三星返华，新官还差三把火

三星电子大中华区总裁权桂贤，在喊了4年“We are back”后，还是下台了。

2016年Note 7电池门事件爆发后，三星手机在国内的市场份额急速下跌，不到一年时间便从20%有余跌落至不足3%。

权桂贤临危受命，接手中国市场业务。上台后的他为表决心，公开向媒体表示，三星在中国市场已经退无可退，“希望通过Note 8起死回生”。但后来事情发展证明，3%的市场份额也并非底线。

被寄予厚望的Note 8没能成为年度畅销机型；2018年第一季度，三星手机在中国市场份额降至不足1%，近两年虽有好转，但仍旧处在统计列表里的Others之中。

三星电子韩国总部的CEO坐不住了。去年底专门在中国成立了业务创新团队，由副董事长兼DX部门（移动设备和家用电器合并出的新部门）负责人韩钟熙领衔。这意味着整个中国业务的创新将直接由他掌舵，并且据传这个新团队需要自负盈亏。

韩钟熙作为电视研发领域的先行者，对于三星电视在全球范围内的销量连续增长功不可没。三星电子也期待他能够加强各部门不同业务之间的协同作用，打造差异化产品和服务，并推动新的技术和业务发展。

但这位新官，真的能完成权桂贤让中国市场起死回生的“遗愿”吗？

韩将不懂中国心

近年来，舆论普遍认为三星在国内市场失利的最直接原因，是2016年Note 7的爆炸门事件。

但其实这只是加速了三星手机的衰落，根源还是在于官方区别对待中国与欧美消费者，这种歧视与傲慢的态度，败光了三星在国内市场的所有好感。

此前Galaxy S3发售后，就出现部分手机无法充电、开机的问题。而三星当时就上演了差别对待的戏码：海外消费者可免费维修或更换新机，中国消费者却不得不花上千元维修费。

不把中国市场和消费者当回事的结果就是，三星的产品在性价比、使用体验、售后服务等方面越走越偏。

再加上国产手机品牌的崛起，三星售后以及品牌建设方面的问题被逐渐放大，最后导致彻底丢掉中国市场。

这本质上是三星中国的负责人对国内市场长期性的公关、营销失误，以及对中国市场和消费者，缺乏正确的认知。在Note7事件后，三星韩籍高管强压中国员工下跪，也是水土不服，不懂中国市场的表现之一。

不过这么多年过去后，三星似乎还未真正意识到如何改变在中国的品牌形象。

据悉，此次北京冬奥会，三星投入了比往届更大的手笔，给每一位运动员都发放了一份价值在1万元以上的大礼包，其中包括了新款折叠屏5G手机。粗略统计，仅这项礼品花销就达到近3000万人民币。

随后，三星又将新机Galaxy S22的国内发售日期定在了2022年2月22日，这一被国人认为充满爱的日子。

原本这一系列动作还算是成功的营销宣传，但在S22发布的前一天，韩钟熙做了一件最错误的决定。

三星官方微博发布了一个宣传视频，为三星S22系列中国线上发布会预热，视频的主题是演员面试，请来了网红梅尼耶、痞幼出场试镜。

痞幼在国内某社交平台上拥有2500万的粉丝，是当之无愧的顶流代表，三星请如此高流量的网红来为新产品站台造势本也无可厚非。

但三星这种主打高端客群的全球品牌，在需要讨好国内消费者的前提下，决定了它选择代言人或是宣传视频中的出场人物，必定得是国民度高，争议性小，且路人缘较好的明星。

而痞幼在业内的口碑则颇为敏感，打擦边球，炒CP，树立高学历人设结果被扒疑似造假，不雅视频一事更是来回澄清又几次三番被提及。

最终导致官方微博引起网友一片骂声，不少网友认为三星被拉低了档次，以致于三星紧急删除了该条微博。

事实上，三星此举不是孤例。此前豪车品牌劳斯莱斯邀请网红晚晚林瀚夫妻代言，引发网友争议，最终不得不以道歉收尾；更早还有杨笠出镜奔驰宣传片事件，最终也是奔驰方面将视频设置为“仅粉丝可见”而结尾。

当然，三星此次自砸招牌，一定程度上显示出，决策层依旧对国内市场没有深刻了解，还处于水土不服的状态，这其实也是权桂贤没能实现“起死回生”的重点所在。

在这个关键时刻，除了营销方面存在失误，三星的产品也掉了链子。

据一些提前拿到S22新机的用户反馈，部分产品出现了屏幕闪烁现象。一位来自三星官方论坛的版主回复并承认了该问题的存在。

在国内还未发售的情况下，此情此景难免会让消费者对产品产生质疑，而国人本就比较担心三星手机的质量问题，这更为S22在国内的销售增加了一层不确定性，当然也为韩钟熙的新官之路增加了负担。

产品质量和营销手段会直接影响品牌形象，三星深知这个道理，但也是当下最难解决的问题，不过除此之外，三星想要拿回国内市场，还需要在销售渠道上补课。

渠道落下世代差

三星在国内落寞的这些年，其他厂商趁机夯实了自己的销售渠道，并且快速拉开了差距。

据「科技新知」观察发现，线上渠道部分，三星天猫官方旗舰店的粉丝数仅有550万，约是OPPO的1/5、小米的1/8；三星京东自营店的关注数为3000万，小米为6700万，被外力打压的华为也有6250万人关注。

