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肯德基的兄弟“东方既白”没等到天亮

2022-03-11 来源: 36氪 原文链接 评论1条

肯德基的兄弟“东方既白”没等到天亮 - 1

01 东方既白之死

“10年前就该停运了”,这家餐饮品牌的消失,网友没有哀伤悼念,而是一边倒的“意料之中”。

这些都源于东方既白,这家中式快餐品牌在过去几年,早有了衰败的迹象。

近日,百胜中国发布2021年度报告,宣布终止运营旗下中式快餐品牌“东方既白”,截至2021年12月31日,中国有5家东方既白门店,所有门店计划将于2022年永久关闭。

很多人估计没听说过东方既白,东方既白这个名字,听起来就颇有中国文化韵味,据说起源来自“唐宋八大家”之一苏轼的名句:“相与枕藉乎舟中,不知东方之既白”。

2004年,全球餐饮巨头百胜集团宣布进军中餐市场,东方既白也是继肯德基、必胜客、必胜宅急送、塔可钟之后在推出的第五大餐饮品牌。

2004年5月,东方既白试验店于上海大华开业,2005年4月27日一家名为“东方既白”的中式快餐连锁店正式在徐家汇开业。

背靠着百胜中国大树,东方既白尚且能走豪横路线,从SKU到选址,东方既白呈现出了几个特点:

一是多品类、标准化,东方既白的SKU覆盖了从南到北的多个菜系,拥有四川、上海等地口味的饭菜,最多的时候有200个左右的SKU(单独一种产品),东方既白不仅有早餐、正餐,还有甜品、下午茶。

二是定价上,人均20-30元,这个价格还算亲民,尤其是跟人均四五十元的真功夫比起来,不过,东方既白的选址也倾向于百胜擅长的商业区,尤其是写字楼,而不是设在传统快餐小店最爱的社区街坊。

所以,即使百胜中国想到了几种方案,但依然逃不掉东方既白定位不清、高不成低不就的现实:

说高端,它的产品也不算有特色和逼格,说平民,东方既白又偏偏开在了商业区,而没有覆盖居民区,而且用餐方式也是不东不西,成了“四不像”。

成立不久时,东方既白还对自己信心满满,品牌总经理顾浩钟对外称:“我们要成为最受欢迎的中式快餐。”

然而真正推出上市,市面上就有了一些负面声音,“口味和品质上缺乏特色”,负面舆论多了,最后时任百胜大中国区总裁的苏敬轼不得不出来回应,“中国市场是一个口味繁杂的市场,在选择食品的品质和风味上,我们必须调动起集团的所有力量。”

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与此同时,东方既白加快了发展的脚步,到了2012年,东方既白在全国市场一共有30家门店,这也是东方既白门店最多的时候。

然而不过几年时间,东方既白的命运急转直下,2012年后,东方既白不断关停门店,到2021年底,东方既白在中国市场一共只有5家门店。

直到2022年,它再次出现在人们视野内,却是关店的消息。

02 什么拖累了东方既白?东方既白为什么倒下了?

仔细想想,外资要想做中式快餐品牌,其实最容易被忽略的就是本土因素,忽略是因为巨头做餐饮已经有了路径依赖,一旦有了成功的先例就喜欢模仿,这其实也无可厚非,但百胜中国已经有了肯德基,新品牌中到底有多少能够让国人适应或喜爱的部分?东方既白或许从未真正思考过。

百胜中国做中餐总是差点意思,原因可能是无法从万千选择中确定自己的目标。华夏大地的口味太多,你无法满足所有人,所以,你要先想清楚,你到底想聚焦哪个区域的人群,哪种口味,哪个支付能力的消费群体。

对于快餐来说,首要就是性价比和便利。吃快餐的大部分用户还是上班族和流动人群,对于这些人而言,便利无疑是看重的第一要素,甚至要先于口感。

东方既白后来的选址,都基本在交通枢纽、交通景点上,比如在北京首都机场、北京南站、西安咸阳机场,这些选址本身并无大问题,关键是,能否培育出一定的口碑人群,让他们在其他区域有持续性的购买行为。

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其次是口味,东方既白的主打产品中,类似鸡扒、猪扒饭、顾客还需要用黑椒汁蘸着吃,这种吃法或许并不符合赶时间的场景,而且与其他茶餐厅比起来又没有特色,定位有点尴尬。时间一长,东方既白没有拿得出手的招牌菜和当家菜,这一直是困扰东方既白多年的问题。

