幕，这个世界上最大的综合性赛事，也进入了下一个周期。在这项比赛的背后，既有运动员的汗水挥洒，同时也是赞助商的舞台，从官方赞助到队员个人，都有种类繁多的赞助商参与其中，运动品牌为运动员提供装备实现自己的曝光，纯赞助品牌也会利用自身的营销，在兜售自己产品的同时，也为运动员提供了资金支持以及传播声量。

奥运会属于标准的的“有50%的广告是浪费的”广告环境。作为一个有32个大项，329个小项，参赛运动员总数为10500名的大型赛事，观众的注意力非常分散，很难有一个品牌真正的覆盖到所有观众，广告效果相比账面上的传播热度肯定是打折扣的。

但这依然不妨碍赞助商的纷至沓来。因为奥运会稀有，在少数的几个全球顶级赛事中，奥运会是中国代表队参与度最高、成绩最好的，因此也是赞助商们不能不跟的热点。

那么，如果将中国厂商也视为一支“奥运代表团”，他们的表现如何呢？

哪些赞助商获得了最大的广告价值？

在奥运会的赞助商中，出钱最多，但收益也最高的，是直接赞助奥运会与中国代表团。这种“赌赛道而不是赌赛马”的做法，要求公司本身资本雄厚，但只要奥运会有热度，他们也会获得最大的曝光回报。

在2024年巴黎奥运会中，有两家中国企业，成为了奥运会最高级别的赞助商“全球合作伙伴”：阿里巴巴以及蒙牛。这其中，蒙牛是与可口可乐以联合赞助的形式出现，双方和国际奥委会达成了一份历史上“最大的合伙协议”，签约到2032年，共同为奥运会的运动员、官方以及观众提供饮品服务。

而阿里巴巴则是2017年开始，与国际奥委会签约12年，成为奥运会全球云基础设施、云服务、票务以及电商服务平台四个类别的独家合作伙伴。在这个过程中，阿里击败了亚马逊等国际巨头。在巴黎奥运会上，阿里云与OBS共同打造的OBS Live Cloud将超越传统的卫星信号传输，成为奥运直播信号的主要分发方式，为“全球一半人”都会看的奥运会提供了基础性服务。

巴黎奥运会全球合作伙伴丨@ 国际奥委会官网

8月2日，国际奥组委在新闻发布会上公布，巴黎奥运会收视率创新高，互联网上的流媒体观看量已经超过了过去两届奥运会的总和，是自2012年伦敦奥运会以来最成功的奥运会，奥运会的热度，保障了赞助商的利益，使阿里和蒙牛成为广告效果上“稳赚不赔”的存在，保证其在国内和国际上，都获得巨大的影响力。

另一方面，作为中国观众最关心的中国代表团，安踏、伊利和盼盼等公司，虽然不是国际奥委会赞助商，但却陪伴了中国代表团全程。安踏作为领奖服的装备提供商，伴随了每一个金牌的诞生，而伊利作为官方乳制品提供商、盼盼作为食品提供商，均陪伴了每一位中国运动员全程。他们在奥运会中国队的转播镜头、线下短视频和社交媒体讨论中频繁出现，在许多观众心中留下了深刻印象。

伊利的奥运海报丨@伊利官方微博

哪些赞助商刮中了彩票？

除了“赌赛道”国际奥委会或中国奥委会官方的合作伙伴，热门的赛事和运动员，在马太效应下，将收获最大的曝光流量，带来最多的讨论。而在奥运开始之前布局的赞助策略中，赞助商都要想办法“赌中”这些优质的“赛马”。

李宁采取了最为稳妥的方式，其赞助的中国跳水队、乒乓球队以及射击队等队伍，多是中国传统上的优势夺金项目。结果有目共睹，其中跳水队和乒乓球队都拿下了能拿的所有金牌，

李宁的国乒夺冠海报丨@ 李宁官方微博

与之相对的，是霸王茶姬的“事业运”，在本届奥运会之前，霸王茶姬签下刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗作为“健康大使团”，均非传统夺金点，却拿下了4金1银的好成绩，郑钦文夺金更是远超预期，是为本届赛事“刮彩票”最成功的品牌。

