薇娅坠落，助播撑腰

文|晓含

编|石灿

5 月 9 日晚，一位卖榴莲的达人在朋友圈写道：" 没能上直播榜一，就是因为她 "。并配上一张图——薇娅助理琦儿的抖音直播间，左上角写道 " 带货第 1 名 "。

距离薇娅逃税避税风波已半年，直播间已不见她的踪迹，而琦儿不再以助理的身份出现直播间，坐上主播的位置，直播平台也从淘宝转为抖音。据新榜有数旗下 " 新抖 " 显示，琦儿近 6 场直播销售额共计 4000 万，抖音粉丝数为 100 万，与薇娅的带货成绩有一定的差距。

琦儿在抖音的 " 复出 " 释放了哪些信号？直播助理如何变身成主播？薇娅效应与抖音平台结合，产生怎样的 " 化学反应 "？

薇娅效应仍在继续

琦儿，是薇娅的助理，在直播间辅助介绍商品详情，详情页领优惠券、直播间抽奖等流程也在范围内。可以说除了薇娅外，琦儿在直播间有最多话语权，个人 IP 形象也十分明显。

2021 年，薇娅因逃税漏税被罚 13.41 亿元，这与一场直播带货成交额上亿形成对比，将薇娅推向负面舆论阵地。一时间，商品佣金、价格贵、售后不到位等问题也如同洪水一般，倾泻而出。曾经位居淘宝直播榜首的带货主播，在短时间内 " 跌下神坛 "。

直播间停播，公众号 " 薇娅惊喜社 " 也停更在 2021 年 12 月 19 号。2021 年的 " 双 12" 成了薇娅最后一个顶峰，但薇娅效应仍在继续。

2022 年 2 月 12 日，" 蜜蜂惊喜社 " 上线淘宝直播间，直播间的主播不固定，昊昊、凯子、小涵等，多为原薇娅直播间的助理和模特。

" 蜜蜂惊喜社 " 淘宝直播间

虽然强调是 " 六个人努力创业的小团队 "，对薇娅只字不提，但在薇娅曾经光环的加持下，" 蜜蜂惊喜社 " 在首播当天直播间累计观看就达到 115 万，收获粉丝 10.2 万人；第五天，累计观看量进入千万级别。

# 薇娅直播复出 # 话题迅速登上微博热搜，" 蜜蜂惊喜社 " 的出现是意味着薇娅即将复出，还是因为无法复出而探寻新直播路径？

停更的薇娅惊喜社官网公众号、微博，给出了答案。薇娅的微博超话也依然是禁言状态，薇娅也没有出现在直播间。

薇娅效应也产生着负面作用，" 蜜蜂惊喜社 " 遇到负面舆论。有网友指出，直播间部分无明确品牌的服饰来自薇娅自创服装店 "VIYANIYA 品牌店 "，打着新款的名义售卖，实则为薇娅品牌清库存。

主播素养也遭到网友质疑，质疑源自直播间没有主播、助播、模特之分，不明确的角色分配带来混乱的直播节奏。" 每次上完链接，直播间就传来没了、能不能再加点的声音 "" 试穿服饰时拉长特效太过分，某位主播抢着介绍产品，功力却又不够 "" 主播话密，没有节奏感，很多人一起讲话 "。

而琦儿直播间几乎复制了薇娅直播间的模式，主播 + 助播，服饰时镜头切到旁边场域，有专门的模特试穿。

琦儿抖音直播间

比起 " 蜜蜂惊喜社 "，琦儿与薇娅的网络性关联更强，因此，关于琦儿复出，舆论场也分为支持和反对两种声音。

反对者表示直播间聒噪、选品差，人们对薇娅逃税避税的负面情绪也在此宣泄。支持者则多为薇娅铁粉、琦儿粉丝，琦儿作为主播的个人魅力吸引支持者下单。

无论是琦儿还是 " 蜜蜂惊喜社 "，在薇娅效应下快速在直播赛道找到一席之地，同时也不可避免要接受大众 " 审判 " 下的舆论争议，而这场争论同样由薇娅效应引起。

抖音直播带货，开始 " 热闹 "

作为淘系主播薇娅的助理，琦儿的复出为什么是抖音？

从 2022 年 4 月份开始，琦儿的抖音账号开始频繁发布视频，视频内容以美妆、唱歌为主，增加活跃度。而此前，她已经有 4 个月没有更新抖音动态，网友便在评论区猜测是否要开始直播。

从短视频到直播间，琦儿充分利用了抖音内的生态，为自己制造热度。这也是抖音直播带货愈加 " 热闹 " 的原因之一，即内容与营销可相辅相成，获得销售额的同时，重塑形象、提高影响力——直播场里的人与品都适用。

