知料丨蓝瓶咖啡来晚了吗？

文｜彭倩 编辑｜乔芊

你可能常常在中国看到以一些以蓝色瓶子为主logo的咖啡店，但那些都不是正主。

这家鼎鼎大名、人人效仿的咖啡品牌就是Blue Bottle（即蓝瓶咖啡）。Blue Bottle 由James Freeman 2002年创立于美国加州洛杉矶，是第三次咖啡革命——精品咖啡浪潮的领头羊（第一次是诞生于19世纪的速溶咖啡，第二次则是以星巴克为代表的连锁咖啡崛起）。从西雅图到旧金山，从北美到东亚，它成功将咖啡，从单纯的“提神饮品”转变为格调品位的代名词之一。

从咖啡爱好者和周末市集上的咖啡车起步，这个品牌将“精品咖啡”这个模糊的概念，做成了差异化显著的视觉体系、门店服务和产品体验，并稳定地推广到数家门店内。

目前，Blue Bottle已拓展韩国、日本等海外市场，风靡全球之际，Blue Bottle “开一家火一家”的传奇从未被打破。

Blue Bottle的在咖啡史上的地位也让其获得资本热捧。2017年，Blue Bottle 宣布获得一笔7000万美金的风险投资，投资者中不乏Fidelity、Google Ventures等业内大佬，也有像Jared Leto（2014年凭借《达拉斯买家俱乐部》获奥斯卡最佳男配角）这样的时尚先锋。

同一年，雀巢以约5亿美元的价格收购了这家咖啡品牌68%的股权，之后完成收购，目前，蓝瓶咖啡是雀巢的全资子公司。

进入中国内地，Blue Bottle的依然走精品咖啡路线，举手投足都是优雅风范。Blue Bottle十分善于利用建筑和设计语言来体现品牌想要传达的格调。内地首店坐落于上海静安国际中心的一座二层洋房内，这座洋房曾是上海豪门朱氏旧居原址。1919年，商人朱幼鸿在此设立裕通面粉厂，现如今为静安区文物保护点。据36氪了解，内地首店内的桌椅都是品牌从世界各地淘来的“古董”。

二层的古董椅，图片来自Blue Bottle

精品咖啡领头羊

在某种程度上，以Blue Bottle为代表的精品咖啡馆，并不以取代星巴克为目标，而是要跳出以星巴克为代表的“第三空间”理念， 让消费者重新聚焦于一杯咖啡最本质的味道和背后隐藏的文化。

这种对初心和文化的追求，多少和创始人James Freeman本人经历有关。James Freeman曾是个演奏单簧管的音乐家。在创立Blue Bottle前，他的一大爱好就是用原始的烘焙方式（即新鲜烘焙）烘焙咖啡豆，例如使用带孔的烤盘。2007年去日本旅游期间，James Freeman对日本的虹吸和手冲咖啡制作法非常感兴趣，决定在美国推广，此后手冲咖啡产品成为Blue Bottle的经典款。

他曾有一句名言广为流传：“现代人步履太匆匆，即使喝咖啡也不带感情。”的确，纵观目前规模较大的咖啡品牌，星巴克几乎成为了“办公”场景，瑞幸（提供外卖服务，但会提升起送价）、manner均鼓励自提，并不执着于对消费者进行强咖啡文化的输出。在James Freeman看来，咖啡不仅是提神醒脑的工具，而是注入了大量文化元素、有温度的东西。

因其对咖啡味道和文化的追求，Blue Bottle遵循“致简致美”的极简打法，是美国消费升级的典型案例。无论是开店策略、还是品牌整体的设计风格均是如此。

Blue Bottle提倡将一杯好咖啡做到极致。策略类似的还有ShakeShack，“做最好的街头汉堡”，它们的核心竞争力都在于致力于超出竞争对手的新鲜度与绝妙口味。因此，Blue Bottle代表的是有“工匠精神”的咖啡店。他们关注的并不是扩张速度有多快，盈利能力有多强，而是如何为客人调制出一杯真正能最大限度保留其原始风味的咖啡。

成立20年，Blue Bottle也不过开出了100家左右的门店。从数量来看，甚至不如近两年声名鹊起、主打高性价比精品咖啡的manner（目前门店超过200家，且还在快速扩张中）。在品牌整体的设计风格上，James Freeman选择了经典、简约的中世纪现代风格，既是怀旧，也是流行。例如，蓝色瓶子的logo的整体设计是手绘风，而穿过瓶身的旧logo的设计，透着浓厚的20世纪90年代美国流行的嬉皮士文化风。