中餐标准化,如果缺乏特色,那就是和路边盒饭或盖浇饭差不多,仅这一点,用户为啥一定要在赶时间的时候吃一份高价普通盒饭?这还不如改改口味吃个西式快餐。

在东方既白最艰难的日子里,它不是没有想过自救,在2020年时宣布战略性调整,东方既白卖起包子,又做起了淮扬菜,但最终均以失败告终。

不仅是东方既白,任何一个快餐产品或品牌,都要有自己的独家特色,譬如,提到肯德基,有一批用户就是爱吮指原味鸡,而提到东方既白,或许很多用户没留下什么印象,这就是东方既白很难成功的原因。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示,西餐与中餐是两个不同的体系,隔行如隔山,“中餐讲究的是精准的对接,如果用国外单纯的标准化连锁化思维去做中餐,效果肯定大打折扣。”还有业内人士认为,“中央厨房”“特许加盟”等业务模式不再是“洋快餐”的专利,本土崛起的中式快餐也能学,而且产品上比东方既白更有特色。

东方既白看起来什么都不差,但实际上什么都差一口气。

03 中式快餐没有标准答案

见到在东方既白的各种努力没有成效,百胜中国开始病急乱投医,不断收购本土品牌,颇有急火攻心的味道。

除了最知名的肯德基及必胜客外,百胜中国旗下餐饮品牌组合还包括小肥羊、黄记煌、Lavazza、COFFii&JOY、塔可贝尔等。

2020年4月,百胜中国完成了对黄记煌的收购,收购之后又成立了一个中餐部门来管理相应的中餐品牌。

收购以后,这些品牌带来的增长收益并不明显,反而还拖累了百胜中国的业绩。百胜中国2021年年报显示,包含小肥羊、黄记煌、东方既白、Lavazza等品牌在内的其他分部业务收入为4.73亿美元,餐厅经营利润率为-20.8%,经营亏损为2900万美元,较上年同期亏损700万美元大幅扩大。

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财报显示,百胜中国2021年全年总收入为98.5亿美元,较去年同期的82.6亿美元增加19%。虽然整体业务在复苏,但新业务增长乏力和亏损扩大,百胜中国的财报不好看。

此外,百胜中国自上市起,股价就不断在下跌,有媒体报道,在百胜中国赴港上市没几天,股价已经低于IPO的发行价412港元/股,目前的股价则是在360港元左右,依然远低于发行价。

不仅是东方既白,连小肥羊也在百胜中国的“断臂”名单当中。据时代财经报道,2012年,百胜中国以46亿元人民币收购中式火锅小肥羊,后者也从港交所退市。尽管百胜中国花大力气对小肥羊展开了一系列标准化改造,并在品牌、架构调整方面进行了升级,小肥羊门店数量也一度超过700家,但如今却仅剩250家门店。

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当然,对于百胜中国这种量级的企业来说,子品牌或新品牌陷入经营危机,无法复制出下一个肯德基也很正常,没人能总是成功。无论是百胜中国,还是其他巨头品牌,都未必能够做好中餐品牌,试错空间还是有的,停止沉没成本,继续探索,眼下对于巨头来说也许是最合适的选择。

或许,对于中式快餐,本来就没有什么标准答案,重要的是你到底如何做出特色?火锅?面食?茶餐厅?煎饼果子?麻辣烫?馄饨小笼包?你要选一个品类,不能什么都想做。

东方既白关停,下一步,百胜中国把做中餐的希望放在小肥羊、黄记煌的身上,百胜中国曾在2021年年报中再次强调,接下来将发展小肥羊等新兴品牌,或许有了东方既白的失败经验,百胜中国能够重新调整策略,继续出发。

那么,你看好百胜中国吗?你最喜欢的中式快餐品牌是谁?

欢迎留言说说你的看法。

参考资料:

《东方既白,没能迎来“天明”》,红星新闻;

《东方既白永久关停?巨头百胜为啥也会败走中餐?》,第一财经

本文来自微信公众号“首席商业评论”(ID:CHReview),作者:七月,36氪经授权发布。

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最新评论(1)
Joshie
Joshie 2022-03-11 回复
冲这名字应该能迎来天亮啊,而且还应该晨勃才对……


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