拥有 5000 家门店，内衣生意毛利率超 40%，都市丽人为何连续 3 年亏损？

3 月 31 日，老牌内衣龙头都市丽人（02298.HK）发布 2021 年业绩报告。2021 年全年，公司营收 33.6 亿元，同比增长 9.7%，亏损 4.96 亿元。

这已经是都市丽人业绩亏损的第三年。这三年，也是国内零售市场掀起大风大浪的三年。渠道变革分流线下客流，新零售物种不断崛起，这个曾经的线下零售巨头用数以千计的门店编织起的网络，反而绊住了企业转型的步伐。疫情催化之下，原材料成本上涨，消费需求疲软，都给都市丽人的发展增加了些许不确定性。

图片来源：每经记者 朱万平 摄（资料图）

《每日经济新闻》记者研究财报发现，2021 年，都市丽人靠大量的营销推广实现营收增长，但大额的销售费用不断侵占毛利，让毛利率超过 40% 的内衣生意仍然陷入亏损。那么，这种业务模式是否健康可持续？在接受记者采访时，都市丽人董事长、CEO 郑耀南坦言：" 原来的营销费用结构有些不合理，虽然花了不少钱，但力量打出去不够聚焦。"

不过，尽管经历连续三年亏损，郑耀南仍相信 " 内衣不是难做的生意 "。对于亏损，他 " 焦虑 " 并 " 主动承认问题 "，也向记者分享了未来存货、渠道优化等改革 " 组合拳 "。

2021 年持续亏损

成本上升、费用高企

2014 年，都市丽人登陆港交所成为 " 内衣第一股 "，2017 年，相继引入复星、京东、腾讯等明星股东。经历这些高光时刻后，2019 年，都市丽人出现上市后首次亏损，并延续至今，2019 年 ~2021 年分别实现净利润 -12.98 亿元、-1.18 亿元、-4.96 亿元。业绩惨淡也遭遇资本市场 " 用脚投票 "，目前，都市丽人总市值跌至不到 10 亿港元。

在 1998 年创立都市丽人，并带领公司成功上市后，董事长郑耀南曾在 2019 年退居二线，并聘请职业经理人担任 CEO。然而，在业绩疲软情况下，郑耀南也不得不在去年下半年重回一线，亲自担任 CEO。他明白，自己的孩子还是要自己养。

" 几年的亏损和团队调整，公司内部有焦虑，有责怪，有杂音，甚至信心不足。回归之后，我主动承认问题，积极去解决这些问题。" 提到这几年的 " 失意 "，郑耀南如是说道。

《每日经济新闻》记者研究近三年财报发现，2021 年，都市丽人止住了此前连续两年营业收入接近 20% 的下滑，实现 9.7% 的收入增幅。但都市丽人依旧亏损，成本上升和费用高企是导致亏损的两大原因。

财报指出，2021 年经济下行，原材料价格继续上升。其中，主要原材料棉花价格在 2021 年上涨了 44%，导致都市丽人毛利率下降 6.7 个百分点到 42.1%。另一方面，电商贴身衣物品牌的出现也使得行业竞争更加激烈。

而为了实现 2021 年收入增长，都市丽人大幅增加了各项费用，例如改进加盟商和员工的激励计划，启动广泛的推广活动，增加了多名高管。" 然而，该支出并末按计划带来成效，反而严重影响本集团的经营结果。" 都市丽人在财报中表示。

从具体数据来看，销售费用占据了总费用的大部分，且增长幅度较大。2021 年，都市丽人销售及营销费用增加约 13.6% 至约 15.39 亿元，而扣除成本后的毛利仅约为 14 亿元。仅销售及营销费用这一项，就足以让公司陷入亏损。公司表示，销售费用上涨主要由于年内加大力度推广直接面对消费者销售模式，使加盟店内寄售所产生的佣金上升所致。

对于销售费用高企，郑耀南在接受《每日经济新闻》记者采访时表示：" 原来的营销结构有些不合理，虽然花了不少钱，但力量打出去了，不够聚焦，没有‘一针捅破’。我们的营销是做了，但没有做好。" 他表示，未来营销将会趋于精准化，更好地转化为利润。

改革路径：

调整产品结构，提升快反机制

扭亏，已是摆在都市丽人面前的必答题。

回归以来，郑耀南也在反复思考这个问题。他分析称，提升利润不仅是简单地减少营销费用，而是要来自于整个销售结构的变化。" 要让畅销、高毛利的产品有更多的销售机会，售罄率更好，拿到更多的毛利，同时对一些滞销的产品减少投放，减少投放就减少打折，减少打折会增加毛利。"

