15天直播带货855万黄金珠宝：这个设计师品牌凭什么？

年轻人“买爆”黄金背后的机会，如何抓住？

作者｜安心

编辑｜晓晴

“现在我被啪啪打脸”。电话那头的大树这样自嘲。

大树本名是刘明明，是大树珠宝的首席设计师，公司创始人。他过去的作品大多以翡翠为材质。他曾说过，“我这辈子永远不会设计黄金，太难看了，太土了”。

结果是什么呢？

2017年以来，大树珠宝陆续国内一众黄金珠宝品牌达成合作，成为他们的产品供应商。2023年，大树珠宝ToB业务营收翻倍。

2023年初，大树珠宝又以ToC的珠宝品牌身份入驻抖音电商，最先切入的品类也是黄金；第一年GMV就破2000万元。

图注：大树珠宝的黄金作品

在2024年1月份为期15天的抖音电商年货节期间，大树珠宝一举收获855万元GMV；他们现在的烦恼是缺货了，“库存都卖光了”。

实际上，大树珠宝在黄金珠宝领域的迅速壮大，也是国内黄金行业近几年蒸蒸日上的一个缩影。

近几年，越来越多90后、00后的年轻人加入到“淘金”行列。黄金的保值、增值功能，以及黄金饰品越来越时尚化的设计都成为年轻人追捧的亮点。

2023年，黄金价格多次冲高，中国国内金饰总需求量达630吨，同比增长10%；金银珠宝成为各商品零售类别中增长最快的品类。

如今随着龙年春节临近，黄金消费再次迎来旺季。中国人向来有过年添金的习俗，因此，黄金珠宝纷纷进入年轻人的年货清单。

以今年抖音电商年货节为例，期间黄金彩宝行业支付GMV同比增长超60%，商城成交同比去年年货节增长超180%，支付用户数同比增长超80%，千万达播场次同比增长300%。消费者的礼赠需求尤为旺盛，龙元素好物支付GMV同比增长超700%。

曾几何时，年轻人对黄金珠宝嗤之以鼻。“年少不知黄金香，错把黄金当俗物；如今方知黄金好，随时购买不能少”。在社交平台上，这首打油诗就是当代年轻人对黄金珠宝消费态度由冷转热的真实写照。

年轻人今天不仅光顾线下黄金门店，也纷纷涌入电商平台购买黄金珠宝。据公开数据，在抖音电商、淘宝等电商平台，2023年黄金首饰GMV增长迅速，远好于其它细分品类。

在大树看来，第一年直播带货GMV破2000万不算多，这甚至比不上他们早期做货架电商时的风光。在直播间卖黄金珠宝，用大树的话说，这就像“看着别人吃肉”，但“真等自己下嘴的时候发现这个肉不容易吃”。

但让大树欣慰的是，过去一年，他逐渐补齐了自己的短板，摸清了直播带货的逻辑，很多事都在向好的方向发展。

具体来说，他做了什么？

第一年2000万GMV背后

2023年1月25日（正月初四），大树对这个日子至今印象深刻。

那天，他从老家赶回深圳，和一个运营同事就先开工了。当天下午，大树决定在抖音上开一会直播，随意聊聊。

以前他在抖音开直播，通常没几个人关注。这次却出乎预料：在线人数从起初的5人变成8人、10人，又迅速增加到50人、60人。不仅如此，大树在讲一些差异化产品设计时，甚至还有很多人跟他产生共鸣。

这让他们喜出望外。当天直播间共成交6000元，一款很小众的设计产品备受追捧。

此前，大树对兴趣电商、内容平台统统没概念。但自那天后，他开始仔细研究抖音，他甚至对自己的职责产生了疑问：该做产品，还是做主播，还是做内容创作者？

时间进入2月，大树马不停蹄地外出拜访，向那些直播带货做得好的商家取经。但最后的结果是——没什么太大帮助。

实际上，2023年春节前，大树就谈好了一个主播，结果在过年前一天他被候选人告知来不了了。无奈之下，大树决定自己做主播。

但他并不清楚怎么做主播，更不清楚平台上诸如“物流分”、“客服”这些该怎么做。当他通过各种交流，弄明白怎么回事时，他意识到自己身后简直有“九个坑”要填——他需要补齐很多环节，内容要做，直播画面要调，人货场要调整等等。

