一个你我熟知的巨头大“撤退”：GMV降5成

又一洋品牌要退出中国？

近日，知名巧克力品牌好时陷入“撤柜闭店，退出中国市场”的传闻中。有报道与相关人士爆料表示，好时中国已从原办公点悄然撤离，多位高管陆续离开，现在好时中国约有十余人，并且电商也确实出现经营问题。

针对撤店传闻，好时方面虽然很快进行澄清，但是好时如今的尴尬境地却再一次暴露在外界视野中。

近年来，好时在国内的发展并不顺利。连年亏损、销售下滑、市场占有率降低、减员传闻不断……无不昭示着曾经风光无限的好时，正在从主流市场“撤退”。

2015财年到2017财年，好时中国区处于亏损状态。2018年、2019年，好时中国市场分别下滑20.5%、13.4%。2020年，好时在中国市场销售额却下滑46%，其中第四季度下滑幅度达82.2%。市场数据显示，在2020年中国巧克力市场，好时市场占有率仅为3.2%。

有业内人士分析，现在很多新兴品牌或者国际品牌在进入中国市场后，都会根据国内市场的需求进行改变，可好时明显做得不够好。而相对而言，其他的外来巧克力品牌，还是国货新品都在不停刷“存在感”，不仅花式营销，还从包装颜值、产品噱头等方面全方位攻占消费者心智。

如今的快时尚品牌、消费品牌在市场上的竞争十分激烈。事实证明，哪怕是经典品牌，也必须不断揣摩消费者心思，不断比拼创意，才可能站稳脚跟。

好时陷入“罗生门”

刚刚过去的情人节本是巧克力的热销期，但对于知名巧克力品牌，好时这个节并不好过。

好时公司被曝在中国撤柜闭店的新闻，这几日多次冲上微博热搜榜。有媒体报道称，来自北京、上海、广州、深圳等地的好时巧克力原经销商纷纷透露，好时（中国）投资管理有限公司（以下简称好时）已经从位于上海市浦东新区新梅联合广场的办公点悄然撤离。

铅笔道通过查询验证发现，目前确实已无法搜索到好时天猫旗舰店，并且在好时京东自营旗舰店中，多款商品也显示无货。

这种现象让人不禁联想到去年初，彼时好时公司就被传出将要“退出中国市场”。还有消费者注意到，好时在国内不少商超、卖场开始撤货，有的产品售完后便不再补货。

针对传闻，好时倒是马上做出了回应。

先是对多家媒体的求证给出答案，然后在本月12日晚，微信公众号“好时巧克力”发布澄清声明。文中声称好时“多地撤柜关店”“线上旗舰店终止运营”“撤出中国市场”等内容，与事实不符。

好时还指出，中国一直都是好时公司的重要市场之一。好时秉承对中国消费者的承诺，将延续在中国市场的长期发展战略不动摇。好时公司会持续在中国市场投入，并与经销商与合作伙伴一道，继续推进在中国市场的生意与业务。

对于电商问题，好时公司解释称，由于春节期间好时产品的销量激增，导致好时京东自营店供不应求，目前部分产品处于缺货状态。好时正与经销商们全力解决供货问题，随着春节的结束和新经销商的供货，后续货品会陆续跟上。另外，为了更好地服务消费者，好时天猫旗舰店对其电商业务模式进行优化调整，目前好时天猫旗舰正在进行重新装修，预计新官方旗舰店的上线时间在2月底。

不过，好时的声明也没能打破传言。

据每日经济新闻报道，一些离职员工接受采访时表示，2020年末至2021年初，好时中国出现裁员，部分基层员工见势头不妙也纷纷离职。与此同时，多位高管陆续离开，原因不明，现在好时中国约有十余人。“好时中国已经进入清算程序，公司法定代表人不在中国。”有经销公司负责人透露。

撤店退出，还是继续运营？好时正陷入“罗生门”之中。

尴尬的好时中国

“小身材大味道”，好时曾经借助这句经典的广告词走入了中国的千家万户。

但是近年来，好时在国内的发展并不顺遂。

最为头疼的是长期的亏损和一路下滑的销量。2015财年到2017财年，好时中国区处于亏损状态。2018年、2019年，好时中国市场分别下滑20.5%、13.4%。2020年，好时全球净销售额约为81.5亿美元，同比增长2%，但中国市场销售额却下滑46%，其中第四季度下滑幅度达82.2%。

在中国遇到亏损和销量下滑并不可怕，但可一对比就格外尴尬。相比中国市场走衰，好时在北美却处于持续增长状态。2月3日，好时发布了2021财年第四季度的财务报告。报告显示，好时第四季度销售额为23.26亿美元，同比增长6.4%；净利润3.36亿美元，同比增长15.2%；摊薄每股收益为1.62美元，同比增长16.5%。

