苹果应对反垄断监管策略曝光：每次只处理1个问题 全力保护核心利益

最近几周，苹果对其应用商店规则进行了几次修改，允许更多开发商获得更低的佣金率，或者完全避开苹果强制征收15%至30%收入分成的规定。但是，虽然这些让步看起来像是苹果在应用商店政策上发生了重大转变，但当回顾应用商店的历史时，我们发现其显然是2009年以来所施行战略的延续。

苹果历来都会对其应用商店“指导方针”进行小幅修改，这份1.3万字的文件规定了iPhone应用程序可以做什么，不可以做什么，同时捍卫了自己的核心利益，即苹果有权决定哪些软件可以在iPhone上运行，并为这些开发者设定自己的财务条款。苹果还没有改变其从应用内游戏购买中抽取30%分成的政策，该业务是应用商店收入最高的类别。分析显示，苹果应用商店在2020年的总销售额达640亿美元或更多。

摩根大通(JPMorgan)分析师萨米克·查特吉(Samik Chatterjee)在最近的研究报告中表示，他认为电子邮件功能方面的改进对苹果公司的财务影响将是“温和的”，而将某些应用的收入分成降至15%的调整对苹果的影响更是“微乎其微”。

批评苹果应用商店的监管机构和开发者在过去十年里提出了各种各样的抱怨：其30%的提成太高，其人工应用审查过程过于武断，应用商店会故意压低软件价格，并诱导消费者相信更新都是免费的。因此，为了应对诉讼或媒体关注，苹果允许软件制造商上诉或挑战其规则，但每次只会改变单一规则。

未来几个月的事件可能会迫使苹果再次调整政策。游戏开发商Epic Games针对苹果提出的反垄断诉讼庭审预计将在未来几周内做出裁定。在正版流媒体音乐服务平台Spotify发出投诉后，欧盟发现苹果违反了反垄断法，目前正在审查处罚和补救措施。韩国最近通过了新的法律，可能会迫使苹果允许客户使用替代计费系统。

但看看应用商店的历史，苹果很可能会继续推动私下谈判和公开游说，要求对应用商店进行较小规模的非结构性改革，以解决越来越多的抱怨，但其绝不会轻易改变对iPhone软件的控制。

一推出就引发争议

苹果应用商店自2008年推出以来就始终面临争议。推出仅仅一年后，美国联邦通信委员会（FCC）调查了该公司拒绝批准谷歌语音(Google Voice)应用程序的问题。

现在，来自世界各国监管机构和开发商的压力越来越大，这导致了苹果对应用商店规则进行了更多改进。该公司最近做出了一些让步，原因是与美国开发商集体诉讼达成和解，以及与日本公平贸易委员会(Fair Trade Commission)达成协议，尽管苹果正在世界各地实施这些改变。

不过，这些调整基本上允许Spotify和Tinder母公司Match Group等公司绕过苹果有时会从总销售额中抽成30%的规定，从而解决了至少五年前的一项长期投诉。苹果还将参与苹果新闻(Apple News)项目的新闻应用提成比例降至15%。苹果新闻是苹果自己的新闻应用。

苹果发言人说，这些都是有意义的改变，解决了软件制造商的主要担忧。但许多反对者，甚至是那些已经请愿要求苹果实施这些改变的人说，这些改变还不够深入，而且通过这种每次只改变一条规则来安抚部分批评者的策略，苹果正让批评者阵营迅速分化。

Spotify首席执行官丹尼尔·埃克(Daniel Ek)本周在社交媒体上回应苹果改变应用内链接规则时表示：“我们的目标是一劳永逸地恢复竞争，而不是一次只采取任意的、自私自利的步骤。”

Epic Games首席执行官蒂姆·斯威尼（Tim Sweeney）上个月回应苹果新闻应用做出让步时表示：“苹果的战略是分而治之，即为不同的开发者细分市场提供特别优惠。”Epic Games正在起诉苹果，希望苹果能够在iPhone上安装自己的应用商店，但这是苹果想要对抗的重大变革。

苹果改变应用商店规则的历史

2009年：苹果因未批准谷歌语音引用而遭到FCC调查

应用商店上线一年后，FCC开始调查其拒绝批准谷歌语音应用的问题。苹果回应了FCC，首次提供了有关其应用程序审查过程的许多细节，并辩称它有权拒绝整个类别的应用程序。

在信中，苹果还首次详细介绍了其“执行审查委员会”（Executive Review Board），该委员会由苹果高管菲尔·席勒(Phil Schiller)领导，负责对“新的和复杂的问题”做出最终决定。谷歌语音应用最终在2010年底获得批准。

2011年：苹果要求数字商品应用内支付，创造了“读者规则”

