高端腕表卖力赚吆喝 消费者会买单吗？

中国商报（记者 陈晴）近年来，高端腕表品牌将年轻人视为重要的消费群体之一，并通过多种形式拉近与他们的距离。日内瓦钟表与奇迹展（Watches and Wonders Geneva，以下简称WWG ）近日开幕，通过沉浸式制表体验让年轻人参与其中。同时，腕表品牌的发布会也选择在天猫、京东进行线上直播。

品牌卖力赚吆喝，消费者会买单吗？

游客在海南省海口市的cdf海口国际免税城选购腕表。（图片由CNSPHOTO提供）

数实融合

不少腕表品牌积极探索升级“数实融合”的新消费商业模式，借此打造多样化的消费场景。

在今年的WWG上，万国（IWC）、万宝龙（Montblanc）等十余个腕表品牌纷纷选择在天猫直播，并带来新品。

此外，超过50款“表展同款”新品集中在天猫首发。比如，江诗丹顿天猫旗舰店一口气上新11款表展同款：万国也诚意满满，特别推出葡萄牙系列全新配色腕表，十余款新品在天猫奢品首发。珠宝腕表类品牌同样加入表展的“豪华阵营”。 宝格丽、梵克雅宝等，也纷纷带来了颜值和功能双在线的腕表新品。

除上线新品外，表展品牌天猫直播间也在不断加码。比如，万国表邀请最近人气爆棚的演员王阳，和粉丝一起在直播间共同品鉴首发新表。

据悉，今年WWG不仅腕表品牌方积极布局天猫、京东等线上渠道，而且在抖音、小红书、微信、微博等社交媒体账号上，网友也都能看到关于此次展会的相关报道。

布局中国市场的电商渠道，找中国明星做品牌代言人，可见品牌们对中国市场的重视。瑞士斯沃琪集团首席执行官海耶克表示：“中国消费者现在对价格更加敏感，在做出购买决策之前会犹豫不决很久。但从长远来看，中国市场的潜力仍然巨大。人们渴望成功，想要工作，赚得更多，愿意走出去、旅游，当然也愿意买表。”

拉拢年轻群体

如果凭直觉，大部分人可能会觉得瑞士高级制表——也就是机械表的主要受众年龄偏大。不过从腕表品牌近两年的一些举措来看，品牌们也在极力拉近与年轻消费者的距离。

现在一些腕表品牌会与年轻消费者喜爱的明星进行合作，并邀请他们作为品牌代言人。比如在WWG展会期间，Zenith真力时邀请品牌代言人肖战走进天猫旗舰店直播间，现场展示全新的旗舰系列腕表，瞬间涌入34万人观看，荣登淘宝手表眼镜直播间第一名的位置。萧邦（Chopard）全球品牌大使朱一龙也出现在萧邦旗舰店，增加与消费者的互动。

除邀请年轻人喜爱的明星做代言外，品牌还会通过线下体验活动来拉近和年轻消费者的距离。比如积家The Reverso水幕音乐秀，通过丰富的展现形式提升消费者的线下体验感，进行向年轻化转型尝试。

此外，在近两年的腕表展会上，各品牌也在积极打造沉浸式观展空间，以此满足年轻消费者的喜好。数据显示，在2023年首次面向公众开放的WWG，其公众日购票者的平均年龄为35岁，还有25%的购票者年龄低于25岁，更不要说通过全球社交媒体传播所触达的约7亿人群了。展会主办方日内瓦钟表与奇迹基金会（WWGF）主席让-弗雷德里克·杜福尔在今年WWG的开幕致辞中也表示：“年轻人仍然是一个优先考虑的群体。”

WWG对年轻群体“优先考虑”绝不只是停留在口头上。展会期间，大观众可以与制表师交流，小观众还可以参加面向儿童的体验工坊活动，沉浸式制表体验更能拉近与年轻消费者之间的距离。去年的夜间派对也继续保留，还有DJ演出、现场音乐表演和街头表演。

投资属性降低

高端腕表在卖力赚吆喝，但不得不承认市场表现已大不如前。此前大众一度把高端腕表当作理财工具，而近两年，高端腕表在二手市场上也表现平平。摩根士丹利和WatchCharts的一项报告显示，劳力士连续七个季度在二手市场失意，2023年四季度该品牌腕表价格在二手市场下跌1.6%，自2022年5月达到高峰后二手腕表价格持续下滑。劳力士并非个例，百达翡丽和爱彼价格同样下滑，跌幅更大，分别为4.4%和4.5%。报告显示，三大品牌占高端瑞士腕表二手市场份额的66%，三大品牌的价格下滑拖累二手高端瑞士腕表市场在去年四季度价格整体下滑2.8%。

波士顿咨询集团和二级市场交易商WatchBox报告显示，自2018年年中以来，劳力士、百达翡丽和爱彼手表价格平均每年上涨20%，涨幅超过标准普尔500指数8%的平均年回报率。不过自2022年一季度市场见顶以来，劳力士迪通拿、百达翡丽鹦鹉螺和AP皇家橡树等热门手表价格已下跌超过1/3。

劳力士（Rolex）首席执行官Jean-Frederic Dufour在接受采访时表示，不赞成将腕表与股票进行比较，他们制造的是产品而不是投资。此外，他还强调，受市场环境低迷的影响，2024年对于整个钟表产业来说将是一个挑战。在经济上行时，制造商往往会生产过多的腕表，随着市场降温，制造商则会以打折促销的方式应对压力，这将有损产品价值。

受多重因素影响，高端腕表市场热度有所减退。未来，能否借助年轻群体的购买力让高端腕表重回高峰期，本报记者将持续关注报道。