移动广告的“罪与罚”

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记者/杨清清

实习生/王靖怡

过去一年，被称为移动广告史上“最动荡的一年”。

2021年4月，苹果iOS 14.5正式发布，新系统版本全面上线应用追踪透明规则（App Tracking Transparency，简称ATT），限制应用读取用户设备的广告标识符IDFA，以此保护用户隐私。

这意味着，App如果想通过IDFA对用户进行追踪时，需要进行弹窗提醒，用户若选择“要求App不追踪”，其结果是应用开发者将无法获取用户在手机其他App和网站上的使用内容。

在苹果的ATT框架上线一周年之际，全球营销衡量与体验平台AppsFlyer发布《ATT生效一周年：移动App关键趋势报告》（以下称“报告”），详细考察苹果隐私新规的全面影响。报告显示，iOS侧营销预算在2021年第三季度经历暴跌，此后六个月受媒体成本抬高而激增65%。

在接受21世纪经济报道记者独家专访时，AppsFlyer大中华区总经理王玮指出，经历了最初的慌乱及较大的变动，移动广告行业渐趋稳定，但影响是持续性的。

“结合本次报告与过去一年的经历，我最大的感受就是行业整体趋稳。但如果问是否已经达到了非常稳定的状态？我觉得还没有，这个行业仍然在不断变化。”王玮表示，当前有的广告主通过调整营销方式，营销效果达到了较好状态，但仍有广告主感到困扰并对iOS端持观望态度，“目前行业内仍然在不断变化，只是没有最初那么大波动了。”

行业整体趋稳

在苹果隐私新政生效之后的一年内，移动广告行业经历了大落大起。

报告显示，2021年第二季度至第三季度，iOS侧非自然安装量（NOI）经历暴跌；iOS侧的应用安装广告开支在2021年第三季度也迎来低谷，跌至15%以下。王玮向21世纪经济报道记者解读称，ATT隐私新政刚开始生效时，整个行业比较慌乱，由于iOS出现较大的不确定性，广告主短期内很多预算从iOS往Android迁移。

但2021年第四季度起，iOS侧NOI开始回温，并在2022年第一季度反超Android侧NOI，并恢复至苹果隐私新政出台之前的水平。纵向来看，iOS侧NOI在今年一季度同比增长7%。

报告解释，这是由于iOS归因框架SKAdNetwork（SKAN）的采用率稳步增长（平均每月增长约20%），营销人员对SKAN机制衡量iOS侧广告表现的信心大大增强等因素导致。此外，AppsFlyer也在持续提供创新解决方案。

与此同时，在经历了去年三季度的低谷之后，iOS侧预算在过去六个月内激增65%。不过需要注意的是，尽管回升趋势明显，但当前iOS端预算总体仍未达到ATT生效之前的水平。“目前我们还需要观察回升势头能否持续，不过明确的是，在最近几个月内有明显的上升势头。”

尽管iOS端预算在回升，但另一方面，iOS端的单次安装成本（CPI）也在提升，虽然其在近几个月内达到相对稳定的水平，然而仍远超ATT生效之前。“这意味着 ATT 实时营销效率确实存在一些影响，导致整个营销效率下降，换言之在同样预算背景下，想找到最适合产品的用户的可能性降低了。”王玮分析称。

不过王玮也提到，过去两个季度内，iOS端的CPI同样在趋于稳定，行业正在逐渐克服与消化ATT带来的挑战。而这背后，是包括广告主、广告平台以及第三方平台共同调整适应的结果。

例如，当前广告平台端正重新建立基于汇总层级的数据，一改此前基于单个用户层级数据预测转化率、自动优化广告投放的策略，转向重新建立基于汇总层级的数据分析引擎，“这里面也涉及到如何更好地利用苹果 SKAN 框架，如何将其中的数据与广告主配合，在 SKAN 框架内赋予一些自由度，从而达到最好的（营销）效果。”王玮解释称。

