LV老板可能是那个最不松弛的法国人｜营销观察

文｜贺哲馨

编辑｜乔芊

当Lady Gaga、席琳迪翁身穿Dior的高定亮相开幕式，长达2分钟VCR展示了奖牌和LV箱包的制作过程，全球20多亿观众第一次对“最时尚的一届奥运会”有了体感。

1.5亿欧元的赞助必须花得值，LVMH光是品牌的“硬植入”就有六个：除了开幕式亮相的Dior演出服和Berluti队服，接下来的赛程期间，观众还会从转播画面里看到Chaumet 的奥运奖牌、Louis Vuitton 奖牌箱、火炬箱、奖牌托盘和志愿者服装，以及出现在奥运招待席上 Moët & Chandon（酩悦香槟）的香槟和 Hennessy（轩尼诗）的干邑… …

难怪有网友调侃，当巴黎奥运因为各种失误、抠门、大尺度表演和松弛过头的工作态度上尽热搜，LV居然成了法国人最后的面子。

对于LV老板Bernard Arnault来说，这一切也许更像是在苦中作乐。上周，LVMH公布截止6月30日的季度财报，亚洲市场期内营收下滑了14%，这已经是不包括日本在内的亚洲市场连续第二个季度的下滑，连带拖累集团上半年营收减少了1%。

此前《彭博商业周刊》透露，Bernard Arnault最初并不愿意赞助奥运，因为“并不能为集团带来很明显的收益增长”。开幕式的强心针也并未维持多久，本周LVMH股价一共下跌了3.5%，最新市值为3534.7亿欧元。

上周也是奢侈品行业最精疲力竭的一周。歌舞升平的赞助盛事与大亮红灯的业绩数字形成反差，开云、Burberry、爱马仕都公布了不及预期的财报。巨头集体“转向富人”的策略失效，发现挽救业绩还是要靠年轻中产。

LV还想要吸引谁

过去十年中，所谓Inspirational Consumers（进取型消费者）是支撑奢侈品市场发展的引擎，至今LVMH三分之一的营收来自“乍富”的中国消费者，他们大部分是80、90后世代，在LVMH欧洲和日韩市场的收入中，也有相当大一部分要靠着出国观光的中国游客的钱包。

最新的迹象表示，日元贬值之下有财力在日本大肆购买的中国游客，消费力也在下滑。硬奢代表爱马仕表示，本季度日本市场的成长要归功于本土客户，而非中国游客。爱马仕在包括中国的亚太市场急速放缓，收入增长5.5%至16亿欧元，而第一季度增长为13.9%。

曾经主流消费人群后撤，LVMH赞助奥运的含义也不言自明：挖掘未来的潜力消费群体。这一做法和奢侈品当初利用美妆香水和明星营销笼络年轻消费者一模一样。当时尚圈自上而下的传播途径被碎片式的社媒叙事彻底改写的时代，有什么能比一场奥运会更能吸引各年龄层人群的呢？

不过，奥运会对年轻人的吸引力已经在下滑。

观看2016年的里约奥运会的美国观众年龄中位数是52岁，四年前的伦敦奥运会的时候，这个数字是49.5岁，2000年的悉尼奥运会是45.5岁。

根据艾媒咨询，东京奥运会的中国观众年龄在31-40岁之间的占比近四成，41-50岁的16.12%。41-60岁的中老年群体对奥运会的热情明显高于年轻世代，大多数已经连续观看了7届以上的奥运赛事。

有人认为，问题可能是出在观看方式上。

"年轻人并没有失去对体育赛事的兴趣，” 美国营销咨询公司 Horizon Media 旗下的 Scout Sports and Entertainment 管理合伙人迈克尔-纽曼（Michael Neuman）认为：“事实上，观看参与度从未如此之高。”

“（问题是）线性的、'看什么，我们就播什么'的广播体验对年轻受众的吸引力越来越小，他们希望转移到其他平台，在那里他们可以更多地对精彩内容、访问、信息和统计进行控制。”他说。

当短视频平台出现后，一场或多场比赛中最精华的、最具有观赏性的瞬间拼凑在一起，被浓缩成二三分钟的小视频——这已经是年轻人观看奥运会的方式。

面对全新平台，奥组委自然能从善如流，据说tiktok账号为@Olympics的官方频道，仅仅一年就吸引了100万年轻粉丝。问题是，向来强调“宏大感、主题感”叙事的奢侈品牌，对短视频营销的态度一直十分摇摆。

