字节跳动又要进军一个千亿级别赛道？

近年来一直积极布局新消费领域的字节跳动又有大动作，计划推出自主香水品牌“EMOTIF”。

据悉，EMOTIF将聚焦当代年轻人的生活方式、审美观点和消费习惯，希望用户能够通过香气香韵表达真实的自己。另外，字节跳动也力图通过研发设计这类潮流时尚的新时代消费品进入用户的生活。

早前，字节跳动已经先后推出了茶饮品牌“桃源玉叶”、酒类品牌“灵感代码”和“抖音文创”等，此次进军香水市场，不难看出公司想要勾勒美妆领域蓝图的野心。

其实从2018年开始，我国的香水市场就保持着25%以上的年复合增长率，预计到2022年市场规模将突破400亿元人民币。而且，越来越多的国人已经培养出了使用香水的习惯。

因此，盯上这块蛋糕的不只是字节跳动，上个月天猫也将“香水”这一品类从原有行业中拆分出来独立运营，成为天猫的一级类目，战略地位飙升。

不过长期以来， 这条“香喷喷”的赛道都处于被欧美大牌垄断的状态。

阿里的数据显示，2020年平台香水销售前十名均是国外品牌，香奈儿、迪奥、古驰、祖马龙等牌子的经典香型是大多数消费者的首选，其中香奈儿的市场份额更是高达6.2%。

但是随着新消费的崛起，众多国潮品牌也开始突围，抢占年轻消费者的心智。特别是在如今的Z世代心中，香水就像是一张社交名片，与容易撞款的大牌“街香”相比，他们更倾向于独特小众的味道。所以，气味图书馆、冰希黎、R·E调香室、野兽青年、完美日记等新进品牌逐渐成为年轻人的新宠。

可以说，香水已经慢慢开始改变其“奢侈”调性，越来越多的“平民”品牌得以迎着风口打开增量市场。

比如，备受新一代消费主力军青睐的气味图书馆，最近就获得了数千万美金的融资，一举刷新了香水香氛赛道融资的高度；以颜值取胜的冰希黎，也在李佳琦等主播和KOL的营销推广下，屡创销售佳绩。

不过，众多国产香水品牌们展露头角的同时，也不可避免的会面对相似的困境。

首先，香水品牌的经营本身是文化积淀的过程，国外有着悠久的香水使用历史，因此很多大品牌都有较为清晰的产品特色和定位。而中国的用香历史虽然可以追溯到春秋之前，但是国内香水的发展历史却并不长，这就导致国人对于香水的认知大多受到国际香水文化的影响。所以对于国产品牌来说，如何获得消费者的身份和情感认同，是一个严峻的考验。

其次，就是研发和创新能力不足。虽然现如今的新锐品牌在产品概念和营销手段上花样百出，但是却缺乏高级的嗅觉审美，很难拥有自己的核心竞争力和品牌壁垒。

再有就是，为了达到快速出圈的目的，部分国产品牌会选择走“仿香”的捷径，以“大牌平替”作为自己的营销卖点，从而使得它们更难在国际大牌环伺的市场环境中找到增长密码。

当然，与国外的品牌相比，国产香水也有着自己独特的优势。

比如，供应链反应速度较快，一款香水从概念提出到产品上市可以在短期内完成。另外，还会根据中国文化特色打造产品，引发大家的情感共鸣，像气味图书馆之前就推出过凉白开、姜丝可乐、绿茶、大白兔等味道的香水。

除此之外，多数国产香水的目标用户群是年轻人，作为伴随着互联网成长起来的一代人，他们对于社交软件有着较强的依赖性，在购买产品前更倾向于在小红书、微博、抖音等平台上做美妆功课，而借助社媒挖掘流量恰恰是国产品牌最擅长做的营销路径。

以线上起家的香水品牌冰希黎为例，自创立以来就深耕淘宝平台，通过直播推广为自己累积了巨大的流量池，成为网红品牌的标杆模板。

目前来看，3906亿的全球香水消费市场，中国仅占2.5%，这个年轻的市场仍有巨大的想象空间。

虽然现在的国产香水还不足以与国际品牌叫板，但不可否认，国产香水的发展正在进入快车道。而且，随着新兴消费群体以及民族自信心的崛起，90后00后们也为本土品牌的发展创造了机会。

至于未来能否诞生出新的独角兽品牌，我们拭目以待。

编辑：鞠君