明星艺人、企业创始人、品牌官方纷纷在抖音开设账号，发布短视频，参与热门挑战，制造话题热度，热度最终服务于直播带货。

2021 年 8 月，贾乃亮开启抖音直播首秀，账号名称里会写上最近一场直播的时间。多次登上抖音直播带货榜 No.1，双十一总 GMV 高达 5.4 亿。据新抖显示，贾乃亮近 30 天的 6 场直播销售额达 1.24 亿。

直播间商品为全品类，薇诺娜、逐本、空刻等经常出现在李佳琦、薇娅直播间的品牌，也同样在贾乃亮直播间。商品也融入 IP 内容建设中，公众号 " 贾乃亮的宝藏屋 " 以商品为核心，发布直播预告、美妆种草、产品测评等内容。

随着热播剧目的上线，贾乃亮直播间的热度也在增加。" 人 " 在抖音直播场是吸粉重要因素。

吴雅婷是很好的例子。虽然自身不是明星，但明星前妻、宝妈等身份，让她在直播场自带吸粉标签。近 30 天有 43 场抖音直播，销售额达 2000 万。

直播间以女性方向为主，" 咱们女生 "" 给宝宝用 " 等话术常出现在讲解中，日常抖音短视频也是与孩子相处的日常，粉丝得以看到一个独立坚强的女性，这种自身经历让她与粉丝间有天然的共情力。

除了自带流量的明星外，企业创始人也加入抖音直播，延续个人影响力。和明星的全品类带货不同，企业创始人往往结合企业主业务，选择某一品类进行垂直直播。

2021 年，新东方创始人俞敏洪开始图书直播，与其说是带货主播，更像是一位老师换了讲课场景。直播中，俞敏洪会分享新东方转型的转型计划，以及自己的读书心得，书籍不仅是上链接的商品，更像是俞敏洪与世界对话的媒介。让大众了解教育行业各种波动下，他自己在想什么、新东方如何应对，而这些在购物平台的直播中是难以 " 开口 " 的。

俞敏洪抖音直播间

挤不进头部主播直播间的商家，在抖音电商闭环发展的趋势下，开设抖音官方账号、开通抖音小店、开启品牌自播。

2020 年 10 月，抖音不允许京东、淘宝第三方平台商品接入，抖音小店即可下单，包含商品详情、购买、评价、售后等完整网购链路。据蝉妈妈数据显示，2021 年第二季度，抖音小店的销量占抖音的 99%。

商家销售商业模型 = 曝光次数 * 转化率 * 价格 * 毛利率 * 复购次数。

流量对于商家直播意味着曝光量，曝光次数离不开主播的个人影响力，所以商家在自播时也会邀请明星短暂出场，以明星天团为自播造势。一位购物平台运营集团的负责人表示，直播间选择明星要求更高，不仅限于才艺展示，也要有专业的带货讲解能力。

转化与复购是关键，这其中的影响因素就包括短视频类的营销内容。传统国货品牌的崛起就是很好的案例，比如河南暴雨中捐款的鸿星尔克，破产传闻的蜂花护发素等。话题型事件为品牌在抖音内外制造热度，最终在直播间实现转化，并积累品牌自有私域。

因此，越来越多品牌来到抖音，从内容培养用户心智，通过品牌自播提高知名度，满足宣传与盈利双重诉求。

品牌自播中主推商品明确，因为不同于主播的全品类带货，商品数量有限、品类单一，主推商品往往反复讲解，即使弹幕留言询问链接，主播犹如机器人一般回答 " 宝宝，这里还是建议拍咱们有活动款（主推款），赠品更多 "。赠品确实是品牌在抖音自播的利器，某件在购物平台售价 139 的内衣，在抖音直播间 139 元 " 买一赠一 " 得到两件内衣，再赠两件内裤和两双袜子，很难不让人心动。

同价格下赠品撑起的数量优势，也是商家自播在信息流广告中的内容亮点，用来拓展用户群体并吸引老顾客复购。"100 块钱能到手几件 "，说着主播快速数着桌上的化妆品，数到 10 件时，用户已经选择点进直播间。

品牌的信息流不仅有直播间，还会有品牌官方账号发布的短视频，内容也多为直播间的片段。某知名服饰品牌的信息流视频以直播间穿搭为主，点击后可直接进入直播间。然而，很多网友在评论区反映 " 永远在直播间找不到视频里的款式 "。

短视频与直播，内容与营销，抖音建设的电商闭环，吸引着明星与品牌入局。对于曾经的大主播助理来说，想要割裂掉那根与大主播连接的脐带，不妨从抖音直播中吸取新的营养来续命。