让大树比较痛苦的是，当时团队内部有很多人，包括股东，也包括家人都不同意他去折腾电商的。

急性子的大树，不够周围人的反对，恨不得花一笔钱把人一股脑全招到。为了直播，他豪掷16000元买了一部直播相机，“拦都拦不住”。

那段时间，他每天早上9点开始上班，要处理ToB的业务，要跟品牌方对接，还要跟业务和产品设计对接等等。

下午6:00下班后，他休息一会儿，回家吃饭，然后在晚上9点、10点开始下半场的工作——直播，凌晨1点左右才下播。

图注：大树在直播

这既让大树觉得非常辛苦，也感到非常神奇。那时候，很多很久不见的，甚至联系方式都没有的老朋友，都在他的直播间出现了。

3月份时，大树一场直播能带货三、四万，甚至四、五万；5月份时，已经能到五、六万甚至七、八万。

这个速度让大树乐观地认为：一场直播过10万GMV应该很快。但结果并没有。

总结下来，大树觉得还是方法不对，他只是在凭感觉做事，而不是靠一个理想的团队或者一种符合逻辑的打法。

所以在五、六月份之后，大树就开始寻找电商运营的负责人，直到9月他招到合适的人选，并把电商的人员框架确定下来。

最难的时候出现在8月份。由于他个人太忙，直播不连续，产品也跟不上等因素，每场直播的GMV跌到1000多、2000多。“一点用都没有”，大树说，那时候他真的想放弃了。

彼时，大树珠宝在抖音的粉丝已经从之前的1000涨到10000。他在想：能不能认真地准备一场直播？

经过认真的准备后，那场直播也认真给出了结果：成交破20万；接着第二场又卖了15万。

这次又把大树内心的火点燃了，不仅仅是因为成绩，还因为他有了运营负责人，把直播的人、货、场全部理顺了。

幸运的是，随着后面几个月直播成绩的上升，招人也变得更容易了，大树逐渐把一个覆盖供应链、运营、直播等岗位的专业团队搭建了起来。

2023年11月份，大树还做了一个重要决定：做短视频内容。由他负责内容输出，内容制作则交给一个第三方。

随着直播和短视频内容的推进，大树的个人抖音号@珠宝设计师大树也积累了不少垂直领域的粉丝。从2023年2月到2023年11月底，粉丝量达到17000粉；12月份一个月就涨粉粉20000多。

在视频里，大树有时候有会分享自己的那些“不直男”的设计；十秒钟教大家做珠宝；有时候会分享如何捡边角料做珠宝；甚至也会聊聊货卖的心得，为什么卖的不好等等。之所以能靠短视频内容吸引到自然流量，大树认为他的秘诀就是坚持真实、利他。

基于2023年的不断摸索和积累，到2024年1月，大树珠宝终于在年货节期间迎来大爆发：15天GMV达到855万元，50%的签收率也远高于行业平均水平。

如果说这个成绩背后有什么秘诀的话，大树认为，核心还是他们的原创产品设计能力，同时他迅速补齐了团队和内容的短板。大树强调，如今要在短视频平台做好珠宝类的直播电商，产品力、好内容、专业团队缺一不可。

截至目前，大树投入了约20人的团队全力运营抖音账号。过去1年的摸索让他感到很辛苦，成本也不低。“这些都是必交的学费”，他说，“很残酷，也很公平，适者生存”。

从珠宝设计师到电商创业者

大树从小学画画，大学毕业于中国地质大学珠宝设计专业。2008年，他创办了大树珠宝工作室；2013年他注册了公司，开始招人、组建团队。

在网上卖珠宝，大树很早就开始了。2014年时，他们在淘宝一年的销售额达到2000多万，平均客单价能达29000元。

但他说，当时并没有品牌意识，也不懂电商运营，更谈不上售后。他喜欢并擅长的是原创设计，天马行空才是他作为设计师的本色。

大树创作的作品造型以动植物为主，比如带刺的玫瑰、呆萌的企鹅、可爱的小鸡，他甚至从餐桌中找到灵感，创作了白菜、萝卜等珠宝造型。大树珠宝逐渐形成了自己的设计风格：“更有趣一点”。

图注：大树珠宝的翡翠作品

图注：大树珠宝的翡翠作品

2017年切入ToB业务，可以说是大树从一个珠宝设计师、自由职业人开始有意识地关注C端，研究C端的开始。

其中，大树与小米的合作是可圈可点的一笔。当时，大树作为为数不多的品牌，与小米独立合作，成立了一个珠宝品牌，在小米商城售卖，目标是吸引女性消费者。

虽然这场合作最终持续时间不长，但它加深了大树对C端用户认知，尤其是一些男性用户，他发现，他们购买黄金珠宝的目的，与大树原有的女性用户群很不一样。

2020年，大树因为家庭原因，将公司和家人全部搬迁到了深圳。深圳是全国黄金珠宝首饰行业规模最大、影响力最强的品牌聚集中心。那之后，大树又陆续成为老庙黄金、中国珠宝、中国黄金、潮宏基等的产品供应商。

