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悉尼

海外也嗦粉,华裔女生做出美国增速第2的DTC平台

1个月前 来源: 36氪 原文链接 评论0条

张柏芝吃到肿、各大平台争相带货、2020 年袋装螺蛳粉产销破百亿人民币……而就在不久前,柳州举办了螺蛳粉“云展会”来推动螺蛳粉产业远销海外,笔者才了解到 2020 年螺蛳粉出口额同比猛增 34 倍,难道外国人也开始嗦粉了?好奇如我,于是便有了此篇文章。

海外销量猛增,这些粉都是谁嗦的?

近年来中餐厅开遍世界,越来越多的外国人尝到了中国美食,笔者在 YouTube 和 B 站上也看到不少外国人试吃螺蛳粉的视频,外国胃与螺蛳粉的碰撞,会产生怎样的火花?

来源:B 站陈瀚 Siri

在华人室友推荐下尝试的英国小哥

坐 20 小时火车去吃螺蛳粉的阿根廷小哥

(竟然某个角度有点像甜茶)| 来源:YouTube

美国公婆第一次尝试螺蛳粉

来源:B 站 hellotina 陈甜甜

来源:B 站兄妹餐厅

韩国博主在朋友推荐下尝试螺蛳粉

日本小哥嗦粉

来源:B 站拉面 SUSURU-TV

乍看起来,外国友人们嗦粉很香,但如果就此认为外国人也爱上了嗦粉,可能会犯下以偏概全的错误。而且,螺蛳粉的“臭”和“辣”,导致它在海外有些水土不服。

笔者从一些海外华人那里了解到,目前海外螺蛳粉消费的主力军依然是海外华人自己。相较于外国友人嗦粉,在海外,看到的真实情况更多是华人在当地的亚超扫货,甚至有人在社区平台说,自己为了买 5 袋螺蛳粉开车往返 60 公里,还有甚者开 220 公里只为了来上一口,不惜奔波一小天。疫情期间螺蛳粉和泡面已经成了华人圈的硬通货,而分享给身边的外国友人,也可能只是自己“弹药充足”时的良心之举。

其实想想,海外华人爱吃的中国美食似乎都有那么一丢重口味,什么老干妈、辣条、火锅、麻辣烫、螺蛳粉,笔者最近看新闻说成品的麻辣小龙虾也出海了,虽然这些东西常吃感觉不太健康的亚子,但管它呢,拿辣条和螺蛳粉来说,这就是肝论文深夜里的左右护法啊。

其实,螺蛳粉在国内普及,也就是近两年的事情,而这种重口味食品,显然在海外也是刚刚起步,虽然增速极快,但 3 千多万元的出口额,也显示了这个市场并不大。不过 1 亿海外华人(《世界侨情报告(2020)》数据),如果在海外努力嗦粉、努力传播,2020 年 35 倍的增速,必然不会是历史高点。

不过,说到把螺蛳粉带到海外这件事,除了海外华人的不懈努力,我们必然会想到在 YouTube 上坐拥 1590 万粉丝、深受海外用户喜爱的李子柒。

在海外,嗦的不只是「李子柒」

李子柒,算是海外最大的华人 YouTuber 了,凭借极富中华特色的田园风,让本就已经很田园的歪果仁更向往田园生活了....也把中国美食和文化带到了海外。

李子柒 YouTube 上制作螺蛳粉的视频播放量达到了 6300 万,3 万多条的评论区看着也很温馨。有人看她的视频当做工作一天后的放松,有的人直接产生共鸣,在评论区就洋洋洒洒写起了小作文。

李子柒 YouTube 评论

还有人说迪士尼就应该塑造一个这样的公主,完全不需要王子。没想到在螺蛳粉的评论里还嗅到了女权的气息,不过做饭、骑马、山野之间,这确实是生活在钢筋水泥的现代人心中的田园牧歌,也是外国人心中的东方公主。就算有人针对年收入,内容团队等发出质疑之声,粉丝们也会回之,赚钱咋了,搞事业的女人最牛 X。

不管怎么说,李子柒这个新消费品牌的涨势,足以证明了优质内容和文化属性对品牌的价值。7 月初,字节旗下子公司投资了李子柒,占股比例约 1.48%,虽然感觉更像看上李子柒这个 IP,而不是螺蛳粉这门生意。

反映到数据上,据海豚智库发布的《2021 最具成长性的中国新消费品牌》,李子柒品牌 2020 年销售额 16 亿,同比增长 300%。通过天猫海外平台售出的螺蛳粉年销量近 50 万份,在美国、澳大利亚、日本、英国等多个国家地区热销,被评为国货出海十大品牌之一。

但据笔者观察,品牌上,除了李子柒,好欢螺、螺霸王、柳全也都有出海,上文 YouTube 和 B 站博主试吃的视频里大多选用的是好欢螺,味道浓烈一些,据北美的小伙伴反映,稀有度也是好欢螺更高,而螺霸王出的番茄味道算是螺蛳粉界的一股清流了,吸引了不少爱番茄锅的消费者。总之品牌充足时,大家各选所爱,要是没得选有什么都是极好的,那海外的消费者都去哪买呢?

