洞洞鞋的诱惑

在美和丑的临界线上，理解一双洞洞鞋。

作者 | 星晖

编辑 | 石灿

像以往的夏天一样，朝阳群众小王决定买一双新凉鞋。

发微博求推荐后，很快有朋友在评论区写下一个英文牌子，并拍胸脯保证“登山都能穿”。尽管帝都打工人不见得有多少登山的机会，但小王还是将“Crocs”几个字母输入了搜索框。

接着，弹出的商品价格令她大受震撼。这是小王第一次意识到，一双洞洞鞋居然能卖到三四百。当时她对洞洞鞋的印象，还停留在地摊上二三十块的便宜货。

“再怎么风大，也不过是一双塑料做的鞋吧”，小王理智尚存，“而且这种鞋穿出门，还是too casual（太随意）了”。

但她低估了洞洞鞋的诱惑力。

念头如同种子生根发芽。此后每每走在北京街头，小王都会低头观察。她惊奇地发现，洞洞鞋的出场率竟远比自己预期得大。更不妙的是，小王渐渐觉得“整体效果也没有想象中那么吊儿郎当”。

压垮骆驼的最后一根稻草来自小红书。

当喜爱的博主发出穿搭美照，小王盯住手机屏幕，目光掠过飘扬的秀发、潇洒的长裤，最后无声无息地落在博主脚上——逃不过的黑色洞洞鞋。

图源小红书@chiyokoo

“异类”

人们不曾注意的角落里，洞洞鞋正在书写不可思议的资本故事。

2021年7月，休闲鞋履品牌Crocs公布的财报数据显示，公司第二季度收入为6.41亿美元，同比涨幅达93%，各方面数据已连续数个季度维持向好态势。2020年9月3日，Crocs股价为38.98美元。短短一年后的今天，其股价已突破140美元，飙升速度令人叹为观止。

2021年9月1日的Crocs股价

洞洞鞋的传说起于2002年。

当时，Crocs的创始人们察觉到，市场上缺乏适宜户外运动及划艇功能的舒适休闲鞋。于是他们以此为出发点，推出了第一款自主设计的鞋子——Crocs Beach沙滩鞋。这种特殊的防滑设计在一次展会中面市，并从此进入大众视野。

2002年Crocs全年营业额只有不到3万美元。四年后，它的全年营业额就超过了3.5亿美元，在全世界范围内迅猛发展，遍地开花。也是在这辉煌的2006年，Crocs公司成功在美国纳斯达克上市。紧随其后的2007年，Crocs走上云端，营业额近8.5亿美元。

作为Crocs开疆拓土的最大功臣，经典洞洞鞋正是其最具代表性的产品。自2002年以来，其累计销售量超过3亿双。

它的造型应当是中国人民最熟悉的模样，圆头圆脑，开有洞眼，透露出微妙的笨重感。不论从哪个角度看，如此设计都是异类中的异类。

你或许不知道Crocs的声名，但十有八九在小区花园里猝不及防地见过它，尤其是在晨练的大爷大妈们脚下，惊鸿一瞥，再难忘怀。

极致的辨识度是Crocs成名的基石，商业帝国就此建起。但成为异类之后，经久不息的舆论风暴亦于此间酝酿。

“丑陋”

假如“丑”是一种罪名，洞洞鞋的刑期恐怕会绵延数个世纪。

2010年5月，美国《时代》周刊评选出50项最糟糕的发明，弹窗广告与垃圾邮件之流赫然在列。不幸的是，Crocs开创的洞洞鞋也被列入其中，并领到了一份直白的判词：“不管获得多少人的追捧，这款休闲鞋都无法甩掉丑陋的帽子”。

反洞洞鞋人士在Facebook上组成联盟，他们在Crocs关闭工厂时欢呼游行。每当Crocs推出设计奇特的新品，社交平台上就会诞生出千奇百怪的表情包，如病毒般裂变传播。

人们都说审美是主观的，美丑从没有恒定标准，但洞洞鞋似乎是个例外。自从它流行的第一天开始，风评便是无力回天的一边倒：“道理我都懂，鞋子真的丑”。洞洞鞋有种与生俱来的网红气质，只不过走的是黑红路线。