大主播助理 " 变形记 "

大主播身边的助理变直播间主角，同样的事情也发生在李佳琦与助理付鹏身上。

2020 年付鹏退出李佳琦团队，这个几乎每场直播都出现在李佳琦旁边的人，就此消失在李佳琦直播间，成为幕后合伙人。也是在这时，人们才注意到这个助理的另一个职责——选品。

李佳琦获得 " 口红一哥 " 的称号，也离不开付鹏前期的选品。据媒体介绍，在李佳琦直播没火之前，付鹏会用自己的积蓄挑选各种大牌口红，让李佳琦挑选试色。即使李佳琦出名后，付鹏也管理着布满商品的仓库，可以很快找到任意一个口红色号。李佳琦在一次采访中说道，付鹏一直不出差是因为要留在上海，所有选品要亲自把关。

选品，是直播开始前、用户看不到的环节，需要与品牌方接触，了解市场消费动向、洞悉用户使用习惯，最重要的是拿下低价的同时保障直播间利润。

常年出现在直播间、参与选品，付鹏左手流量，右手资源，成为美 ONE 签约达人，并和李佳琦一起成立咨询管理公司。以美妆博主开启互联网视野，从 " 李佳琦小助理 " 变成 " 付鹏 "。

退出李佳琦直播间一个月，付鹏以主播的身份现身小红书直播间，登顶小红书直播间人气榜和带货榜第 1 的位置。然而，直播只持续了两个月，" 付鹏官方小助手 " 的直播预告截止到 2020 年 12 月停止更新。

付鹏小红书直播间

目前付鹏小红书粉丝数为 155 万，内容有开箱测评日记、日常 Vlog。无论是测评带货，还是参加时尚活动，付鹏合作的品牌多为一线奢侈大牌。新榜显示，付鹏小红书账号图文报价为 2 万，超过 99.58% 的同级达人。

付鹏离开李佳琦直播间后，助理变为旺旺。搞笑、励志、业务能力强，是旺旺身上的标签，这些特点也正是女性粉丝所看重的，很多网友整理了旺旺的 " 变美之路 "。如今，李佳琦的直播间会有 " 助播 " 环节，旺旺与其他同事变身主播讲解商品，而李佳琦在这个环节完全退场。

旺旺的助播，琦儿、付鹏的独立直播，都代表着大主播助理的成长路径。就独立直播而言，带货品牌与大主播的直播间有较小差异，粉丝黏性更多与 " 人 " 挂钩，或是琦儿们的个人魅力，或是大主播的影响力延续，例如薇娅粉丝在琦儿直播间的留言 " 请告诉她，我很想她 "。

从刺猬公社（ID：ciweigongshe）对直播电商行业的观察来看，不同直播 MCN 机构，对于人货场的理解也不一样，货与场已经很难做出新的变化和亮点，要么打价格战，要么变换直播场景。现在，很多直播 MCN 在寻求增长时，会在人的维度继续做文章。

普遍做法是强化个人色彩，弱化账号影响力，反而某种程度上，个人品牌力等于账号影响力，直播间名字与主播个人直接挂钩。优势和劣势十分清晰，二者是一种生死共存状态。

但对于另一家直播 MCN 机构 " 交个朋友 " 而言，他们选择做账号，而非过多强调主播个人的能力。这是一种标准化理念指导下的商业探索。

罗永浩最初的助理是朱萧木和黄贺，如今，他们都开通了自己的品牌类目直播间，而且，朱萧木执掌的酒水类直播间，销售额已经达到抖音平台酒水类目十分靠前的位置。

罗永浩个人逐渐淡出直播间后，罗永浩直播间变为一个 " 公共场所 "，任何交个朋友旗下主播都可以进入直播间带货。他们并不完全寻求用户对罗永浩的信任，而是用户对 " 罗永浩 " 品牌力的信任。

4 月，交个朋友创始人黄贺在接受刺猬公社等媒体访谈时坦言：" 我们直播间的定位一直是抖音平台的‘官方旗舰店’，这个旗舰店是加引号的，很多货你可以在强背书的官方旗舰店买到，但这里的产品更容易让你信赖。"

在企业品牌大于个人品牌的理念下，交个朋友团队从最初的 7 人，发展到 1400 多人，40 多位主播服务 15 个品类直播间。

从这个角度来理解大主播助理变形记，又会得出什么答案呢？

文中插图均源于网络。

参考文献：

1. 离开李佳琦 480 天后，小助理付鹏过成这样：人心远比你想的复杂

2. 抖音时代：详解品牌商家加速布局抖音的商业逻辑：直播电商的 " 蜜糖与砒霜 "