郑钦文夺冠海报丨@ 霸王茶姬官方微博

根据欢网大数据，本届奥运会，国内收视最高的比赛，分别是乒乓球男单、女排中国vs塞尔维亚，以及乒乓球女单决赛。

虽然中国乒乓球是由李宁赞助，但是在奥运开始之前，安踏精准地签下了樊振东作为代言人，事后看来，一步妙棋。

樊正东夺冠海报丨@ 安踏官方微博

女乒单打夺冠当晚，伊利广告牌测试投放的“乌龙”事件，则引爆了舆论，三里屯大屏提前露出祝贺孙颖莎"大满贯魔王莎”“庆祝郑钦文摘银”的错误广告物料，让一次很好的营销机会变成了负面舆论，这是营销行业的基本功上的错误，为热闹的奥运营销敲响警钟。

女排背后有奇瑞汽车的赞助，并且作为官方的用车合作伙伴。作为“三大球”里中国唯一打入奥运会正赛的团队，女排遗憾止步1/4决赛，但依然得到了大众的称赞。这也给许多赞助商一个启示：随着大众文化不再“唯金牌论”，其赞助策略也不应仅以金牌为导向，而是更多的在文化与精神上做文章。

@奇瑞汽车官方微博

小众赞助有没有价值？

在奥运赛场上，除了上述的热门赞助以外，还有很多小众的营销活动，并没有上述的热度，然而，他们正以另一种商业视角，开拓着中国企业的很多新可能性，这其中包括三类：作为奥运会供应商的企业、小众运动的赞助和供应商，以及中国企业对外国代表团的赞助。

有一些企业作为奥运会部分项目供应商，而成为奥运会的合作伙伴。比如红双喜为奥运会乒乓球比赛提供了球桌，双鱼提供了比赛用球。泰山体育集团则为摔跤、柔道、自行车、拳击、跆拳道等项目的正赛和资格赛提供了10余种、超1万件体育器材，如摔跤和柔道用的垫子等。

双鱼提供的乒乓球 ｜ @广州日报官方微博

而且，随着一些小众运动的普及，他们也会迎来新的市场机会。比如泰山体育集团旗下的PARDUS瑞豹品牌公路自行车，也许很多骑友没有听说过，但作为中国自行车队的赞助商，瑞豹随着吕先景成为1996年允许职业车手参赛以来，第一位在公路大组项目完赛的自行车手，国产自行车证明了自己在顶尖赛事中不输国外品牌的性能。

吕先景骑着瑞豹自行车完赛 ｜ @北京晚报官方微博

对国外运动队的赞助，虽然也有一些报道，但也容易淹没在中国队的诸多消息之中。例如匹克就在本届赞助巴西、比利时、塞尔维亚、斯洛文尼亚、新西兰等11个国家奥运代表团。

相比于争夺激烈的国内体育资源，“赞助出海”可能是一种性价比更高的营销方式。一方面，可以争取到优质的曝光，比如匹克赞助的塞尔维亚篮球队，在本届奥运会中和美国打出了篮球赛最有悬念的一场，在国内外都获得了很好的收视。另一方面，也持续为品牌打响在海外的影响力。

图片来源：FIBA国际篮联官方微博

体育营销正当时

对于重返奥运超过正好40年的中国体育来说，体育赞助和体育营销，都已经日趋成熟与多样，这离不开体育产业的蓬勃发展以及更多人队运动的参与。

国家体育总局的数据显示。我国体育产业总规模从2014年的13574亿元增长到2022年的33008亿元，八年时间内体育产业总规模增长了143.2%，预计到2035年，体育产业增加值在国民生产总值中的比重将从现在的1%增长到5%左右。

同时，全国的体育竞赛表演活动增加值增长了11.7%，体育传媒与信息服务增加值增长了11.3%，体育健身休闲活动增加值增长了7.8%。

因此，无论是否有运动类产品，体育营销都无法被忽视。今天，无论是中国队参与的奥运会，还是中国队没参与的世界杯、欧洲杯，都有中国厂商的缩影，体育作为一种媒介，成为了中国企业走向世界、展示健康形象桥梁。当下如是，未来也将如是。

作者：Timo

题图来源：中国奥委会官方微博

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