在北美整体的业绩增长也反馈到了股价上。截至2月11日美股收盘，好时总市值达422.64亿美元，近一年来保持整体上涨的态势。

为何偏偏是市场潜力巨大的中国市场拖了后腿？品牌营销专家张毅对铅笔道分析，好时身处一个重营销的赛道中，但是在营销层面做得却并不好。营销渠道的布局越来越传统化，这也让好时巧克力逐渐失去了自己的受众群体，使得其市场的号召能力正在不断减退。

相比之下，在国内巧克力市场，无论其他的外来品牌，还是国货新品，都在不停地刷“存在感”，不仅想方设法花式营销，还从包装颜值、产品噱头等方面全方位攻占消费者心智。

“另外，从品牌定位上，好时也处于一个不上不下的尴尬位置。”张毅认为，现在市面上，好时既挤不进被费列罗、歌帝梵等品牌占据的高端市场，也没有德芙在终端市场的统治力。

从用户反馈中可以看出，好时的风光也已经过去。一位网友在好时撤店的新闻下评论，“小时候爱吃，电视上也很多广告，但好像很多年没看到了。”

市场数据也显示，在2020年中国巧克力市场，好时市场占有率仅为3.2%，远低于德芙、士力架的母公司玛氏集团的32.8%、费列罗的22.3%。

除了国内市场业绩不理想，好时在法律层面也陷入纠纷之中。数据显示，好时（中国）投资管理有限公司涉及的法律诉讼的信息高达37条，主要为原经销商和好时公司的买卖合同纠纷等。

实际上，在渠道遗留问题的处理上，好时中国早就与多家原经销商存在纠纷。2020年底，好时中国对外宣告要调整中国业务模式，决定与一家大型本土经销商合作。当时好时的CEO表示，“这个转型意味着，我们不再依赖自有的大量零售销售人员。”

但是对于很多零售经销商来说，突然收到商标许可终止协议，使得他们损失惨重。“好时中国没有处理好其他无故解约的经销合同纠纷，没有任何人愿意出面与解约的经销商协商后续事宜，甚至无人告知解约原因。”一位经销商接受媒体采访时表示。

内忧外患，即使好时一口咬定不会退出中国市场，但想必日子也并不好过。

“洋品牌”跌落神坛？

从Old Navy、FOREVER 21，到露华浓、迪士尼英语……从服饰、美妆、教育，再到如今的巧克力，近年来，越来越多的海外品牌在国内市场受挫，不得不开始转型、撤店、甚至退出中国市场。

这其中或多或少有“场外因素”的干扰，给海外品牌在中国的生存增加着难度，国货崛起、舆论事件、社会思潮，似乎都向着不利于外资品牌的一方去倾斜。

“但更多还是品牌自身与市场环境的原因。”上述营销专家张毅表示，国内市场经过多年的发展，海外品牌和本土品牌已经走到了分水岭。

很多海外品牌无论是在运营、管理还是在产品创新方面，都没有跟上时代的发展，导致旗下的产品出现了不同程度的营销停止、创新能力不足、研发速度缓慢、品牌销量直线下降等问题。

一方面，现在很多新兴品牌或者国际品牌，在进入中国市场后，都会根据国内市场的需求进行改变，可“好时”们则没有，这也是它们会出现业绩下滑的原因；另一方面，很多国产品牌也在加速发展，凭着对市场的了解、对用户的了解，与国际品牌争夺市场。在双管齐下的情况下，“好时们”的业绩自然出现很大的落差。

当然，诸如好时这类的品牌也开始自我调整。

在近期澄清公告中，好时还表示未来将采取全新的商业模式，更好更灵活地服务中国消费者的需求。同时，未来将拓展烘焙类、零食类的市场，与新兴餐饮渠道进行深度合作，满足中国消费者本土化的需求。

如今的快时尚品牌、消费品牌在市场上的竞争十分激烈，如果没有进行精细化运营，可能无法保持长期的生命力。

不仅是巧克力产品，对任何商品、任何行业而言，市场机遇始终与市场需求紧密相连。以中国市场为例，一边是广阔的市场空间，另一边则是越发多元、个性化的消费者需求。这些需求既包括对产品本身的新要求，也包括对产品销售方式、服务方式的新习惯。哪怕是经典品牌，也必须不断揣摩消费者心思，不断比拼创意，才可能站稳脚跟。

“从这方面看，这也是新品牌们的机会。”好时事件后，一位创业者在朋友圈感叹道。

本文来自微信公众号“铅笔道”（ID：pencilnews），作者：韩希言 ，36氪经授权发布。