印尼“小宇宙”爆发，挑战Spotify

9月初，印尼播客平台 Noice 宣布，已筹集七位数的资金。这轮融资由印尼的风险投资公司Alpha JWC和超级应用Gojek的投资部门Go-Ventures共同牵头。

在此之前，Noice已经从Northstar Group 、Kinesys Group 和Kenangan Fund等公司筹集了一笔未公开的资金。

Noice由印度尼西亚媒体集团Mahaka Radio Integra于2018年推出，该集团拥有七家广播电台，并在其他三家电台中持有股份。虽然其名称为Noice（噪音），但它一直致力于发出正确的声音。

从诞生起，Noice的目标除了成为印尼领先的音频平台外，还试图将仍处于萌芽状态的本地播客市场，激发出最大的潜力。

该平台据称有80万注册听众，比去年增长了144%。它声称没有任何重大营销支出就达到了这个目标，它还计划2021年底前吸引180万用户和100万活跃听众。

为了实现其野心，Noice希望它的超本地化战略能获取新的听众。作为一个本土平台，它希望支持印尼群岛各个角落的创作者，为当地观众制作内容, 有点类似中国的“小宇宙”。

例如，在一档名为《我家乡的故事》(Cerita Kampung Halaman)的热门节目中，主持人带着他们的听众去探索爪哇日惹的旅游胜地卡利乌朗(Kaliurang)。这段视频吸引了几十条爪哇语当地人的评论，证明它超本土化的内容对各地观众的吸引力。这只是Noice上100多个独家原创节目中的一个。

但Noice很快发现，尽管自己一直动作频频，却必须与全球巨头Spotify竞争。这家成立15年的瑞典音频流媒体公司在全球拥有超过290万个播客和3.65亿用户，其中付费用户就已经达到1.65亿。Noice还未能想出一个盈利策略。

对本土公司来说更不利的是，Spotify已经在印尼内容上加倍下注。主要走的是收购路线。自2020年以来，该公司已经收购了26个独家节目，并为印尼听众增加了8个原创节目。相比之下，Noice的原创节目几乎与它收购的数目相当。但Spotify似乎正在获得更大（规模）的节目。

Noice创始及管理团队，来自谷歌前员工

Spotify在印尼的强势不足为奇。拥有2.7亿人口的千岛之国，是其在东南亚最大的播客市场。Spotify在2020年2月的一篇文章中指出，其印尼听众收听播客的小时数 "在过去一年中翻了十倍"。Spotify拒绝回应置评请求。

在某种程度上，这是一个典型的大卫与歌利亚的故事。Spotify通过最近的收购给了它很大的打击，但Noice仍在战斗，本地内容是一个关键武器。Spotify拥有全球知识，而Noice拥有当地的敏感性。

一站式音频商店

在Noice新任首席执行官Ardian看来，他的新工作旨为在人们生活“创造无屏时刻”。疫情期间，大多数活动，从教育、工作到娱乐，都是围绕笔记本电脑和智能手机而展开；“缩放疲劳”正在上升。Ardian 认为，音频是一剂解药--它需要较少的注意力，并使人们能够进行多任务处理。

Noice希望通过各种形式创造这种体验--播客、有声读物、广播、音乐，以及即将推出的名为Noice Live的社交音频功能，类似于Clubhouse，支持用户在一天中从一种格式切换到另一种。

听众可以在Noice收听播客节目、有声书、广播节目以及进行社交

然而，这也是Spotify的发展方向。6月，它软启动了Spotify Greenroom，允许用户加入或主持现场对话。然而，与Clubhouse和Twitter Spaces不同的是，Spotify用户可以选择在会议结束后将这些现场对话变成播客。

在某种程度上，这些平台的总体方向是使音频社交化。在推出Spotify Greenroom之前，该公司启用了社交分享功能，用户可以分享带有时间戳的播客链接，让其他用户调到节目的某个特定时刻或部分。这使得人们更容易分享他们对某一特定片段的想法，而不必听完整个节目。