事实上，长期以来，服装企业需要对抗滞销带来的低价促销和存货减值问题。近年来，都市丽人存货问题较为突出，2019 年 ~2020 年，公司曾大刀阔斧地掀起存货清理工作，试图甩掉包袱，轻装上阵。

图片来源：都市丽人官网

2019 年财报显示，都市丽人因一次性计提存货和应收账款减值，导致巨亏 12.98 亿元；而在 2020 年财报中，公司表示对 2019 年及以前的旧存货已清理约 61.5%（以成本计算），并表示存货量已经逐步恢复至健康水平。

然而，2021 年，存货问题卷土重来。财报显示，截至 2021 年末，都市丽人存货账面值达 9.64 亿元，比 2020 年末（7.94 亿元）增加 1.7 亿元，全年计提存货减值准备约 1.46 亿元。

对于存货问题再次出现的原因，郑耀南回应记者称：" 我们原来的管理团队过高地预估了 2021 年的销售，所以 2020 年好不容易清的货，去年又多回来了。一旦预测错了，加盟商不拿货，公司销售不掉，就变库存了，所以我们今年才倒逼自己的改革。"

他详细介绍了改革的路径。" 原来很多传统品牌采取的是期货制，可能在半年到九个月前开始做产品的准备，把所有的产品都生产完，中间一旦产品畅销或者滞销都没有办法（快速调整）。但是我们从去年第四季度起采取的做法是，虽然提前做很多设计研发，但是主品类文胸和内裤采取现货制，40% 的产品直接下订单，60% 的产品准备原材料和快速反应，目前的效果不错。"

郑耀南还提到，去年都市丽人在江西做了一个 " 前店后仓 " 的尝试——每 10~15 家店中的一个店，面积大概 120~150 平方米左右，50% 是仓库，50% 是门店。" 把覆盖的十几家店中凡是滞销的、缺色缺码的货放到这个‘前店后仓’的门店，由这个仓库进行整理，原本在单店是缺色缺码的，集中在一起就可能变成齐色齐码，又返回给原来的店。这样就能很好地解决缺色、缺码、滞销的问题。"

线下渠道不可替代

不会像以前一样贸然开店

近年来，零售行业经历了一波重建，" 到线上 " 的浪潮逐渐减弱，" 重归线下 " 的呼声又起。曾经，都市丽人在步行街、商圈大幅开设线下门店，近年来随着效益下降，开店速度也有所放缓。目前，门店数量维持在 5000 家的水平。

那么，都市丽人将如何用好这片线下的 " 触点 "？

郑耀南认为，线下门店对于内衣行业是一个不可替代的场景。" 线上可以对一些新款产品进行试销、对品牌进行种草，而线下的店铺可以让消费者触摸到内衣，员工可以第一时间为顾客试穿和沟通。内衣是相对更隐私的东西，线上的退货率很高，直播的退货率应该达到了 30%。而在线下更容易选到适合的内衣，所以线下退货率非常低。通过（线上线下协同驱动）这种方式，我们希望给线下的伙伴更多的工具，更好地去做销售的转化。"

图片来源：每经资料图

财报显示，2021 年，都市丽人线下渠道，尤其是自营零售渠道实现了较大的销售增长，该渠道实现收入 17.81 亿元，同比增长 54.74%。对于未来自营渠道的规划，郑耀南表示：" 我们不会像以前一样在全国贸然开很多店铺，而是在主力、核心市场开店，开出更有品牌形象和品牌力的店铺。"

财报显示，2022 年，都市丽人将在低线地区的空白市场拓展业务版图，继续寻求开店机会；保留有发展潜力的旧门店和争取降租、优化表现较差的门店，持续建立 " 前店后仓 " 清理旧货；2022 年，建立 " 纯棉居物 " 的新品牌和新形象进入购物中心。

在线上渠道方面，都市丽人 2021 年实现电商销售 8.32 亿元，增长 8.90%。公司表示，未来除了淘宝、天猫、京东和唯品会等主要电商平台外，在抖音、快手和拼多多平台上也将持续稳步发力；不断开发推出网上新产品，例如升级 V Bra 文胸、小花心系列等。

尽管转型面临重重阻碍，但郑耀南仍对未来充满信心。他说：" 我认为内衣生意并不难做，内衣是目前服装行业还在增长的品类。都市丽人做了 24 年的专业内衣，有 400 多项专利，这是我们非常宝贵的财富。虽然（这几年）因为各种原因带来了压力，但我对未来仍有信心。"