很长时间，奢侈品对短视频营销的态度都是“想爱又怕受伤害”，因为互联网的全民性、直播间全网最低价、“吆喝叫卖”等大众印象与奢侈品价值观完全背离。激进如LVMH，也仅是依靠直播渠道曝光或完成节点营销，成交的大头还是要靠线下。

实现短期转化的可能性

任何形式的赞助，最终还是要反馈到财报数字上。

开幕式亮相的华服在中文社交网络上并没有掀起什么涟漪，网友对Lady Gaga身上的纹身的兴趣远大过Dior演出服。Passerelle Debilly桥上一段将走秀和不同风格舞蹈杂糅在一起的“猎奇秀”更是刷爆社交媒体，变装皇后和舞者们身上穿的是年轻法国设计师的品牌——而非挂着LVMH集团的大名。

一个细节是，在奢侈品品牌最偏爱的小红书，关于LVMH赞助奥运的讨论最多的居然是“央妈直播绝口不提LV”，再一次折射了奢侈品牌在社媒时代传播话语权的旁落。

不过，历史上有通过赞助体育赛事拉动业绩增长的例子吗？有，只不过主角往往不是奢侈品品牌而是运动品牌，对象是篮球、足球或橄榄球的运动员。因为这些赛事的运营更为成熟，观众数量也够庞大。耐克和阿迪达斯每年要在球员赞助上花费数亿美元，当然取得的效果是显著的：以乔丹为名的AJ系列至今已是耐克旗下最能赚钱的门面。

再反观LVMH的体育赞助史：20世纪初，Jean Patou 设计的百褶裙打破了当时女性运动的规范；自1983年，Louis Vuitton 与帆船运动结缘；Tiffany（蒂芙尼） 为“超级碗”、NBA、美网等打造奖杯，HUBLOT（宇舶表） 是 FIFA、UEFA等顶级赛事的官方计时器……不难看出，LVMH有意挑选所谓的贵族运动，且赞助对象往往是赛事而非球员本身，这是奢侈品集团在面对强大号召力场合时该有的谨慎。

Louis Vuitton和Dior在赛前密集官宣了一批运动员代言人和品牌大使，包括残奥会运动员，Dior中国还官宣了两位中国运动员品牌挚友。这种限时大促一样的代言，早已激发不起大众的购买欲。

机会是有的。明星运动员和他们所代言的品牌之间的权利天平开始倾移：由于众所周知的原因， 耐克和阿迪们削减预算，于是每一笔赞助带来的转化也纳入考虑当中。结果是，那些最能带货的明星球员才能够拿下合同。

与此同时，品牌给球员开出的条件也越来越苛刻：简单说，只要你选择了某一品牌，就只能在多数场合穿它，更别说每一笔赞助合同的金额已经大幅缩水。

既然lululemon、on和Sketcher这样的品牌能够跟在耐克、阿迪达斯的后头，捡起来那些他们“丢弃”的顶级球员，LVMH为什么不能呢？

去年，LVMH旗下最有潜力跻身第一梯队的CELINE推出了网球胶囊系列，明显是眼红Ralph Lauren把美网观众席变身秀场的有效营销：2024财年，Ralph Lauren业绩超过预期，营收66.3 亿美元，较上一年增长2.9%，Q4净利润更是大涨181%。高管在接受采访时表示要根据消费者生活方式变化，继续“聚焦核心产品，发力高潜力、渗透率低的品类”，就差没把“贵族运动专用品牌”写在脑门上。本届奥运会Ralph Lauren也是美国队队服的设计方。

当然，摆在奢侈品行业面前的问题远不是一场体育赛事赞助能够解决的。

20世纪中叶之后，集团化、资本化的产业模型曾为时尚奢侈品经济带来了空前的增长。但当“欧洲中心论”的文化红利褪去，囫囵吞枣的资本交易后，如今的奢侈品市场面临着品牌资产逐渐同质化的风险。

Bernard Arnault 曾在2021年表示要将Louis Vuitton建立成“文化品牌”，邀请明星设计总监、姿态激烈地用黑人流行文化复刻经典设计，无一不透露出奢侈品牌在新时代的代际传承危机。

当体育运动逐渐走出举国时代，成为普罗大众不用刻苦锻炼，也可通过消费来展示的一种精英生活方式，LVMH要做的不仅仅是将名字刻在奖杯上那么简单。