“为了接住公司的IP联动，我要考两个满分”

查理苏的查，哪个读音是正确的？（单选题）A.[zhā] B.[chá]

这是喜茶店员杜敏这段时间印象最深刻的一道题目。

这道题出自喜茶的《3月13日联名新品考试》。“查理苏”是最近喜茶联名《光与夜之恋》新品中的一位角色。在联名活动正式开始前，包括兼职在内的每位员工都要在钉钉的“喜茶学院”里通过2次考试。通过考试的标准是得到满分，如果没得到，门店店员需要反复答题，第一次考试的截止时间是3月10日，第二次是3月12日；管理层——比如门店负责人、督导、经理——还需要上传游戏进度进行打卡，喜茶对他们的要求是：3天内游戏进度达到第一章第10节。

《光与夜之恋》（后文简称《光夜》）是腾讯北极光工作室出品的一款女性恋爱手游，也是腾讯的第一款女性向手游，讲述了玩家在追逐设计师梦想的过程中，邂逅5位男主、逐渐揭开阴谋的故事。《光夜》于2021年6月24日正式公开测试，上线之初就取得了不错的成绩，首月流水破亿。

《光夜》男主角之一“查理苏”的婚卡

这次《光夜》和喜茶的联名时间临近白色情人节，活动主题与婚礼相关，名为“纯白誓约，喜悦相恋”，推出了包括定制产品、包材、周边、主题店等内容，所使用的素材基本出自游戏内好评颇多的婚礼卡面，官宣前就有不少玩家期待。

活动的开始时间是3月13日，在正式开始前，所有喜茶员工都需要通过专门为联名活动设计的考试。考试题目共41道，大约一半是关于门店装饰、去皮机档数等操作问题，另外一半则与游戏相关，难度不高，比如本次联名活动的饮品和赠品透卡分别对应哪位男主角，各个男主角的英文名、区分特点等等。

考试中也有区分男主角对应周边的题目

“答题的主要目的应该还是为了认人。”喜茶兼职员工夏夏告诉我。在此之前，基本每次联名活动，喜茶都会为员工设置类似的员工考试。对于员工来说，记住这些问题的难度有高有低。《光夜》本次联动一共有5位男主角，又都穿着西装，不熟悉的人很容易搞混。此前，喜茶与《原神》的联动就只有2个角色，分辨起来简单很多。

有的喜茶员工会在打印出来的活动图上记录，以便区分细节，加强记忆。他们主要通过发型发色辨别，比如黑色头发、橙色头发或佩戴眼镜。在考试中，这类问题一般通过判断题的方式呈现，比如：

查理苏是中分发型（判断题）A.对 B.错

齐司礼是碎发齐刘海发型（判断题）A.对 B.错

杜敏努力理解这种考试的重要性：“可能因为是恋爱游戏，主题还是婚礼，所以搞错了后果很严重吧……” 她也听说，搞混主角的后果可能会很严重，“很多玩家会强调，弄错人的严重程度就相当于‘婚礼弄错了老公’，很不尊重（角色和玩家）。”

《光夜》的5位男主角为萧逸、陆沉、齐司礼、查理苏、夏鸣星，相关联动活动中，5人基本上会同时出场，大部分情况下，相关周边亦有一套固定的排列顺序。类似的要求在女性恋爱手游中十分常见。去年7月，米哈游旗下的同类型游戏《未定事件簿》与茶百道联动时涉及到的4位男主角就总是按固定位置出现，所有周边上的角色都按“夏左莫陆”（每位角色的姓氏）的顺序排列，此举被玩家称赞“十分严谨”。

通常来说，这种固定顺序一般是出于官方的“端水”考虑。“端水”是“一碗水端平”的缩写，意思是每位男主角在官方设定中重要程度相同，并无人气高低、剧情重要程度的区分，不会出现厚此薄彼的情况，通常用来避免玩家之间产生“排序”的争论。

就像它的字面意义一样，端水也存在着“因为没端平，所以把水洒了”的风险。在游戏运营过程中，许多争执都是因此而起，所以，《光与夜之恋》本次联动的考题中也加入了角色相关周边放置顺序的题目，比如：