大树认为，他们通过与大品牌合作，将个性化的设计服务于更广泛的人群，这与之前做一对一ToC服务时的感受是不同的。随着与B端合作的深入，大树不仅看到了黄金珠宝品牌的运作模式，了解了他们如何把产品做出来，对产品的标准和要求，以及他们的c端用户对产品的要求是什么。

更重要的是，通过ToB业务，他们熟悉了整个行业的生产、制造，提升了对整个供应链的认知和资源积累。

近两年，黄金珠宝的快速崛起有目共睹。同时，黄金的硬度，黄金的工艺等都在不断升级，也为设计师提供了更多展示的空间。黄金逐渐替代钻石、素k金、k金镶钻等，成为珠宝市场的顶流。除了增长迅速，黄金珠宝作为相对标准化的产品，也更稳定和安全。

所以，在大树看来，ToC业务以黄金为主切入，对他们来说算是锦上添花、如鱼得水，可以复用他们在B端积累的认知和资源。

无论是ToB还是ToC，无论是黄金还是其它材质的珠宝，大树认为，他们的逻辑是一直没变的——那就坚持原创设计，做跟别人不一样的产品；这也是他们的在直播电商平台上的核心优势。

但这几年，大树一直在变。他意识到，当作为设计师时，可以天马行空；但当他作为管理者时，就要迅速转换。

2021-2023年被大树视为真正有阶段性进步的三年；尤其是2023年在抖音电商直播带货，虽然刚开始时焦虑得“满头包”，但却是他进步最大的一年。

大树说，他最大的变化在于，自己的意识“基本上从一个个性化设计师转向了一个设计师老板”；既能天马行空地做原创设计，又具备管理一个设计师珠宝品牌的逻辑框架和能力。

当黄金珠宝进入直播间

统计数据显示，按销售额计算，2023年我国珠宝玉石首饰产业市场规模约7190亿元，市场规模大，且增长迅速。

值得一提的是，由于标准化程度较高，金银珠宝电商交易规模不断壮大。在2022年1-11月，金银珠宝零售总额为2770亿元，其中电商渠道的销售额占据零售总额的半壁江山。

短视频、直播电商成为黄金珠宝销售的绝佳载体，虽然不能像线下门店那样触摸和体验，但消费者可以通过视频镜头多角度、立体式观察相关产品。甚至有消费者在社交平台上分享说，自己看直播一年买了20多万的黄金，“一旦产生信任，根本停不下来”。

不过，黄金珠宝通常客单价高于普通商品，真假难辨的挑战依然存在。货真价实依然是消费者最关心的问题。

因此，如何保障消费者权益，提升购物体验，也成为电商平台对黄金珠宝类目治理的核心考量。

以抖音电商为例，其黄金彩宝品类相关负责人提到，他们从一开始就对这个品类实施严格管控。

比如，抖音平台上经营珠宝玉石类目的商家，需在限定时间内将货品发往抖音电商QIC（鉴真仓）鉴别真伪，QIC通过独立的第三方质检机构严格落实“一物一检”，确保商品正品与品质后，再从QIC发货给消费者。

进入2023年，抖音电商又采取多项措施加强对珠宝潮奢类目的治理，其中包括提升营商环境，清退劣质商家和商品；对高危商品，尤其是低克重的商品做标准提升，确保产品质量；引导黄金珠宝类商家入驻抖音商城，用货架电商承接那些经过深思熟路的消费需求；限制劣质达人的权限，不允许其带珠宝类目的商品等等。

上述负责人提到，平台会持续优化珠宝潮奢行业的治理体系，针对类目错放、陶瓷虚假宣传、虚假大师欺诈、直播间违规营销等问题严格管控，努力为行业打造更健康的经营生态。

在售后方面，抖音电商也持续推出多项服务升级举措，针对发货时效、物流时长、退换货保障、售后期限等消费者核心诉求都进行了重点优化。

总结来看，电商平台治理黄金珠宝类目的目的很简单，那就是“去劣存优”，让优质诸如周大生这样的品牌商家、大树这样的设计师珠宝品牌都获得更好的发展，为消费者提供更高质价比的产品。