奢侈品行业的新沃土——兼谈日本二手奢侈品行业

王子豪/文当奥运会开幕式变成奢侈品展会

在塞纳河上拉开帷幕的巴黎奥运会开幕式，无疑是今年盛夏人们最津津乐道的话题之一。相较于2008年北京鸟巢的绚丽焰火与千人击缶营造的雄浑气势，2021年东京的虚拟舞台与传统舞踏彰显的创意与科技感，2024年，巴黎，这座以浪漫与时尚为别名的城市，凭借活泼的想象力与多元的包容性引人瞩目。对时尚敏感的观众会眼尖地发现，在巴黎奥运会开幕式这场流动的盛宴之中，处处若隐若现地浮动着“奢侈品”的文化符号。

伫立于塞纳河畔献唱的美国歌手LadyGaga，出现在巴黎大皇宫屋顶高唱《马赛曲》的著名女中音阿克塞尔·圣西雷尔，她们的服饰都是由法国路威酩轩集团（LVMH）旗下的著名品牌迪奥（Dior）设计定制；在埃菲尔铁塔压轴表演的传奇歌手席琳·迪翁，她身着的迪奥高级定制的白色丝绸流苏礼服，更是镶嵌了数千颗银珠，仿佛穿上了漫天星空。而LVMH旗下的另一品牌路易威登（LouisVuitton，简称LV）也在开幕式的诸多场景中展示着多元的创意，悬挂在巴黎圣母院脚手架上的舞者，市政厅屋顶的芭蕾舞演员，身穿的都是LV的服饰。

LVMH集团是本届奥运会的高级合作伙伴，不仅协力制作服装，还将奢侈品的元素强势植入整场三个半小时的表演：在开幕式播放的视频中，LV的logo及其标志性图案频繁出现，甚至还展示了LV的工作坊与靴子，存放奖牌的箱子、运输火炬的盒子和奖牌托盘都由LV设计，上面是LV标志性的老花与棋盘格；巴黎奥运会与残奥会的奖牌，则是由LVMH旗下的奢侈珠宝品牌尚美（Chaumet）负责设计，奖牌中心是用埃菲尔铁塔的金属材料制成的六边形，尽管设计者宣称这象征着法国的国土形状，但众所周知，六边形蜂巢图案正是尚美巴黎的经典设计元素……

LVMH集团在巴黎奥运会开幕式中的高强度曝光，几乎要将这场体育盛会变成了自家的时尚秀场。据报道，LVMH为本届巴黎奥运会投入了总计1.5亿欧元（约合人民币12亿元）的赞助。早稻田大学商学院的长泽伸也教授（奢侈品品牌理论研究者）表示：“正如日本的电子产品制造商赞助了东京奥运会一样，能够代表法国的巨头企业LVMH担任本国举办的奥运会赞助商，这是很自然的。在法国，人们不仅仅将奥运会视为单纯的体育赛事，而更像是一场盛大的文化节日，这也是奢侈品品牌愿意参与的动机。”

然而，与这场时尚盛宴形成鲜明对比的，则是全球奢侈品股价的冷清。由于近期各大奢侈品牌陆续发布上半年财报，普遍表现不佳，增长乏力，使得欧洲市场的多支奢侈品股票遭到抛售，爱马仕股价下跌2%，开云集团股价跌超8%，而在过去一年间，LVMH集团的股价累计已经下跌接近20%至每股692美元。不难想见，LVMH集团在巴黎开幕式的布局正是为了应对全球奢侈品需求的疲软。无疑，这是一次成功的品牌营销，在奥运会这样的全球性事件上足够吸睛，足够有讨论热度，只是它能否借助奥运东风提高销售的转化率，还要留待下半年观察。