淘宝购买的【周边收纳筐】横向组合时，角色透卡从左至右的放置顺序正确的是？（排序题）A.萧逸 B.夏鸣星 C.齐司礼 D.陆沉 E.查理苏

淘宝购买的【周边收纳筐】竖向组合时，角色透卡从上至下的放置顺序正确的是？（排序题）A.萧逸 B.夏鸣星 C.齐司礼 D.陆沉 E.查理苏

此外，题目中还有包括“称呼消费者为设计师”“及时准确设置门店周边库存”“尊重每一位玩家，保持耐心和热情，在合理范围内尽量满足消费者需求”等“5项必做、6项禁止”要求，也都是店员们在这次联动中被反复强调的内容。这两项要求在考试中以多选题目的方式呈现，“6项禁止”基本涵盖了玩家们的所有“雷点”：

关于3月13日联名新品活动执行禁止门店做的是？（多选题）

A.  禁止对5位男主进行比较、诋毁（比如说更喜欢谁、不喜欢谁），也禁止将人物自行组CP组合（比如说××和××很配）。

B.  禁止将标签贴到角色IP脸上、周边上；禁止在纸袋、保温袋上写字。

C.  禁止对外透露门店周边数量等相关信息。

D.  禁止称呼男主其他名字，禁止自创名称称呼人物。

E.  禁止评价任一角色/游戏内容/游戏玩家，不因活动火爆、订单火爆或玩家群体庞大，产生不耐烦情绪。

F.  禁止出现送错透卡款式、使用错杯子的情况。

一位喜茶员工告诉我，在门店活动正式开始前，公司总部会随机打电话给门店抽查新品联动的内容，比如提问考试里的题目，或者提问出杯时需要念出的台词，“答错了会给门店的管理层发通知”。他所在店铺的店长也反复强调，一定不能出现送错周边的情况。

门店也会发放活动看板，帮助店员记忆

夏夏告诉我：“公司这次给《光夜》的联动定级很高，反正就是说这个联动很重要。不过具体定级我不清楚。”联名活动开始当天，她所在的门店全部员工几乎都到岗了，兼职也都被要求尽量在岗。

总体来说，在联动之初，喜茶的“诚意”得到了颇多玩家的认可和好评，运营态度也称得上用心。一位玩家在小红书上沮丧地分享：自己刚买到联名饮料、拿到周边后，却被舍友恶意损毁了。很快，喜茶官方联系她，补发了新的周边，还在评论区声称“接到了您先生（查理苏）的电话，让阿喜补送一下你们的喜证”，让不少玩家相当感动。

不少玩家们称赞喜茶联动用心

■培训

3月13日，喜茶与《光夜》联名活动正式上线当天，苏州玩家小路一早出门，前往家附近的喜茶门店，购买了其中一位游戏角色的联名饮料。不过，让她不满的是，这杯饮料的标签被牢固地贴在了杯身上，尽管并没有覆盖角色的脸，但仍旧在一定程度上损坏了联名杯子的美观。她尝试着用指甲小心剥下了标签，但是粘过的地方还是留下了胶痕。随后，她发了一条帖子吐槽这件事。

联名活动伊始，在社交媒体上，关于标签的讨论还有不少，以吐槽偏多。有玩家在取餐时发现标签被贴在杯身，会当场要求员工撕下来或者提供新杯子；有玩家因为标签被贴到了联动周边的塑料袋上，投诉了门店；也有不少玩家自发分享关于杯身胶痕、标签收纳的相关攻略。

标签位置是这次活动初被频繁讨论的问题

“应该是有的店员工培训不到位的原因。”小路推测。大部分门店会把标签贴在杯盖或者袋子把手上，这也是玩家们所希望的，“联动的杯子做得很好看，算是一种‘周边’，大家都会想保存下来。”

北京的玩家依依也有相同体验，她在一天内先后去了3家喜茶门店，包括一家有相关装潢的主题店铺、一家有男主立牌打卡点位的店铺和一家普通店铺，之后又通过线上渠道继续购买。但是购买到的联名饮料的标签都贴在了杯身上，依依对此不太满意。“我看网上很多人都说这个标签会贴在杯盖上，但是我拿到的两杯都是贴在杯身上，都是我后来自己抠掉的。还有一杯拿到的时候没贴标签，但是有胶痕。”