Noice在这方面走得更远。今年，它重启了2019年的评论功能，允许用户之间以及创作者和听众之间进行互动。投资者Alpha JWC的合伙人Eko Kurniadi告诉The Ken，评论区是在平台内创造社区感的一种方式。

它还可以建立社交相关性，类似抖音评论区。“当你看到你的朋友评论一个视频或音频时，它会激励你也参与其中。它必须与听音乐的不同，听音乐通常比较被动。”

这种社交功能并不是说服Alpha JWC投资Noice的唯一原因。除了不断增长的音频内容市场和现任知名高管外，作为一家有雄厚背景的企业集团的一部分，也是Noice的魅力所在。

Noice的母公司Mahaka Radio Integra是由商人出身的政治家Erick Thohir创立的。Thohir曾是多家国际体育俱乐部的老板，现在担任印尼国有企业部长。他的帮助在一定程度上加快了Noice与移动运营商Telkomsel的合作关系，后者是国有电信巨头Telkom的子公司。

这种背景降低了印尼受众的接受门槛。在10月31日之前，Telkomsel的用户可以免费收听Noice的独家原创内容，不需要任何数据费用，而Telkomsel拥有1.7亿用户。

有了一站式服务，它的雄心也逐渐找到坚实基础，Noice的成功取决于人们是否对其内容足够感兴趣。这就是其超本地化方法的作用。

多样化的内容组合

在通过与本地播客创作者或制作人合作，Noice逐步建立起一个内容库。比如Box2Box，它称自己是印度尼西亚最大的播客网络，推出了至少50个播客，涉及体育、流行文化和喜剧等类型。

类似的播客网络既有工作室，还有人才储备。Box2Box寻找到合适的播客人才，然后收纳他们，并通过提供工作室、内容咨询和社交媒体管理等服务帮助他们制作节目。上个月，Noice与Box2Box合作，推出了一个名为《在这一天》(On This Day)12集电视剧，作者是印度尼西亚作家、插画家和漫画家Ditta Amelia Saraswati。

Box2Box的内容总监Ranaditya Alief说："地域的连接性和传递共鸣很重要。"如果你谈论Wonosobo（中爪哇的一个县），或者用Wonosobo人可以理解的语言，你就有更好的机会与Wonosobo的人交谈。

“我们希望丰富我们平台上的内容，不仅提供印尼语的内容，还提供爪哇语、巽他语、巴塔克内语，以及巴厘岛的当地语言。” Niken sasmaya, noice的首席商务官。

然而，由于印度尼西亚的播客行业仍处于起步阶段，可合作的内容公司数量有限。更多时候，他们会分享自己的客户。例如，Box2Box同时为Noice和Spotify制作节目。因此，Noice在扩大其资料库时，正在与Spotify争夺同一个人才库。

为了拿出真正的原创作品，Noice必须将其搜索范围扩大到Spotify无法触及的地方。这就是Mahaka电台生态系统的作用。Ardian说，Noice已经从其母公司的网络中吸纳了20多个电台广播员，成为主播。

"这完全是一个与电台主播或电台DJ职业不同的世界。但他们知道什么音频内容能吸引观众注意力。"Ardian 解释说。而凭借Mahaka拥有10个不同的电台，每个电台都有其独特的卖点，Noice旗下的人才，拥有与不同听众群体对话的能力。

Noice还计划成立自己的播客学院。“这对我们来说还是一个长期计划，"萨斯马亚说。"我们希望能够找到到目前为止还没有真正名字的人才。”我们的计划是物色有兴趣成为优秀音频内容创作者的人，提供有关教育和指导，如果他们的节目做得好，就与他们签署独家合作关系。

当Noice从头开始建立自己的内容和网络时，Spotify却在一个完全不同的轨道上。这个音频流媒体巨头正在利用其规模和资源，收购印度尼西亚头部播客。2020年2月，Spotify宣布该国八个顶级流媒体节目将为其平台提供独家内容，这也成为Spotify在东南亚推出首套独家节目。