不过，在全球奢侈品需求放缓的背景下，却有一个“风景这边独好”的异类存在——日本。根据LVMH的地区销售数据，以中国为主的亚洲（不包括日本）市场销售额同比下降14%，但日本市场的销售额暴涨57%，相比之下，LVMH的美国的销售额涨幅是2%，在欧洲则是4%。无独有偶，开云集团第二季度的财报显示，旗下主力品牌古驰（Gucci）在亚太地区销售额下降25%，但在日本的营收有所上升。而在LVMH与开运的利润出现下滑时，老对手爱马仕却实现了上半年营收同比增长15%，而在日本市场的涨幅最大，高达22.4%。有趣的是，对于同一现象，两家公司给出完全相反的观点，LVMH的首席财务官吉恩-雅克·古尼 （Jean-JacquesGuiony）强调“我们看到很多中国游客前往日本”。由于日元仍在持续贬值，海外游客的爆买拉动了日本奢侈品市场，而爱马仕方面认为是日本当地奢侈品市场展现出较强的韧性。但无论如何，我们会发现几乎各家公司财报都将日本单列为区别于亚太、欧洲、美国的一大奢侈品市场。这些冰冷的数字似乎试图向我们揭示：日本，这是一个有着独特奢侈品消费文化的地方。

奢侈品？二手奢侈品？

当下，日元兑美元汇率达到自1986年以来的最低水平，即使日本央行在今年3月结束了长达17年的负利率政策，日元也并未出现反弹趋势。日本依然是亚洲消费者购买奢侈品的首选站，不过，他们来日后往往面临一个有趣的选择：是买奢侈品，还是买二手奢侈品？

对于来日本旅行的观光客而言，“中古店”无疑是城市漫游的好去处，无论是世界级CBD（中央商务区）银座的纸醉金迷，还是潮流圣地原宿的文艺情调，街头巷弄的大型连锁中古店与小众店铺都能为人们提供一个逛街消闲的午后。上海的CityWalk（城市漫游）经常是循着延庆路、长乐路、常熟路的古着店淘宝，而在东京的代官山、大阪的心斋桥，人们可以在栉次鳞比的二手奢侈品店中规划出刷店路线，挑选奢侈品，仿佛是在随意购买日用杂货一样。

以东京为例，这里有日本最大的二手商品百货店米兵（Komehyo）、爱马仕箱包款式色系齐全的BrandOff、号称“香奈儿博物馆”的AMOREVintage，以及更加接地气的传统典当铺大黑屋……这些二手奢侈品店不仅将日本人当作目标群体，也同样对外国旅客充满吸引力，在这里，往往能够淘到不常见的合作款或者在欧洲已经绝迹的复古款。这就是别具日本特色的二手奢侈品文化。

根据主营二手商品业务信息的日本媒体“Reuse经济新闻”的最新年度报告（2023）显示，日本的二手商品市场规模自从2009年起已经连续13年呈增长趋势，尽管此前因为新冠疫情的影响，出现过短期停滞，但2022年的市场总规模增至1319亿元。其中，二手奢侈品约占年交易额的10.6%，达到139.8亿元。而从整个奢侈品市场来看，据估计，每年有约900亿元规模的新品奢侈品在日本市场流通，更有6825亿元规模的奢侈品存量，仍然可以说是蓝海增量市场。

日本的二手奢侈品行业发展至今已逾三十年，它的诞生、发展、渐次完善，似乎折射出日本这个国家从二战后的高速发展奇迹，到泡沫经济崩溃、平成经济萧条的历史缩影，也反映了不同世代日本人在消费观念上的巨大变迁。

诞于泡沫，成于萧条

关于日本二手奢侈品产业的诞生，坊间流传着一种相当普遍的说法：泡沫经济的畸形繁荣时期，人均GDP（国民生产总值）赶超美国的日本人开始“爆买”欧美奢侈品，从名牌箱包、瑞士手表、跑车到艺术品，最著名的例子莫过于1987年3月，安田火灾海上保险公司的会长后藤康男在伦敦佳士得拍卖会上以3900万美元的天价标得梵高的《向日葵》。过度消费产生了大量闲置奢侈品，当泡沫破裂后，国民资产急剧缩水，日本人不得不开始将奢侈品变现，由此，催生了日渐庞大的二手奢侈品市场。

这个故事听起来顺理成章，然而，如果我们仔细审视泡沫经济退潮时点的日本奢侈品行业，就会发现该叙事的因果链并不经得起推敲。

1990年代初，日本央行试图硬着陆，主动推行紧缩性货币政策以挤破经济泡沫，大批企业倒闭或重组，地方银行合并，失业率攀升，步入所谓的“失落的三十年”。可是，在日本经济萧条的大环境中，以路易威登为首的奢侈品集团却实现了业绩连年增长。根据三田村蕗子的《奢侈品经济》（2004）一书的援引数据，LVMH集团在日本的营业额在泡沫破灭后的十年间增长了2.5倍，最高点时，日本市场贡献了LVMH全球营业利润的三分之一。古驰、爱马仕、普拉达等奢侈品品牌纷纷在东京中心地带——银座、表参道等地价高昂的地段开设大型旗舰店。与经济深陷泥沼的大环境形成巨大反差的是，日本的奢侈品消费在1990年代以降展开得如火如荼。按照Saison综合研究所的调查，2003年时，20—30岁年龄段的日本女性每两人里就有一个人持有LV手提包。