为了得到更多周边，依依购买了多杯联名饮品

在联动之前，每个门店都拿到了一份47页的PDF，称为“初版活动简介”，其中包含《光夜》男主角们的立绘、基本信息和一些注意事项。这也相当于店员们参加考试的“复习资料”，内容称得上细致，男主角们的信息除了姓名、角色区分点，还概括了他们在剧情中的特征描述、昵称，以及联名饮料的灵感描述。尤其是昵称，除了游戏中出现、剧情相关的“未婚夫”“齐总监”（对应他们在剧情中的身份）等称呼和官方英文名，还包括了玩家自发赋予他们的数字昵称。角色夏鸣星的昵称“00”还特意被标注了读音“零零”，防止被误读为英文字母。

PDF中关于男主角们的信息

“初版简介里是说标签贴到杯身，不可以遮挡宝石、人物、LOGO。”夏夏回忆，临近联动开始的前几天，这份PDF加到了51页，后来又改成了52页，增补了一些信息，同时做了一些改动。

夏夏说：“现在吵得很凶，是因为公司后来改动PDF，有的门店没有接收到。在51页的时候，标签改成了要折一个角贴到杯身上，等盖上盖子后再贴到杯盖上。”在制作过程中，“根据标签做饮料”和“盖杯盖”是两道工序，有时会由不同的店员完成。由于改动紧急，加上工作忙碌，贴标签很容易出现错漏。这就导致玩家拿到的除了“标签按要求贴在杯盖上”的杯子，还可能有“只把标签折角贴在杯身上”的杯子、“干脆没有贴标签”的杯子。

不过，这段时间里出现的各种问题依然属于可以理解的“特例”，并未影响到喜茶和联动的总体风评。“喜茶的门店太多了，还包括很多加盟店，所以可能会有一些参差不齐。”夏夏说。

另一位玩家鱼冻记得，她在活动开始第二天中午，线上下单了联动套餐，随后去学校附近的门店自提，到达门店后才发现，套餐中应该提供的纸袋已经被领完了，店员的态度也十分暴躁。

“本来学校这边订单量就很大，结果他们备货只有一箱子纸袋，第一天就发完了。我想问会不会补货，她（店员）可能第一次没听到，我就又问了一遍，她就很大声地对我说‘不知道’。”鱼冻说，“感觉每个地方的门店态度非常不统一，比如说有的店员会对玩家有专属称呼，但我这边的店员普遍都很冷漠。”

有同城市的玩家附和：“这家店一直这样，可以去××门店，店员小姐姐都很温柔好说话，我袋子一开始弄脏了，还给我换了一个，虽然也没有喊我‘设计师’。”

“其实还是挺想有一些体验感的，我自己比较在意这个（称呼），不过可能只有大城市的喜茶可以做到这一点。”鱼冻有点失望。

鱼冻提到了去年茶百道与《未定事件簿》的联动，店员会统一称呼顾客为“律师小姐”，对应玩家在游戏中的职业，那也是她第一次关注到这种联名活动，“感觉很有代入感”。当时，茶百道除了统一的话术以外，同样有禁止评价游戏内容、拉踩游戏主角、乱评游戏玩家等态度规定，联动也一度出圈，多家门店“爆单”，小票单从吧台上一路堆到地面。

根据喜茶“初版活动简介”的内容，每个出售联动套餐的门店，出杯位和收银位的员工都有一段指定的台词，其中收银位的台词为“你好设计师，欢迎光临光启市领证中心”，对应游戏中玩家的身份。出杯位的台词相对较长，为：“纯白誓约，喜悦相恋。你好设计师，你的【萧逸-金凤茶王】/【陆沉-芝芝玫影】/【齐司礼-绿妍抹茶】/【查理苏-多肉葡萄】/【夏鸣星-轻芒芒甘露】联名饮品好了，情人节快乐，祝你用餐愉快。”

但很多玩家说，自己在取餐时并没有完整听到过这两段指定台词。哪怕在主题店点餐，店员也基本是快递地出杯、念单号，并没有什么多余的互动。“可能确实是比较忙，不过我去的主题店出餐还是很快的。”依依说。

店员的特定称呼会让玩家们感到满意和“有代入感”

