失去蕾哈娜的彪马跑不动了

当地时间2023年2月12日，蕾哈娜在第57届超级碗中场秀登台表演。（图片来源：视觉中国）

记者｜覃思悦

北京时间2023年3月1日，德国运动品牌彪马（PUMA）首席执行官Arne Freundt在一份公开新闻稿中透露，流行天后蕾哈娜（Rihanna）和她主理的Fenty系列即将回归品牌。

德国品牌和蕾哈娜的首次合作可以追溯到2014年。

彼时的彪马正处于发展低谷期，其在2013年的销售额及利润都与母公司开云集团的预设目标相去甚远，开云也有意卖掉这个不赚钱的品牌。

蕾哈娜就是在这个时候成为了彪马的品牌代言人，同时还被聘请为品牌女装系列的创意总监。

曾风靡一时的彪马松糕鞋。（图片来源：彪马）

孤注一掷的彪马赌对了。蕾哈娜亲自参与设计的鞋款Puma Creepers（彪马松糕鞋）迅速成为彪马的销量扛把子，还多次入选美国专业鞋服媒体Footwear News评选的年度最佳鞋款。

“蕾哈娜参与彪马的设计对于男性和女性消费者都有巨大的吸引力，配合各类营销活动，这款鞋最终的全球销售十分强劲。”Footwear News对此评价。

双方合作期间，彪马在全球的人气和关注度迅速飙升。而蕾哈娜自己的产品系列Fenty Beauty、Fenty Skin、Fenty X Savage等美妆和内衣系列也有不错的销售表现。

离开彪马后，蕾哈娜继续与LVMH集团、高端鞋履品牌Manolo Blahnik等开展时尚领域的合作，彪马的发展却稍显停滞。

去年年底，带领彪马9年的功勋首席执行官Bjørn Gulden卸任，转任阿迪达斯CEO。

管理层功勋人物的离开，让外界对彪马2023年的业绩表现画上问号。

德意志银行的分析师在一份报告指出，彪马对2023年业绩持谨慎态度，并极有可能提出下滑预期。

“彪马未来的发展重心主要在复苏中国市场、控制库存、提升品牌力上。”该分析师提到。

中国市场一直是彪马的“老大难”问题。

2022年双11，根据天猫官方数据，耐克、Fila、安踏、李宁和阿迪达斯在平台运动品牌销售榜单中位列前五，而彪马甚至未能跻身前十，仅排在第11位。

从地区上看，在彪马总营收占比最大的是美洲市场以及EMEA地区（欧洲、中东、非洲）市场。反观大中华区，2022年第一、二、三季度内的营收分别下跌37%、43%和26%，已连续六个财季营收下滑。

2022年第三季度，彪马还在中国关闭了大约十分之一的门店。

在结束与蕾哈娜的首次合作后，吃到明星合作甜头的彪马在中国市场陆续签下了李现、杨洋、刘昊然、古力娜扎多位合作艺人。

但和蕾哈娜的深度合作相比，彪马在中国市场只是流水线般地给艺人们“批发”代言人的头衔，效果自然是大打折扣。

此番蕾哈娜回归彪马，德国品牌十分希望能够复刻几年前的成功。

今年2月，蕾哈娜作为表演嘉宾在超级碗中场秀中亮相。

转播方福克斯体育的数据显示，中场秀时段平均收视人次达1.19亿，甚至超过了比赛期间的收视，可见天后的影响力不减。