在数据层面上，日本奢侈品行业并未受到泡沫经济衰退的影响，反而在1990年代后半至2000年代期间迅速扩张。这是一个与普遍认知相违的经济现象，日本奢侈品行业并非发轫于泡沫经济时代，而是与LVMH集团在1990年代后半的并购潮、亚洲奢侈品市场的快速增长保持同步，这似乎与“经济跌宕、奢侈品消费遇冷、二奢行业兴起”的叙事并不吻合。或许，这个现象牵涉到一个更加深刻的问题：泡沫经济破灭后的“失落的三十年”，日本经济是否真的一蹶不振？或者说，经济长期萧条究竟在多大程度上影响了日本人的生活以及消费？

有这么一桩轶事或可参考。

我的朋友今西先生今年五十岁出头，在京都某出版社供职，在饭桌上无论聊起哪个国家，他都能故作神秘地说“我去过”，然后，侃侃谈起他在当地的旅途际遇。实际上，他大学毕业那一年正逢泡沫经济破灭后的“就业冰河期”，于是，他选择了Gapyear，在一年中自费进行环球旅行。——这个故事听起来充满了90年代日本挥金如土的迷狂感，但从另一侧面似乎可以窥见：在当时，即便就业前景渺茫，普通家庭出身的日本青年仍然有躺平的财力与精神余裕。平成时代的经济萧条对普通日本人的生活似乎并未产生太大影响。实际上，中国社科院日本研究所副所长张季风就曾指出，日本平成时代的经济“萧条”应该改称作“低迷”，糟糕的是日本政府的财政状况，而老百姓的生活水平与消费规模并未降低，甚至个人金融资产始终保持上升势头，国民富裕程度稳步提升。

如今回看，一众奢侈品品牌之所以能够在平成经济低迷中逆势增长，恰恰是掐准了日本中产阶级文化的命脉。“国停民进”“藏富于民”是支撑日本奢侈品行业勃兴的经济基础，与此同时，日本的国民性催发了奢侈品消费的平民化、年轻化。日本在战后经历长达三十年的经济高速增长期，“一亿总中产”的国民意识已经成为全社会的共识，这使得日本诞生出截然不同于欧美的消费文化。譬如，在路易威登的诞生地巴黎，奢侈品始终是与大众隔绝的高岭之花，但在东京，刚刚在优衣库买了廉价牛仔裤的消费者出了门直奔古驰专柜，或者，工薪族家庭的中年妇女在B2C（企业对消费者）的二手奢侈品竞拍会上喊价，都是司空见惯的风景。另一方面，欧洲中年贵妇或女性职场精英标配的爱马仕铂金包，背在一个十几二十岁的日本女孩身上更是随处可见。

奢侈品这种典型的非生活必需品，卖的从来不是实用品质，而是社交辨识度。怀揣中流意识、恪守集团主义的新兴中产阶级需要一种阶层标识，巩固身份认同与阶层定位；在流行文化的熏陶中长大的年轻世代则需要一种新社交符号，突破根深蒂固的家庭、职场、宦场之类的等级观念。欧美奢侈品，及其背后的一套舶来的社交文化体系，恰好能够满足日本不同年龄层、不同阶层的需求。对此，著名时尚杂志记者西山荣子曾经评论道：“LV、古驰、爱马仕、普拉达一众名牌在当下的日本如此火爆，是理所当然的……因为日本这个国家的文化土壤与经济环境，本就有利于这些名牌卖得更容易。”

就笔者的观察而言，日本二手奢侈品市场并非因为奢侈品消费停滞而产生，恰恰相反，是因为奢侈品消费火热而持续积累存量，加之，产业链上游常年保持30%左右的转化率，使得二手奢侈品市场应运而生。诞生于泡沫经济，成熟于平成萧条，由中产阶级与平民消费者支撑起的二奢产业，或许，就像“奢侈品教父”文森特·白斯汀（Vin－centBastien）在《奢侈品战略》一书中写的那样：“奢侈品市场就是因此而诞生的：为了给每个人一个暂时的甚至是虚幻的提升，一种转瞬即逝的愉快。我们可以不必真正富有，但可以炮制象征财富的符号。”