这个阵容包括Podcast Raditya Dika，由印度尼西亚网红Raditya Dika主持，她在Instagram上有1790万粉丝，在YouTube上有950万订阅者。Spotify还拥有Box2Box的足球播客，Box2Box称该播客在其播客网络中粉丝最多。

Noice 也试图在其平台上吸引知名人士。今年，它聘请了印尼记者兼电视主持人Najwa Shihab作为播客之一。它与Shihab的媒体公司Narasi合作，制作了一个 Noice 独家秀。它更像是Narasi 现有项目的副产品。

Spotify收购的播客与Noice旗下播客的对比

Spotify的收购狂潮还在印尼继续。自2020年8月以来，Spotify还推出了9个原创节目--在Spotify工作室制作的节目，其中一个在本月推出。

Noice的内容都是来自一线城市之外，策略看起来不错，但它能帮助Noice击败Spotify旗下最优秀的播客吗？虽然Spotify没有对外公布印度尼西亚的具体数字，但这家瑞典公司在业务的一个关键方面远远领先于Noice：变现。

如何变现？

Spotify有两个收入来源：广告和订阅。听众可以选择免费的、有广告支持的模式或高级订阅。在印度尼西亚，月订阅费从54990印尼盾（3.85美元）起。还有一个每日订阅模式，价格为2500印尼盾（0.18美元）。

在美国，Spotify也在测试一项专门针对播客的订阅服务。创作者可以要求听众每月支付0.49美元至150美元的费用，以获取其独家内容。在未来两年内，Spotify不会从创作者的订阅收入中抽成，但它计划在此后收取5%。在未来几个月，这项功能将逐步推广到其他国际市场。

这是因为Spotify在2019年收购了Anchor，这是一个录制、发布和支持播客变现的平台。Spotify声称，印度尼西亚平台上90%的播客消费来自Anchor制作的节目。

当前，全球音频流用户正前所未有地转向播客。在截至2021年6月的季度里，Spotify的全球用户在播客上花费的时间同比增长了95%。同期，Spotify的全球播客广告收入暴涨了627%。

在其三年的运营中，Noice还没有引入订阅费用或广告。但这是该公司未来可能会尝试的事情。首席执行官Ardian说，Noice未来可能会引入三种变现模式：广告费将构成金字塔的底层，内容打赏是第二层，最顶层的是订阅费。

“我们的假设是，印度尼西亚有一个播客订阅的市场，无论它多么小众。我们只是需要做大量的试错。”Sasmaya说。

然而，Noice已经收到许多广告咨询。“我们没有想到能很快变现。”Alpha JWC的Kurniadi指出，即便是Clubhouse，也仍然是零收入。尽管需要注意的是，Clubhouse是在2020年4月才推出的，这一点很贴切。

虽然Spotify还没有为其印度尼西亚的内容创作者推出订阅服务，但也许Noice可以击败歌利亚Spotify，因为它已经在搭建一个本地网络。但其成功将取决于已经拥有广泛内容创作者和忠实的听众，他们非常喜欢他们的节目，愿意支持他们。

无论怎样，这都是一个观点问题。在达到Spotify的规模之前，Noice仍有一段路要走。但作为一家诞生于传统媒体行业的公司，它为印尼的音频流媒体行业注入了新的希望。随着Noice在团队、网络和产品上加大投入，Mahaka Radio Integra的股价也在今年达到了历史新高。在这个意义上，它已经取得了很大的成就。

也许，即使被认为是与歌利亚Spotify对抗的大卫，本身就已经是一种胜利。

本文编译自The Ken，原作者为Yunindita Prasidya，图片均来自The Ken

https://the-ken.com/sea/story/indonesias-noice-drums-up-a-hyperlocal-strategy-to-beat-spotifys-acquisition-empire/

本文来自微信公众号“志象网”（ID：passagegroup），作者：彭慧，36氪经授权发布。