为了与时俱进，Blue Bottle还推出了新的设计版本。将品牌名称从瓶身中抽离出来，设置在蓝瓶子图标下方，同时提高了蓝瓶子的明度，让新logo显得更年轻活泼。

在门店设计方面，内地首店仍是与北欧的极简风格类似，墙面均为乳白色，一楼现代的家具与混凝土的组合营造出简洁的风格，二楼各式古董家具则创造出温馨怀旧的氛围。在二楼的另一端，还有蓝瓶咖啡全球唯一一台60年历史的飞马（FAEMA）意式浓缩咖啡机，承载它的是由上海本地回收旧门框和窗框制作的吧台。

Blue Bottle门店内部图，来自Blue Bottle

从选品到制作咖啡的过程也相对复杂，并且有一套十分严格的标准和体系。据大中华区总经理胡骏对媒体的说法，Blue Bottle 采用挑选SCA杯测评分84分以上的精选咖啡进行烘培制作咖啡。内部还有自己的一套评分体系，去判断咖啡豆的质量好坏。

此外，Blue Bottle 还会为不同⻛味的咖啡豆度身定制烘焙曲线，烘焙师参考自动设置的烘焙曲线，同时根据每批生豆的状态和烘焙分量，手动调校曲线，实现全球门店一致的出品。而烘焙机的各项数据，会自动上传到蓝瓶咖啡的内部系统上，并保存在云端，亚洲市场的质量控制团队每天都会跟上海彭浦烘焙厂的团队开会讨论参数。在彭浦烘焙厂，每烘培出一个批次的咖啡豆都会进行杯测来评定。

进入中国市场意味着什么？

进入中国后，Blue Bottle 也面临着本土化和激烈竞争。

来到中国前，在亚太市场，Blue Bottle 先选择了受西方文化影响更大的韩国和日本，即使在中国，也首先选择了生活方式更西化的香港。这些门店目前都获得了不错的发展。

但中国内地是个不断拥抱变化的市场。这与Blue Bottle的“慢工出细活”截然相反。据媒体报道，早在2016年，Blue Bottle就曾调研过中国市场，但最终没有立项。

事实上，为了更快的适应中国市场，开店前，除了有多位来自股东雀巢的高管，Blue Bottle还引入了来自星巴克的员工。

例如，大中华区总经理胡骏，曾任原星巴克中国Siren Retail（新零售集团）负责人，在星巴克烘焙工坊筹备中发挥重要作用。

即使近年来在中国业绩表现不佳，雀巢（咖啡业务）和星巴克中国仍是迄今为主在中国发展的最为成功的外资咖啡品牌，Blue Bottle选择沿用巨头老人，无非是想在保留格调的基础上，快速本土化。

以Blue Bottle拥有的江湖地位、品牌定位和设计风格来看，一段时间内，其门店不缺流量，也不会缺少网红打卡，可以预见，Blue Bottle的门店信息将会很快被呈现在各大社交媒体上。从开业这几日的情况来看，在门店周边数百米内都排着大长龙。

在线上的销量也十分红火。目前，Blue Bottle在微信小程序上线蓝瓶咖啡电商渠道，上面会出售门店同步的咖啡豆、周边产品如马克杯、环保布袋等等——不局限于门店，且带着品牌文化的周边产品，往往是利润较高的业务之一。上线不到一个小时，蓝瓶咖啡小程序上的咖啡豆产品已经全部售罄。

但生意能否持续更为重要，尤其在当前激烈的市场竞争下。

中国市场消费者对咖啡文化接受仍然需要一段时间，目前在国内业绩增长良好的咖啡品牌也均为主打性价比的咖啡，例如瑞幸、manner、Tims等。

从价格带上，Blue Bottle 主打40元左右的咖啡，属于中高端，与其价位接近的有星巴克、%Arabica和各类单体咖啡馆。根据中信证券研究部预测，这一个价格带的高端精品咖啡市场空间占比为25%-30%。而目前市场上现有的品牌还不足以让高端精品咖啡的市场空间饱和。

此外，处在这个价格带的消费者通常价格敏感度不高，更追求咖啡的品牌效应和口味。选择维持格调，Blue Bottle 或许也意图避开如今在国内竞争更为充分的中低价格带。

从这个意义上来说，Blue Bottle也许从来也不是瑞幸、manner们的竞争者。