电商将会改变这个行业吗

近年来，中国的二手奢侈品行业亦持续升温，各大短视频平台的二奢垂类均有大量商家入驻，网红明星带货、海外代购的直播间昼夜不息，红布林、只二、胖虎等二奢电商品牌都已完成多轮融资，但相较于二奢电商的火热，线下门店仍然受困于“上游货源分散”“鉴定正品率低”“定价标准不统一”等老大难问题。根据新浪的消费者投诉平台“黑猫投诉”的数据，常见的二奢相关消费者投诉问题包括虚假宣传、价格虚高、货不对板、售后服务缺失等，这也反映出，目前国内二奢行业的弊病依旧是缺乏行业公认标准。今年六月初，国内头部二奢电商红布林推出“寄卖回收一体化”服务。这种一体化模式试图依托线上平台的标准化流程，克服二手奢侈品固有的“价格高昂”“非标准化产品”等属性导致的服务链条过长、交易信任度建立困难等问题。

值得注意的是，最令国内二奢电商头疼的“交易信任度”，恰恰是日本二奢行业起步时最先保证的前提。如果拆解后者的商业模式，就会发现，这正是红布林试图实现的C2B2C（消费者对企业对消费者）一体化产业链：上游（回收环节）接收奢侈品市场的货源转化，中游（商品化环节）具备完善的鉴定制度与法律支撑，下游（销售环节）依靠独特的奢侈品消费文化与稳定的中产阶级消费群体。如今，国内二奢电商试图在线上平台复刻这套产业链，回顾日本二奢产业的发展历程，或许能够带来些许启迪。

2001年，日本政府出台《循环型社会形成推进基本法》，提出“3R”的指导性原则，即抑制产生（Reduce）、重复使用（Reuse）与回收再利用（Recycle），以及后续一系列推动循环型社会的政策，形成了相对完善的二奢市场规范。加之，日本流通自主管理协会（AACD）推出“协会基准认定士”、日本再生利用产业协会（JRAA）推出“再利用营业士”，建立起完整的奢侈品鉴定师培训制度，相关资格证书考试制度的日渐成熟，为二奢产业补上了“交易信任度”这最后一块拼图。1947年创业的二手奢侈品巨头大黑屋的董事长小川浩平在2021年接受采访时表示，大黑屋在日本全国开设有二十六家店铺，配备了两百名以上鉴定师的强大阵容，具有三十年以上从业经历的资深鉴定师不在少数，而仅仅是从零培养一名鉴定师，就需要四年历练时间。

真伪鉴定是二手奢侈品回收业务的生命线，各大二奢企业都会搭建自己的鉴定师团队，在门店配备驻店鉴定师，诸如米兵、大黑屋、EcoRing等头部企业都有自己内部的鉴定师培养系统，并将AACD等外部专业资质当作鉴定师晋升的硬性指标。米兵甚至在2020年起引入AI（人工智能）技术判定真伪。社长石原卓儿称，通过回收仿制品数据能够将AI鉴定准确度提高到99%。从鉴定师凭借经验的“眼学”到如今的AI真伪系统，鉴定资源始终是各商家的信用保证来源，这不仅仅是因为兜售仿制品会失去客户信任、动摇经营基础，更重要的是，强大的鉴定资源是提高“商品化”环节效率的关键。

如果说充足的市场存量与消费者不断提高的中古商品接受度，是日本二奢市场常年保持30%转换率的关键，那么，丰富的鉴定资源就是使二手奢侈品完成商品化的效率保障。每一件二手奢侈品在市场上都是“孤品”，皮革磨损、皮质吸色、五金掉色、接缝撕裂，各不相同，不同的磨损程度决定了它的保值程度。由于难以形成透明化定价的客观标准，加上客源分散，传统的B端货源门店（如个体回收者、奢侈品养护门店、典当铺等）利用交易信息差，往往在B2B（企业对企业）的寄卖可以获得30%左右的售出利润。然而，二奢头部企业提供的精准鉴定与评级服务，基于历史数据定价模型的报价，打破了B端卖家掌握一手资源的局面。以米兵的商业模式为例，由门店回收的二手奢侈品会统一寄送到“商品管理本部”下属的商品中心，进行再鉴定、翻新养护、定价、仓储与分配（即商品化过程）之后，送至自家门店二次销售。

