这届奥运,奢侈得也不行
对,你没看错,这一届奥运会很奢侈,但奢侈得也不行。
巴黎,是时尚之都。
在今年的奥运会上,奢侈品牌的参与度空前,一场别开生面的运动时尚大秀在这座城市拉开序幕。
5日,中国队男子4×100混接夺得金牌登上热搜,与运动员一同迎接泼天流量的,还有他们身上的配饰及其背后的品牌商们。
覃海洋在领奖台上佩戴了泰格豪雅的腕表。
张雨霏在颁奖仪式上戴着来自欧米茄的手表。
张家朗赛中佩戴的梵克雅宝手链也引发网友热议。
一个很重要的背景是,全球最大奢侈品集团LVMH以1.6亿美元(约合12亿元人民币)成为巴黎奥运会投资最大的本地赞助商。
该集团旗下品牌也将在这场体育盛事中大展拳脚。
例如,皇室珠宝品牌Chaumet包揽了本届奥运会奖牌设计,是首家为奥运会设计奖牌的珠宝商.
奖牌托盘和装火炬的行李箱则是 Louis Vuitton的手笔.
法国运动员们则会身着百年皮具品牌Berluti的礼服现身赛场。
除了大手笔赞助巴黎奥运会的LVMH集团,顶奢品牌Hermès也为法国马术队提供了全套装备。
该品牌长期合作的插画家Ugo Gattoni为巴黎奥运会设计了手绘官方海报。
Chanel旗下高级手工坊Lesage则为法国运动员赛场服贡献手工刺绣。
Emporio Armani也成为意大利国家队制服的赞助商。
拿到官方赞助身份并不是奢侈品牌奥运营销的唯一途径。
近日,开云集团旗下品牌巴黎世家就推出“Souvenir Shop”巴黎城市纪念品系列作品,把埃菲尔铁塔、凯旋门印在了新系列的多款包袋上。
而作为奥运会的“老伙伴”,第31次担任奥运会正式计时的欧米茄,更注重争分夺秒。
其早在奥运前就相继签下游泳运动员张雨霏、羽毛球男单运动员李诗沣和田径运动员郑妮娜力。在张雨霏200米蝶泳拿下铜牌时,颁奖仪式上佩戴的腕表就来自欧米茄。
马龙作为欧米茄的长期合作对象,不仅在该品牌的巴黎奥运会宣传片中出镜,开幕式上露出的腕表也来自欧米茄。
如此“大手笔”背后是今年以来,奢侈品行业盈利预警不断。
危机之下,巴黎奥运会或许会成为法国高奢巨头走出阴霾的一次机会。
加码运动领域是否能推动奢侈品牌业绩增长?
对此,潇湘晨报记者李轩子和书乐进行了一番交流,本猴以为:
奢侈品全球遇冷,靠奥运加热,并不会回暖。
总体而言,运动领域和奢侈品牌相关的不多,主要是一些脱胎于贵族运动的项目,如马术、网球。
更多泛大众的运动项目如三大球则更合适快销产品。
开幕式制服、奖牌盒、火炬箱……在今年的奥运会上,LVMH、迪卡侬、爱马仕、香奈儿等时尚大牌的参与度空前跃升。
尽管,时尚与体育的梦幻联动,让本届奥运会被不少观众称为“史上最时髦奥运会”。
但正如巴黎时装周一样,看得多、卖得少,更多的还是刷一个存在感。
当然,在运动项目上奢侈品和快销产品的差异,也在另一方面造成了不同类型运动员商业价值上的差异。
如谷爱凌、郑钦文,由于滑雪和网球都偏重于中高端消费人群,让她们超越了其他运动员,在收益上出类拔萃。
如在《福布斯》杂志公布的2023年度体坛收入最高的女运动员榜单中,郑钦文和谷爱凌是唯二进入前20位的中国运动员。
彼时,滑雪运动员谷爱凌高居第2位,而郑钦文以170万美元的比赛奖金收入和550万美元赞助收入排名第15位。
但回到奢侈品牌,赞助奥运会,只是自救的一个小窗口。
毕竟,仅仅靠一些特定的项目精准营销中高端用户确实有效果,但无法突破天花板。
接下来,让奢侈品牌少量变成奢侈享受、平价商品,或许更容易活下去。
作者 张书乐,人民网、人民邮电报专栏作者,中经传媒智库专家,资深产业评论人