喜茶的员工告诉我，这段台词给自己带来了一定程度的麻烦。“有些年纪比较小的顾客听到会很明显地开心，还会有人特意举着手机想录视频，所以如果可以的话，我会念一下或者叫一声‘设计师小姐’。”杜敏说，“但是有时候太忙，真的顾不上。也有一些顾客可能并不是玩家，不知道我们在说什么。” 夏夏则觉得 “那个台词真的太长了，也不顺口，很容易念串。我一般能念都念，但是有时候还没说完，顾客就走了。” 在喜茶以往的联动中，往往也会有一段相关台词，但基本都在10个字之内。

作为工作时间较长、对流程熟悉的兼职员工，夏夏在联名活动期间并没有固定在一家门店工作，而是被优先调配到人手不足的门店。她所在的门店里有不少员工是新人，为了防止出现意外状况，在联动活动期间，门店会尽量避免让新员工直接和顾客接触。

“出杯位是需要和顾客直面沟通的。”夏夏说，“我们不敢让新人站，老人见的人多，压得住一点。比如说有顾客来催为什么做得慢，我们就安抚说抓紧做了，或者帮忙催一下——其实是因为人真的不够，我们真的尽力了。”

太过忙碌的工作可能让店员心情烦躁，有的店员会逐渐在接待上不耐烦；喜茶的店员在联动期间薪资不变，工作量却大幅度增加，因此积极性也不会很高。夏夏告诉我：“就我知道的来说，这种爆单（的情况），业绩高了，顶多能多拿一点提成，或者在加盟店（可能会有额外奖金），还要看加盟商的良心。”

■翻车

不少《光夜》玩家认为，自己在这次联名活动里表现出的“敏感”是“事出有因”。2022年12月，《光夜》与饮料品牌“沪上阿姨”进行联动。在活动开始前，就出现了部分店铺提前更换头像、偷跑物料等行为，很快又出现了沪上阿姨员工言语辱骂玩家和游戏男主角的情况。

在网络上流传的截图中，有线上店铺客服人员称《光夜》为“寡妇诈骗游戏”，在玩家询问联动内容时嘲讽玩家；还有员工称自己要“掐死陆沉（游戏男主之一）”；也有员工被玩家线上轰炸、追问联动相关消息问烦了，称要在奶茶中吐口水。玩家把和客服的聊天记录上传到社交媒体，很快引发舆论，不少玩家开始激烈抵制这次联名活动，在游戏官方的微博评论区表达希望终止合作的诉求。

2022年12月14日中午，《光夜》官宣联动信息后，仅过了3小时就再度发布声明，认为店员的这些行为不仅违背了基本的合作条款，还伤害了玩家的利益与感情，故宣布停止与沪上阿姨的联动合作，后续将以更加谨慎的态度对待IP联动事项。

《光夜》就沪上阿姨一事的声明

“我和身边玩《光夜》的、知道这件事的朋友，后来基本上就再也没喝过这家的产品了。”鱼冻说，“这次喜茶联动好像数据很好，卖了几百万杯，很多玩家还会把这些数据拿出来继续‘鞭尸’沪上阿姨。我觉得《光夜》也是因为沪上阿姨的事，所以对这次联动更重视。”

但在3月20日，喜茶官宣和《光夜》联名第二弹的活动内容后，很快因定价问题引起了一场风波。

喜茶的第二弹联动活动内容经历了几次更迭：起初，饮品套餐定价为35元，套餐内包含一杯饮品、一个亚克力相框和一张贴纸，很快由于价格过高引起了玩家的质疑。3月21日，喜茶发布了第二次说明，将活动机制改为了售价18元的单杯贴纸套餐，亚克力相框则需要额外9.9元加购，但是大部分玩家依然难以接受。

“简单来说就是太不值了，35元那个价格把大家都搞生气了，改了以后也就便宜了7块钱。和其他同类型游戏和奶茶店联名比起来，非常抠。”小路解释。

第二弹联动的相框设计为5位男主角的Q版小人装饰

喜茶的联名饮品，每杯原价为18元，联名套餐定价35元，意味着所谓“附赠”的贴纸和亚克力相框需要玩家额外付出17元。同时，很多玩家认为相框只用了5位男主角的Q版磁吸装饰，没有单人款，质感一般，十分没有诚意。“给人一种当韭菜的感觉，玩家们大部分都只想要单人的周边。”