应用内购买是苹果应用商店在2009年初推出的规则，佣金费率为30%。但在2011年2月，苹果大幅收紧了对应用商店的控制，宣布计划强制公司在提供数字订阅的情况下使用苹果的应用内购买系统。

起初，苹果对Kindle或《纽约时报》等产品提供了例外。在这些产品中，用户可能在应用程序外购买了电子书或数字订阅。但公司在进行应用内购买时仍需遵守苹果的抽成规则，价格与应用外订阅相同。

这对许多出版商来说并不管用，他们希望保持与客户的直接联系。到了6月份，苹果已经收回了部分更严厉的指导方针，允许公司将30%的抽成转嫁给客户，或者如果他们愿意，可以根本不提供苹果应用内购买。

Epic Games在庭审期间发布的一封电子邮件显示，不久之后，苹果营销主管席勒开始质疑苹果收取的30%佣金，并建议降低收入分成水平，比如20%。从那时起，苹果开始限制用户在应用程序内转到发行商的网站，但最近几周又改变了做法。

2016年：苹果将订阅第二年的抽成降至15%

到了2015年，Spotify公开挑战了苹果对订阅的限制，首先是给客户发电子邮件，告诉他们直接订阅比通过应用商店订阅更便宜。这违反了苹果的指导方针，但这是苹果上个月作为让步的一部分正式澄清的规则之一。 不久之后，Spotify完全取消了苹果的应用内购买，并开始向政府监管机构投诉以挑战苹果的规则。

2016年，苹果宣布将修改其收入分成协议，特别是针对订阅应用。苹果在订阅的第一年仍收取30%的佣金，但持续超过12个月的订户将支付较低的15%分成。苹果还向所有应用商店的应用程序开放了订阅账单，并推出了搜索广告，开发者可以为应用商店搜索页面上更好的位置付费。

在那几个月前，席勒公开接管了应用商店，取代了服务业务主管埃迪·库伊(Eddy Cue)，尽管席勒从一开始就参与了应用商店政策的制定。虽然席勒不再是苹果公司的高级副总裁，但他仍然是苹果公司的“研究学者”，并继续领导应用商店的政策制定。

2019年：苹果收回父母控制应用程序的权力，引入上诉程序

到2020年苹果年度开发者大会开幕时，应用商店已经受到了相当大的反垄断关注，特别是它拒绝应用程序的能力，尤其是那些与苹果功能竞争的应用程序，比如允许用户为孩子设置屏幕时间限制的父母控制应用程序。

在受到媒体的负面关注后，苹果在2019年转变了对父母控制应用的某些政策，允许部分应用进入商店，并创建了可以用来构建应用的软件工具。但这场冲突突显出，苹果的应用审核过程是武断的，有时会因为小细节而耽误应用程序更新，或者更糟糕的是，因为应用程序不符合应用内购买规则而被拒。

在整个2020年，开发者对应用审核程序的抗议活动继续增加。在苹果年度开发者大会上，苹果表示将实施上诉制度，让开发者挑战苹果的规则，尽管许多应用开发商表示，苹果并没有通过审批程序解决他们的投诉。

2020年：苹果将小公司佣金费率降至15%

2020年11月，苹果推出了小企业计划(Small Business Program)，这是向立法者和应用程序开发者高调抛出的橄榄枝。

它将通过应用商店获得的年收入低于100万美元的小公司的佣金费率从30%降至15%。但由于应用程序是赢家通吃的生意，这对苹果的财务没有造成太大损害。当时的一项估计显示，排名前1%的应用程序发行商创造了应用商店93%的收入。但它确实降低了大多数个人应用开发商的费用。

2021年和解协议的文件显示，“小企业计划”的推出也是因为一起集体诉讼。

2021年：苹果将参与苹果新闻项目的新闻应用佣金费率降至15%，允许开发者将用户引导到替代支付系统

2021年，有关应用商店的反垄断关注升温。今年早些时候，苹果首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）在一次庭审中作证，为苹果应用商店针对Epic Games的做法采取反制措施辩护。与此同时，美国多个州和国会提出了多项法案，这些法案可能会迫使苹果允许替代应用商店上线。

今年8月，苹果将所有发行商的订阅收入佣金费率从30%降至15%，以解决部分开发者在2011年抵制应用商店变化的问题。不过，苹果有个前提条件，那就是这些新闻应用必须参与苹果的新闻聚合器。苹果还与规模较小的美国开发商就集体诉讼达成和解，支付了1亿美元，并澄清了有关应用程序向自己的客户发送电子邮件的指导方针。

今年9月，苹果与日本联邦贸易委员会达成和解，称“读者”应用程序可以链接到客户在自己的网站上注册订阅。所有这三个改变都解决了部分人的担忧，而且这些担忧早在2011年苹果制定“读者规则”时就已经出现。

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