又一家头部主播做自有品牌了

本报记者罗雅琪陈诗娴长沙报道

6月15日，美腕优选天猫旗舰店正式上线。当晚，带有“美ONE优选”标志的数款产品通过该旗舰店上线李佳琦直播间，包括洗衣凝珠、硅胶被、乳胶席等。

据李佳琦在直播间的介绍，美腕优选的产品货源来自不少国际大牌的国内制造商。事实上，在美腕优选前，已有不少头部主播及MCN机构做自有品牌了，包括东方甄选、辛巴“辛选”等。

打造自有品牌，似乎成为了MCN机构和头部主播探索转型的一条必经之路。那么，自有品牌建设到底是门什么生意？

共上线5款商品

记者注意到，美腕优选天猫旗舰店共上线了5款商品，包括洗衣凝珠、毛巾、乳胶席、硅胶被和干发毛巾。截至发稿前，美腕优选天猫旗舰店粉丝数已超过1300，销量最高的为一款售价为109.9元的洗衣凝珠，领取10元券后到手价为99.9元，已售1000多件。还有一款乳胶凉席三件套，销量也达到400多套。

另据旗舰店推荐页，“美ONE优选”秉持着“严谨、负责、诚信”的原则，为所有女生提供各类高品质高性价比的甄选佳品和优质服务，打造精致实用的生活方式。

值得注意的是，所售商品页面同时标注了“美ONE优选”以及合作伙伴品牌logo。相较于自营、自研模式，美腕优选的产品由美腕和工厂供应商共同合作打造。李佳琦在直播间也作出了解释：“中国现在有着非常强的供应链能力，很多大家熟悉的国际大牌都是中国制造，来自中国工厂。这些工厂，可以说是很多品牌背后的‘英雄’，我们希望把这些隐藏在背后的优质商品都集合到美腕优选天猫旗舰店，带给大家。”很明显，美腕和李佳琦的盘算，是更深地介入供应链之中。

将公司IP摆到台前

值得注意的是，这并不是美腕和李佳琦第一次尝试自有品牌。就比如，在2020年诞生的IP“奈娃家族”。

其原型来自李佳琦的五只比熊犬，由NEVER（奈娃）、MEME（妹妹）、DIDI（弟弟）、佩奇（PEGGY）、小猪猪（PIGGY）五个卡通形象组成。

自IP成立以来，“奈娃家族”的联名横跨美妆、日用、服装，包括日默瓦、馥蕾诗、薇诺娜、蕉内、资生堂等品牌均与其推出了联名产品。

上线美腕优选，可以说，是一次全新的尝试。有意思的在于，这一次尝试将公司IP摆在了台前。盘古智库高级研究员江瀚表示，这有助于公司建立独立的品牌形象和消费者认知。这也说明公司在不断尝试和探索新的业务模式，以应对不断变化的市场环境和消费者需求。互联网产业分析师张书乐告诉记者：“从过去的带货变为现在的自建产业链，其实都在效仿东方甄选。但这种生态，目前依然是顶流主播驱动。”

打造自有品牌实现多元化

不仅是“美ONE优选”，电商直播行业里打造自有品牌并不是件新鲜事。

东方甄选自进军直播电商以来，就长期致力于自有品牌的建设。过去几年时间里，东方甄选以农产品为主要阵地，自营品从生鲜、零食逐渐扩展至更多品类。

打造东方甄选自营品，是新东方创始人俞敏洪的长期战略。他曾在东方甄选业绩交流会上强调：“东方甄选成立伊始的时候，其实我已经确定了自营品来作为公司长远发展的基石。”

不仅是东方甄选，头部直播公司中交个朋友、辛选等公司均涉足了自有品牌建设，开始不再只担任销售者的角色。

2021年，谦寻与谢霆锋联合创立了“锋味派”品牌。此外，谦寻还打造了服饰品牌“VIYANIYA”、化妆品牌“四季日记”；辛选已运作的自营品牌大概有20多个，包括食品品牌“尖锋食客”、美妆护肤品牌“本制”、日化品牌“妙洁丝”等。

“电商领域竞争日益激烈，单一的电商模式或主播模式已经难以满足市场需求。通过布局自有品牌，MCN或主播可以拓展新的业务领域，实现多元化发展，同时，通过自有品牌的建设和运营，可以将粉丝流量转化为实际的商业价值，实现更高的利润和更稳定的收益。”江瀚分析称。

但自有品牌运营，实际上是一门复杂的生意。江瀚还表示，“这涉及品牌定位、产品设计、供应链管理、市场营销等多个环节”，不仅需要明确品牌的目标市场和消费者画像，以制定合适的品牌定位和产品策略，还需要寻找合适的供应商和生产商，确保产品的质量和成本控制。同时，还需要制定有效的市场营销策略，不断优化产品和服务，以吸引和留住消费者。

张书乐认为，自有品牌运营会让MCN从轻公司变重，需要在品控、运维和品类选择中投入更多力量，“这是一把双刃剑，从经纪人公司形态变为经纪人+制造业企业形态角度上看，转型难度大，阵痛也会不时爆发”。