哪里都有商机,华裔女生做出了美国增速 Top2 DTC 平台

目前螺蛳粉的销售渠道,基本是线下的中超、亚超,以及线上平台,比如天猫海外、Amazon 和本土的一些线上平台。疫情期间线下商超断货严重,路上来回也不大方便,相比之下,线上渠道购买零食更有优势,疫情也加速了在线食品零售行业的发展。

笔者先看了 Amazon 上的情况,卖螺蛳粉的店铺只有四五十个商品评分,惨惨淡淡,价格也高,显然这不是嗦粉大军的后花园。好欢螺 400g 3 包 26.85 美元,合人民币 174,近 60 元一包,吃得起的也算是半个贵族了,而且一些款已经是 Currently unavailable(目前无货)的状态。评论里有人说来这里购买是因为超市售罄了,还有人表示物流太慢、包装破损、还有临期过期的。看似是线下商超断货,当地的线上平台也买不到后的无奈之选。

相较之下,线上杂货市场具有更聚焦和更快交付的优点。借着电商在美国快速普及的这波风潮,线上杂超也在快速发展。据 Supermarket News 报道,在线食品杂货市场在 2020 年的估值约 1060 亿美元,预计到 2025 年将增长到 2500 亿美元。2 月 Insider Intelligence 的一份报告还预测,到 2024 年,在线食品杂货将惠及到 55% 的美国消费者。

笔者也在搜索时,发现了一个专售亚洲食品的线上杂货店 Umamicart,了解之后,才知道在 7 月 similarweb 发布的 2021 年 Q2 网站流量增长最快的美国 DTC 品牌 TOP25 里,它是第 2 名,增速达到 313.1%,只比第一名少 0.6%。

Umamicart 是今年 3 月才在美国创立的亚洲线上杂货店,食品采购方面是与分销商和独立品牌合作,上面的品类蛮丰富的,水果、蔬菜、肉类、海鲜、面食、零食饮品都有,目前在美国特定州配送,主要是大西洋中部地区,官网表示正在扩大覆盖范围,希望扩展到全美。

创始人 Andrea Xu 出生在西班牙,她的父母来自中国,在马德里经营着一家中餐馆,但为了贴合西班牙人的口味,她父母在餐馆供应的中餐与自家吃的并不一样,拥有一个中国胃的 Andrea Xu 自然是习惯正宗的味道。2011 年 Andrea Xu 搬到纽约上大学,自己做饭时常苦于买不到她想要的原料,多年过去,她一直保持着对中国乃至亚洲食品的热情。疫情期间,Xu 找到了风险投资公司 FJ Labs,成功拿到了对方的一笔投资,并与一位投资人联合创建了在线亚洲杂货店 Umamicart。

小时候的 Andrea Xu 和她妈妈在马德里的餐厅

笔者粗略看来下,Umamicart 上的价格还是很优惠的,以螺蛳粉为例,品牌有螺霸王和柳全两种,分别 3.19 和 2.99 美元一包,加多宝凉茶 6 瓶 5.99 美元,已经跟国内火锅店卖的价格差不多。店内满 49 美元免配送费,下午 3 点前下单,次日送达。产品 90% 以上是由亚裔主导的企业生产的,目前该平台正在寻求更多的供应商合作。

品牌出海,美食是不可缺少的一部分。

回顾螺蛳粉的“走红”,从上世纪 70 年代出现在柳州街头,到 2012 年《舌尖上的中国》、柳州“万人同品螺蛳粉”的第一代传播,再到 2014 年袋装螺蛳粉诞生,而后搭上电商快车,螺蛳粉的 C 位出道,也经历了数十年的时间。今年 6 月,其制作技艺更是被选为国家非物质文化遗产。

而在海外,无论是健全的供应链、还是优质的内容制作方和传播平台、以及为将中国美食发扬光大勤勤恳恳的华裔后代们,都在为中国美食出海贡献一份力量。

柳州“万人同品螺蛳粉”活动

本文来自微信公众号“白鲸出海”(ID:baijingapp),作者:Caden,36氪经授权发布。

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