这种C2B2C的商业模式由平台全程参与中间交易环节，全权承担商品的储存、物流、鉴定与售后，需要极高的运营成本，但是该模式的优点同样明显，除了能够有效统合上游分散的货源、简化交易链条、建立标准化流程之外，最大的优势还在于客户资源的高留存。根据全球最大的二奢平台TheRealReal公布的数据，有13%在该平台消费的买家变成了卖家，有53%的卖家变成了买家，降低了拓展新用户人群方面的成本。相较之下，以中国的闲鱼、日本的煤炉（Mercari）为代表的C2C（消费者对消费者）模式，个人卖家直接与个人买家对接，平台较难核实个人卖家提供的货源信息，无法规避赝品问题；而以线下二奢回收门店为代表的B2C模式，体量过小而难以构建信任体系，消费者始终担心被信息不对称赚价差。

C2B2C模式似乎是二奢产业链的较优解，但实际上，不只是红布林，主营3C（计算机、通信和消费电子）数码产品回收的二手电商平台“转转”很早就搭建了类似的C2B2C模式。可是，因为需要维持回收机制的资金占有量巨大，对供应链精细化运作要求较高，转转陷入了规模越大、对存货周转与现金流的挑战就越大的窘境。于是，平台方向卖方压价、向买方抬价就成了缓解现金压力的常规操作。参数明确的3C数码产品尚且如此，件件“孤品”的二手奢侈品面临的信任危机就更加严重了。譬如，截至2024年6月30日，黑猫投诉平台上涉及红布林的投诉就多达四千余条。面向下沉市场时，国内二奢电商相比传统商贩基于熟人关系网、朋友圈搭建的信任感，并不具备太大的优势。线上化交易似乎加剧了这种不信任与割裂，一些电商平台甚至呼吁回到线下，相较之下，日本二奢产业始终布局线下、重视场景体验的C2B2C模式看似落后于互联网浪潮，却或许也足以是一个可贵的启示。“日本二奢无假货”几乎成了一种刻板印象，也使得如今越来越多中国年轻人在前往日本旅行时，将一些知名二手奢侈品门店当作打卡扫货的必去景点。因为在日元仍然不断贬值的大背景下，外国游客几乎是以七折的价位淘到宝贝。据日本国家旅游局（JNTO）的统计，2023年，约有30%的访日游客购买了奢侈品，推动了日本奢侈品市场的整体发展。曾经因新冠疫情而陷入低迷的旅游人数恢复趋势明显，以奢侈品为首的高价产品销售情况可观。其中，中国游客五一期间的“爆买”奢侈品店的话题再度引发热议。实际上，东京代官山的二手奢侈品商店“HEDY”的事业部长布施杏奈表示，早在疫情之前，店内的客人有七八成都是中国人。“有很多住在日本的中国人代购回来店内，打开手机现场直播代购。如果她们在店里买得多，我们也会打相应折扣。”

比起增加中文导购员工、开通银联支付方式等，更多二奢企业选择主动出海，拥抱中国庞大的潜在客户群体，比如，BrandOff、Reclo等纷纷入驻天猫国际，参与每年一度的“6·18”商战。米兵甚至在东京开设主播间，开拓面向海外二奢企业的B2B批发业务。米兵接连在2019年完成对K-BrandOff的子公司化，又在今年4月收购在中国跨境电商方面做得风生水起的Reclo，去年的年营业额达到39亿元，隐隐然有成为二奢行业独角兽的架势，并且不断试图扩大在迅速成长的亚洲奢侈品市场中的影响力。

据估计，中国的二手奢侈品市场在2025年将达到348亿元的规模，复合增长率高达15%，而中国是世界上最大的奢侈品市场，近十年的奢侈品存量达到40000亿元，存量巨大的同时转化率又远低于发达国家，仅有5%，这一切都表明中国二奢市场具有巨大的开发潜力。面对来势汹汹的海外二奢企业及电商平台，或许，在这个交织着欲望与的蓝海市场之中，残酷的竞争才刚刚开始。