巴黎世家打骨折，LVMH老板丢首富

文 |消费巴士

曾经奢侈品让人高攀不起，现在它们用“骨折价”等你。

今年以来，Balenciaga巴黎世家、Versace范思哲、Givenchy纪梵希、Burberry博柏利等奢侈品牌出现了较大幅度的折扣。

有媒体报道称，今年前四个月，Balenciaga提供折扣的时长从去年的仅1个月延长到了3个月，平均折扣率从30%增加到了40%，折扣商品的数量也多了一倍，占到它在天猫平台库存的10%。

Balenciaga的“骨折”也蔓延到了日本。有东京的奢侈品代购表示，Balenciaga去年提供给超级贵宾的折扣有点平淡，但今年基本都是6折，有很多经典款和曾经的爆款，“算是把压箱底的货都搬出来了”。

Burberry天猫旗舰店的折扣专区里，商品被分成了七折、六折、五折几档，其中仅五折专区商品就有70多件，产品包括女士双面风衣和男士经典花纹POLO衫。而Versace的天猫旗舰店中，从衣服、鞋子到箱包、配饰，也有数十款产品正以5折价格出售。

Burberry（图左）和Versace（图中右）的折扣力度。

大幅打折一向是奢侈品的大忌，毕竟这会影响高端定位，导致核心用户流失。但整个奢侈品行业正在告别高速发展时代，打折可能是部分品牌不得已而做出的艰难决定。

根据贝恩咨询的统计，全球奢侈品市场的增速在2021、2022两年分别为29%和22%，但其预计全球个人奢侈品市场在2024年的增速只有4%。就在上周，拥有Givenchy、Fendi、Celine、Loewe、Kenzo等非顶奢品牌的LVMH市值被宝洁反超，它的老板Bernard Arnault也丢掉了全球首富的位置。

困在两级分化里的二线奢侈品

的确还有品牌风采依旧。

6月初，梵克雅宝宣布涨价，提价幅度约5%-11%，经典款“黄K金红玉髓”五花手链从3.67万元涨至4.08万元。消息一出，有人凌晨三点跑去排队抢购，有人排了5个小时才最终进店。

而在年初涨价6%后，香奈儿又宣布它下半年还可能进一步调价。2019年至今，它的小号CF手袋已经从3.37万元涨到了8.08万元，涨幅140%。不但保值还能增值的神操作，令富裕阶层对它更趋之若鹜，它也似乎进了更多未来顾客的“心愿单”。

同样靠涨价维持销售额的还有爱马仕。在富裕阶层看来，身处低迷大环境仍能拿下铂金包，更能凸显经济实力。

但靠涨价续命的好福气只属于极少数顶奢，它们通常严控供给、用高价维护品牌形象，对拥抱电商和中产也表现得相对克制。

相比而言，上述 “打骨折”的品牌无论是价格带还是稀缺性都和顶奢有段距离，属于“二线奢侈品”。而它们的主力消费者，则是消费能力不那么稳定的中产阶级，以及有闲钱爱赶时髦的年轻人。

以Balenciaga为例，无论是外形夸张的老爹鞋，还是Oversize风格的Berkind Bomber夹克，被它们吸引的更多是千禧一代或者Z世代。Burberry、Givenchy和Versace的顾客里，则有部分是每年要“买点好的”来犒劳自己的年轻白领。

然而在经济下行带来的K型分化里，这批消费者的购买力率先被分化掉了。高净值人群仍有预算购买爱马仕、梵克雅宝和香奈儿，中产们却不一定还能为爱发电，买奢侈品维持体面。

当两级分化遇到中国市场，作为奢侈品牌主要增长来源的中国，成了业绩下滑最厉害的地方——也许也因此积累了太多库存。

在截至3月31日的24财年，Burberry的收入同比下跌4%至30.9亿英镑，税前利润下跌40%至3.83亿英镑。仅今年头三个月，它在中国大陆的销售额就下滑了19%。

尽管没有公开Balenciaga和Givenchy的销售数据，但两个品牌的母公司开云集团和LVMH，第一季度在亚洲的销售额分别下滑了24.6%和6%。其中开云集团Q1在亚太区相比去年同期少卖近5亿欧元，集团旗下的Saint Laurent和Bottega Veneta分别在亚洲录得了12%和4%的销售额降幅。

数据来源：开云集团财报

服饰品牌资深从业人士吕昌福告诉《消费巴士》，两级分化给二线奢侈品带来了双重影响。一方面是作为主力人群的中产阶级购买乏力，再负担不起原来的定价；另一方面，那些可能缩减预算的超头部高净值人群，他们原来可能一年购买覆盖一二线的多个奢侈品牌，如今会把预算全部留给顶奢以继续彰显身份，“预算减掉的部分一定是二线品牌”，而一旦二线品牌开始大幅打折，高净值人群的这种心理还会加剧。

垂类品牌也尴尬

即使不在维持定位和打折吸引中产中做抉择，在两级分化中不尽如意的奢侈品牌仍有很多。

6月7日，曾靠“豆豆鞋”红极一时的西方鞋王Tod’s宣布，全球最大消费私募基金L Catterton已与其创始家族DellaValle达成协议，L Catterton计划收购Tod’s 36%的股份，并帮助其完成私有化退市。

尽管人们对Tod’s的前景看法不一，但退市前的最后一份季报显示，Tod’s在今年前三个月销售额同比下滑6.6%到2.52亿欧元，其中中国区销售额大跌24%。

时尚行业分析师唐小唐认为，Tod’s正在遭受双重挑战。一方面，作为规模不大的二线奢侈品牌，它在行业分化中的抗击打能力更弱，容易被头部品牌侵蚀市场。另一方面，由于聚焦鞋履品类，并以乐福鞋为主要风格，一旦市场流行的鞋履风格发生变化，为了坚持品牌调性它也不能随意做调整。如今的运动风正是这样一股风潮，导致Tod’s老顾客稳固却新顾客寥寥。

“头部品牌能做运动鞋，鞋子对他们来说是占比很小的配件，它们可以跟着市场趋势做调整，但Tod’s的整体调性决定了它没法做出大调整。”唐小唐告诉《消费巴士》。

这种双重挑战似乎成了一众垂类二线奢侈品牌共同面临的难题，比如高端高跟鞋品牌Jimmy Choo，以及以鞋履、皮具为主营品类的Ferragamo菲拉格慕。在第一季度，Jimmy Choo营收同比下滑9.3%到1.37亿美元，其中亚洲市场以14%的跌幅遥遥领先，Ferragamo的净销售额则在下滑19.2%到2.2亿欧元。

有业内人士表示，在两极分化的行业环境中，留给二线奢侈品牌的空间将越来越窄，冒着损害品牌形象的风险、靠打折稳住中产客流是艰难的决定，坚持调性硬熬过去也需要极大的定力。

唯一的好消息是，根据奢侈品电商平台萨克斯的统计，人们的奢侈品消费意愿在2024年下半年可能会增加。只是不知道，到时这份意愿会率先眷顾到谁。