在线下，差距更为明显。根据官网显示，三星在全国的授权店仅有700余家，而小米在去年10月，便已实现万家小米之家的规模，将县级市场覆盖率提升至80%；OPPO在2020年就已经有20万个售卖点；华为2020年中国区零售体验店数量也过万，售后服务点覆盖全国97%以上地市和70%以上县区。

一名三星销售人员向「科技新知」表示，即便是在广州这样的消费大省，也并非所有地区都有授权店，并且三星线下销售渠道主要还是授权体验店，旗舰店并不多，而包括京东、国美、永乐在内的线下门店中，虽然有铺货，但销售的品类不如授权店齐全，也不是销售主力。

造成这一境况的最大原因，恐怕还是在于三星在国内的渠道结构。

据悉三星在大陆地区渠道为FD+TDA+NDA结构，FD就是厂家以省为单位的资金物流平台（省级直供销售的模式），TDA和NDA即厂家直供核心客户和全国连锁大客户（苏宁、五星、迪信通、乐语等）。

这种模式虽然减少了中间环节，加强了终端管理和价格控制，但这种经销商体系很难下沉到三四线城市以及乡镇这些“边缘区域”，并且一旦品牌触犯到经销商利益，经销商很可能出现“集体反水”的情况，此前诺基亚就发生过类似事件。

此外，经销商的销量也与品牌产品、声誉等直接挂钩，“虽然三星利润高，但爆炸门事件过后，销量一落千丈，很多同行都不愿再卖三星了”，上述销售人员表示。

值得关注的是，国内市场的智能硬件销售目前还有一个新的趋势。

随着国人越来越注重生活品质以及智能化技术发展，手机与IoT设备的互联互通成为大势所趋。很多手机厂商开始发力电视、洗衣机等大家电产品，并在一些家电销售渠道中售卖手机，或者将手机专卖店打造得更多元，例如小米推出小米之家，华为也将更多产品塞入线下体验店中。

这样的销售形式更贴合国内市场的需求，三星或许也是为了更适应这个风潮，将手机和智能家居设备两个部门合并，并派韩钟熙这样的销售大神坐阵。

不过正如前文提到的，成立中国市场创新组后，三星中国的财务独立核算会更加清晰，这对三星在中国市场的销售渠道重建方面有着不小挑战。

品牌和销售渠道的建设本质上是三星能够主动改变困境的办法，但除了这些，现在的三星也有被“推出”困境的可能。

稍纵即逝的折叠屏窗口期

智能手机行业已经连续多年陷入发展瓶颈，所以各大手机厂商都想成为行业里第二个苹果，但直到现在，也没能有一家厂商能够拿出一个震惊业内外的产品。

也是在这种现状下，折叠屏成了手机产品革新的方向。

目前除vivo外，所有主流手机厂商，均已推出折叠屏产品，推动市场在逐渐扩大。

数据显示，2021年世界范围内折叠屏手机的出货量飙升至1000万台左右，销量较同期翻了三倍；而对于2022年折叠屏手机的出货量，全球显示领域调研机构DSCC数据预测显示会达到2000万台。

不能否认，折叠屏已成为市场发展的主流，也有可能成为韩钟熙帮助三星在中国市场起死回生的重要抓手。

“三星的铰链、屏幕等都可以说是最好的，因为三星做折叠屏早，产品经历迭代，国产的折叠屏基本都是刚推出，经验不足。另外，三星提供给自身的屏幕是顶级的，提供给国产品牌的基本是上一代的产品。”三星销售人员如此给自家产品总结。

事实也是这样，相比国产手机品牌，三星折叠屏手机款式更多，目前主要有Galaxy Z系列和W系列，包括左右对折、上下翻折等多种对折形式，覆盖7000-15000元多个价位。

从产品力以及技术方面来讲，三星折叠屏的水准已经是市场的标杆。如果折叠屏成为主流，三星靠着扎实的技术以及丰富的产品，大概率能够从Others的行列中跑出来，不过这个窗口期还是会很短暂。

“如果2022年折叠屏能够在国内盛行，那么三星还有机会吃下一部分份额，但机会可能就只有这一年。”有业内人士强调道。

因为折叠屏主要技术含量都在屏幕上，虽然三星有一定的技术壁垒，但国内一些屏幕厂商也都在加速追赶当中。

拿UTG这类用于增强折叠屏弯折性能、取代传统手机玻璃盖板的材料生产技术举例，三星首款搭载UTG盖板的折叠屏手机问世时，屏幕素质是明显好于搭载CPI（透明聚酰亚胺）的竞品。

这使得国内相关产业链企业开始加速赶超。2021年底，蓝思科技表示，折叠屏智能手机UTG玻璃已具备行业领先技术优势，相关量产产品也应用于已上市折叠屏手机。

部分国产折叠屏手机也找到了国内柔性OLED供应商。荣耀Magic V柔性内屏由京东方供应，华为P50 Pocket柔性屏由维信诺供应。

据中信证券研报，2022年全球柔性OLED产能分布中，三星占比36%，京东方、深天马、华星光电、维信诺等国内厂商占比不低于43%。预计国内柔性OLED良品率将不断提升，缩小与三星的差距。

此外，折叠屏手机的卖点除了折叠噱头外，一定还需要为用户带来更多实用性的体验，这就需要手机厂商针对国内消费者的特点进行优化改进，而三星与国内厂商相比，在这一方面并未有丝毫优势。

折叠屏无疑是三星拿回中国市场的重要抓手，但在技术逐渐被赶超的情况下，韩钟熙能做的可能就是祈祷行业革新尽快到来。

本文来自微信公众号“科技新知”（ID:kejixinzhi），作者：王思原，36氪经授权发布。