此外，第三方平台机构也在进行产品研发，以帮助广告主和广告平台更好地应对ATT的挑战。以AppsFlyer为例，Apple隐私新政让广告投放效果数据变得碎片化，此前提供的一站式效果汇总服务被打破。对此，AppsFlyer正在进行产品创新，包括建立中立的数据汇集地等方式，尽可能在不违反苹果隐私政策的前提下，为广告主呈现广告投放的全貌。

与此同时，作为对iOS投放效果最为敏感的广告主，也在积极寻求新方法，这对于游戏类厂商而言更是燃眉之急。报告显示，与去年同期相比，今年一季度iOS端的游戏内应用内购（IAP）损失比Android端的损失高出了一倍多。这对于以IAP为主要变现模式的游戏厂商而言，无异于一场噩梦。

王玮分析称，尽管在游戏类广告主的用户群里，IAP用户占比不超过５％，但对于中重度的游戏厂商而言，找到付费用户并尽可能加以维护，从而获得长期稳定的回报是重中之重。

“之前（游戏厂商）能比较准确地找到那些带来收入的用户，并且能准确地根据这些用户的信息让广告平台找相似的用户”，王玮表示，“苹果隐私框架刚好影响的就是这种投放和营销的方式。”

就此，游戏类厂商也在进行多种尝试。王玮向21世纪经济报道记者分享，一位游戏类客户正在考虑由精准定向的效果类广告转向覆盖更广的品牌类广告。“很多预算也许是浪费的，但只要能覆盖到５％的（IAP）用户，最后的回报依旧是可以接受的。”王玮补充，在游戏玩法的设计上，该客户还考虑降低前期的游戏难度，以提升用户留存度。

用户将习惯ATT弹窗

作为本次苹果隐私新政的核心，ATT的趋势动向也备受关注。

AppsFlyer 逐月监测的数据显示，报告期内收到 ATT 弹窗的用户有46%会选择授权，用户授权比率数月以来趋高趋稳。报告分析称：“同意 ATT 授权的这个群组对营销人员非常宝贵，可用于各种用途，包括针对未许可的受众建立评估基准、进行建模以及推断。”

从ATT弹窗发送时机上看，用户首次打开 App 收到弹窗时的授权比率最高。相较两小时后向用户请求 ATT 授权，在用户首次打开App时发送ATT弹窗，获取 IDFA 比率平均要高出30%,激活后十几小时或十几天后的授权比率甚至更低。

此外，AppsFlyer也提示称，拒绝授权并不意味着结束，用户可以自行在“设置”中启用跟踪功能。广告主向参与互动的未许可用户展示ATT实施后的应用内通知，有利于引导其后续开启授权，并且这种方法尤其适合非游戏应用。数据显示，30%的非游戏应用第7天的ATT同意率比安装当天的更高；相比之下，游戏应用的占比仅达17%。

不过总体而言，向用户发送弹窗带来的好处，远远超过不向用户展示弹窗。事实上，在喜马拉雅App增长总监Sandra Wu看来，用户未来会像接受Cookie一样，逐步接受ATT弹窗，“更多的消费者会意识到，个性化广告并不是什么坏事。未定制化的广告是如此的无聊，这就足够让用户重新审视自己的选择。”

王玮同样认为，在习惯ATT框架后，用户会逐渐趋于习惯。“最开始大家不知道ATT是什么，不知道IDFA是什么，到最后如果每个App打开都是它，大家习惯之后认知会趋同。”

但王玮也认为，用户对ATT弹窗的接受度不会接近100%，“授权率不会无休止地提高，因为最终反映出来的是本区域的用户整体对隐私的态度，这不会在短期内有根本性的变化。”

回溯过去一年的行业趋势变化，王玮认为，尽管行业整体趋稳，各方仍需要迎接新业态的挑战。

王玮指出，目前仍有广告主选择把更多预算放在Android端上，对iOS端保持观望。从长期看，考虑到人口红利的慢慢消失，移动营销行业的竞争将更加激烈，不论是iOS端还是Android端，未来CPI将缓慢上升。这也意味着，积极调整适合的营销策略及方式，仍在将在未来继续挑战移动广告的各个角色。