有玩家在网上发帖：“觉得不被尊重。”在类似联动层出不穷的情况下，每次联动的价格设置、宣发物料都十分公开，对比明显。“就好像认为不管怎样我们都会买单，《光夜》玩家的钱好赚，所以提高了定价。”小路说，“而且这次倒卖的情况也很严重，有人在交易市场一次性挂了一箱周边，肯定是员工内部渠道，各种问题叠加，所以不满的声音很大。”

3月29日，第二弹联名活动开启当天早上，喜茶再度临时更改了活动套餐。新的公告中包括3款购买方式，在原本18元套餐、9.9元加购的基础上，新增加了36元的双杯饮品套餐，包含2杯联名饮品、1个亚克力相框，并无赠送贴纸——如果想得到贴纸，玩家还需要再购买一份18元套餐。

公告中，喜茶写道：“我们的初衷是想通过两波活动，给大家带来更有价值感的周边，制造不一样的惊喜，但看了各位设计师们对于我们第二次活动的反馈建议，我们也意识到了我们思虑不够周全，还有很大的提升空间。因此决定再次调整活动机制，在原来的机制上增设了双杯赠送相框的选择。同时也和各位设计师说声抱歉，对于相框周边的形式，因已经出厂，无法返回调整。”

喜茶公告下方的玩家评论

这份公告和新套餐依然没有让玩家满意，但此时活动已经开始，再没有更改的余地。至此，不少玩家对喜茶的态度已经转向了批评和指责，这次联动也在某种程度上迎来了“翻车”的结尾。

有玩家说：“显然一开始喜茶的用心就是装装样子。”

■尾声

3月30日，路路再次去附近的喜茶门店购买了第二弹联动套餐，“就当是收集一下了”。她买了18元的套餐，然后加购了9.9元的亚克力相框，起初，她计划着和门店遇到的其他玩家交换上面的磁吸装饰——如果有5个喜欢不同男主角的玩家彼此交换，最后就能把相框上的5个亚克力都换成同款，也算是一种“单人款”。

不过，她的计划并没有顺利执行。距离联名活动开始已经过去了半个月左右，玩家的热情也逐渐消退，现在，大多数喜茶门店已经不再是最初那种爆满的状态了。对路路来说，这也算是一件好事，起码不用再排队。不过这也意味着，她很难找到合适的玩家交换周边。

“感觉前两年和这两年不太一样。”依依回忆，“我去过的最早一次游戏和餐饮的联动活动，是2016年《阴阳师》和肯德基，也是买套餐会给周边，但那时店员都很‘打工机器’。后来我还去过《全职高手》和肯德基的联动，也有很多角色周边，但是只送其中一款，店员完全不认人，把所有东西拿出来让我挑，就是一个卖东西的状态。”

这次联名活动，依依印象最深刻的是在北京的三里屯主题店。联动开始第一天，从上午开始，门店就聚集了不少人。来打卡的大部分是女孩子，也有人Cos成游戏里的男主角。门店的装潢也很符合主题，她也和自己喜欢的男主角拍照打卡，“气氛特别好，还是很开心的”。

在主题店，一般会有可供玩家拍照打卡的立牌

“可能现在是不一样了，这种联动基本上都会培训员工，也会做功课。”依依感叹，她的朋友不久前购买过COCO和《恋与制作人》的联动套餐，也有包括赠送周边、对玩家有特定称呼的类似体验，“代入感会强一些。也可能因为这两个都是恋爱游戏吧。”

商家的服务态度越来越好的同时，玩家们的要求也在不断提高，更不愿意接受敷衍。在女性恋爱游戏中，“沉浸感”是玩家在消费过程中十分在意的内容。就像这次喜茶联动中，最受好评的是“喜证”设计——主体呈白色，下方是游戏中的婚礼卡面，上方则印着：

结证日期 2024-03-14 白色情人节

领喜人： &

随喜证附送的，是印有男主角签名的贴纸，玩家可以把心仪男主角的签名贴在喜证上，并在旁边签下自己的名字。不少玩家拿着喜证和立牌打卡拍照，或者用一个专门的相框把喜证装裱起来，“就像和男主角结婚了”。

喜证

（文中受访者均为化名。）