绿瓶变白瓶，雪碧没了“灵魂”

雪碧，这回真的成 82 年的雪碧了。

据媒体消息，进入市场 60 余年的雪碧，宣布将从 8 月 1 日起放弃标志性的绿色瓶子包装，换成更加环保的透明塑料容器。同时，产品的标志和外观设计上也有一轮更新，不过标签仍将保留消费者熟悉的绿宝石色调。

据悉，目前的瓶子含有绿色的聚对苯二甲酸乙二醇酯（PET），这种物质通常只被回收到一次性用品中，而不是其他瓶子。R3CYCLE 的首席执行官 Julian Ochoa 在周三的一份声明中说：" 当被回收时，透明的 PET 雪碧瓶可以被重新制作成（新）瓶子，有助于推动塑料的循环经济。"

而就在两个月前，雪碧才宣布展开新一轮全球性的品牌重塑活动，对包括包装和标志在内的视觉系统进行全新升级。

比如 LOGO 中去掉了经典的黄色柠檬和白色爆炸图形，字体也从倾斜变得简洁端正，品牌色则从 " 黄＋绿 " 变为统一的绿色。不过外包装依旧是宝石绿。

雪碧自 1984 年进入中国市场，至今已近 40 年，绿色、清爽、活力的品牌形象早已深入中国消费者的内心。此次将绿色外包装换成透明色，直接颠覆了诸多消费者长期形成的品牌认知，引发舆论热议。

消息一出，# 雪碧将放弃绿瓶 # 微博话题一度冲上微博热搜第一，截至发稿，阅读量达 2 亿。

不少网友表示，" 看起来像某品牌矿泉水 "" 那还叫啥雪碧，建议更名雪透 "" 改颜色没灵魂了 "，甚至有网友认为这将影响产品销售，直呼 " 雪碧将放弃销量 "。不过，也有网友认为，为了环保可以接受。

实际上，在国内外市场，雪碧已对一些特定口味如樱桃、无糖，采用透明塑料包装，此次将经典柠檬口味的包装换掉，更为大胆。而据外媒报道，雪碧的母公司可口可乐也将对旗下的其他饮品，如 Fresca、Mello Yello 和 Seagram's 改用透明瓶子。

实际上，可口可乐也对自家经典产品的外包装下手。自去年制定 " 一个品牌 "（One Brand Strategy）战略以来，可口可乐就对旗下产品的包装设计进行全面升级，依据不同的可乐口味，如香草、樱桃，分别推出金色、紫色等包装，一改消费者对于 " 可口可乐 = 红色 " 的认知。

可口可乐的老对手百事，也推出过 " 蓝色可乐 " 产品，在产品外观上，同样颠覆了消费者对 " 可乐是黑色 " 的一般认知。

在社交媒体上，这款可乐的被贴上 " 奇葩 " 的标签，在走红的同时也收到不少吐槽。甚至有网友表示，这款可乐不管是看起来还是喝起来，都 " 有点像洁厕灵 "。

此前，美国高露洁公司及合资伙伴好来集团所有的牙膏品牌 " 黑人牙膏 " 将品牌名称变更为 " 好来 "，也属于比较重大的品牌形象更新。

黑人牙膏在中国市场有长达近 90 年的历史，市场份额属于前列，几乎贯穿了几代人的记忆，给消费者留下了深刻的品牌印象。尽管更名后的品牌标志和视觉元素继续保留，但 " 好来 " 这一品牌名称要打出知名度仍需时间，改变消费者购买牙膏时认准 " 黑人牌 " 的习惯也并非易事。

产品形象是品牌形象的重要组成部分。产品外观的重大革新会影响消费者的品牌认知，并进一步影响购买决策。

因此，对于品牌方来说，产品视觉系统的更新升级也是一场冒险，有效的升级能够强化消费者对品牌的价值和精神的认知和认可，反之则可能破坏品牌形象。

ZAKER 新闻出品

文 / 熊悦

编辑 / 曾宪天