卖不动的奢侈品，找运动品牌“求带” | 消费巴士

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一直以来，奢侈品行业有自己的一套运作逻辑。一方面，它们靠被富裕阶层包装出的产品、限量供应和奢侈价格来造梦，让人望而兴叹。同时，它们又提供了化妆品、香水、墨镜这些“周边”，为品牌的潜在消费者提供了一个能让他们负担得起的门槛。

如今这些“周边”正从口红和香水变成运动鞋，奢侈品和“未来客户”接触的方式也从为他们增加魅力到帮他们展现活力。

Miu Miu就再次找到New Balance联名推出了很有复古味道的NB530，由于前者这两年的“富家千金风”，这双联名款被定义成“适合公主穿的鞋”，一度难买到需要预订。五六月份 ，New Balance和三宅一生联名的赤足薄底鞋，以及昂跑和Loewe的第五季联名款也先后上架开售。

Loewe和昂跑的联名已经到了第五季。

如果范围扩大到设计师品牌或者潮奢，你还会听到更多讨论。比如日本跑鞋Asics和Kiko Kostadinov、Heaven by Marc Jacobs三方联名推出的“玛丽珍运动鞋”如何辣了眼睛、挑战了审美，户外鞋优等生萨洛蒙和MM6 Maison Margiela的联名款又是怎么展现“机能风”的。

奢侈品和运动鞋做联名并不是新鲜事。早在2019年，Dior就联名过耐克， 之后Balenciaga和Gucci也找上过阿迪达斯。但相比过去更偏营销噱头的小试牛刀，如今的联名变得更常态化，背后则是奢侈品牌需要一个既不掉身价、又能向下兼容的新台阶，运动品牌也能搞些花活儿来凸显自己足够时尚和别具一格。

三家联名的Asics“运动玛丽珍”戳中你的心巴了吗？

市场对奢侈品的不友好已经到了有目共睹的地步。在2021、2022两年，全球奢侈品市场还保留了20%以上的增速，但分析师预计个人奢侈品在2024年的增速将只有4%。

不少头部奢侈品牌也在苦撑着。今年第一季度，Gucci、Saint Laurent和Bottega Veneta的母公司开云集团销售额下滑11%，坐拥LV、Dior、Givenchy的LVMH虽然只下跌了2%，但足以让集团老板Bernard Arnault丢掉全球首富的位置。

截图来源：开云集团Q1财报

奢侈品遇到的麻烦并不只是疫后人们消费能力的下降，也源于人们的生活观念、消费观念的巨大变化。

一场全民健康危机过后，人们变得更加热爱运动，长期远程工作也让他们更加依赖舒适穿搭。结果就是即使重返工作和社交场合，他们也不愿再为追求浮夸或者精致装扮而损失舒适度。

实用、舒适、价格相对友好的运动品牌成了这场生活观念和消费观念转变里的赢家。

在社交网络上，人们更愿意晒的照片视频从blingbling人间富贵花，变成了Citywalk、Citybike、登山徒步和跳操合影。他们把通勤用的奢侈包包换成Lululemon斜挎包或者阿迪达斯云朵包，穿的鞋子也从高跟鞋、皮鞋变成了新进网红萨洛蒙、昂跑或者HOKA。

作为奢侈品的前度顾客，中产们还把运动作为了新身份标签。

一位消费者提到，她以前拿下一个贵包就会忍不住照镜子拍照，但这两年她更愿意分享健身房撸铁后带来的肌肉线条。也有人习惯了出差或者旅行间隙，在目的地城市的地标或者大街小巷里跑出各种轨迹，作为打卡留念和与跑友们的谈资——某种程度上，运动代替了老花logo和洋气珠宝，成了一种更健康和实在的“炫耀”。

到这一步，运动品牌已经成了消费领域里最抗周期、最有话题、最能吸引潜在优质人群的那个，奢侈品牌自然而然更频繁地抛出或者接住了橄榄枝。

始祖鸟和BEAMS的联名。

频频联名的运动品牌当然也有自己的打算。

一个虽然没人明说、但似乎心照不宣的事情是，就算运动品牌整体向好，但阿迪耐克所在的大众市场已经是没有额外生存空间的红海。近两年，就连这两家头部品牌也出现了增长停滞甚至亏损。

运动品牌们显然明白，想要剑走偏锋闯出一条路，不仅要有更垂直的定位和独特性能，还要尽可能抓住中产群体，并趁着越来越火的“运动时尚风”在设计上标新立异争取破圈。

比如过去知名度只停留在户外圈的始祖鸟，靠和Jil Sander、BEAMS等潮奢品牌的合作，大踏步进了时尚圈，文章开头那双Miu Miu和New Balance的联名NB530，似乎很吃年轻消费者的“少女心”。

据说Miu Miu版New Balance是“适合公主穿的鞋”。

更何况这双联名款国内正价9000+、国外退税后也要大几千，价格是普通NB的十多倍也能售罄，谁不想吸引到有这种购买力的顾客呢？

只是忙着双向奔赴的品牌们也得留个心眼——上一波这么疯狂的联名还是在新茶饮圈，随着联名越来越多，再猎奇的人，也审美疲劳了。