事实上，Crocs的市场表现并非一直漂亮，翻身以前已经低迷了逾十年时间。

2007年是公司盛极而衰的转折点，勾勒出驼峰般的业绩曲线。此后多年，Crocs不断进行业务调整，并寻求转型。业绩走低、大规模关店、裁员潮、高管更替……

虽然公司在惨淡挣扎，但十余年里洞洞鞋从未淡出人们的视野。奇怪的秀款、诡异的颜色，网友总能找到新谈资。他们在社交平台上乐此不疲地调侃Crocs，使洞洞鞋的热度居高不下，远远超过了寻常时尚单品的生命周期。

亏损不是终点，被遗忘才是一款产品的葬礼。只要能停留在大众的视野中，就有翻盘的机会。踏遍歧路之后，Crocs终于重焕生机，2018年以来步步回春。

与其说人们真的憎恨洞洞鞋丑，倒不如，这份无害的“丑陋”正中亚文化追逐者下怀。借着移动互联网的东风，丑早已成为另一种引人狂欢的流量密码。

丑陋是洞洞鞋割舍不去的负累，也是它保持常青的底牌。

“时尚”

即便今年洞洞鞋又卖爆了，依然逃不过被嫌弃的宿命。

4月，维多利亚·贝克汉姆过生日时，贾斯汀·比伯送给她一双自己和Crocs合作的洞洞鞋。维多利亚作为打拼多年的时尚设计师，一番犹豫之后，终究还是拒绝了洞洞鞋的诱惑。她在社交媒体上向比伯致谢，并颇为悲壮地表明心迹：相比于穿洞洞鞋，“我宁愿死”。

“丑陋”的洞洞鞋真是时尚毒药吗？

在时尚度这件事上，Crocs不是没下过功夫。2006年12月，Crocs收购Jibbitz公司。Jibbitz, 中文名“智必星”，指的是一种上下相连、可安装到鞋洞中的饰品。洞洞鞋的鞋面上往往有数个洞眼，通过搭配不同的智必星，洞洞鞋能展现出极强的个性色彩。

今时今日，智必星发展为一门IP联动的好生意。加菲猫、海绵宝宝、HelloKitty，你想得到的动画人物都曾闪亮登场。

在跨界这件事上，Crocs更是不遗余力，一边和巴黎世家合作设计奢侈品，一边和肯德基共同推出炸鸡洞洞鞋——你能把全家桶穿在脚上，再配上吸睛的炸鸡智必星。

联名款炸鸡洞洞鞋

一方面，Crocs推动和时尚品牌的合作互动。另一方面，Crocs邀请当红明星为自身时尚度背书。

2019年，Crocs全球品牌大使阵容由不同国家的艺人组成，包括来自中国的金晨、来自美国的Zooey Deschanel、来自英国的Natalie Dormer、来自韩国的金世正，以及来自日本的广濑铃。Crocs对亚太市场的重视程度可见一斑。

2020年初，Crocs宣布中国艺人杨幂成为其2020年全球品牌代言人。Crocs表示，这次合作有助于品牌更好地与中国消费者产生情感联结。此后，杨幂进入李佳琦直播间，为洞洞鞋宣传带货。

Crocs官网

上得厅堂下得厨房的洞洞鞋，正成为越来越多时尚意见领袖的必备单品。

尽管在洞洞鞋有着包容的时尚基因，但硬币都有两面，可塑性高往往意味着外形易模仿。更糟糕的是，在非本土市场，Crocs的品牌认知度远不及其他大牌。许多人甚至将之视作与球鞋并列的大类，而非特定品牌的特定款式。

这就导致，消费者对洞洞鞋正版与否的敏感度始终不高。人们热衷于分辨一款包包的真伪，却不会在意洞洞鞋的设计版权。于是盗版成了Crocs的心腹大患，猖獗的仿制品如附骨之疽。

今年7月，Crocs向沃尔玛和Hobby Lobby等21家公司提起诉讼，指控他们低价售卖其经典洞洞鞋的仿制品。在向科罗拉多州联邦地方法院提交的诉讼书中，Crocs表示：“在线购物的发展，使侵权鞋的销售量达到了前所未有的规模。”

Crocs官方披露的数据显示，2018年Crocs令7万多场关于侵权产品的在线拍卖终止，仅在美国就关闭了超过1500个网站。

被盗版侵占的下沉市场，还留待Crocs收复河山。

“回归”

自诞生之日起，洞洞鞋便被争议声包围。它的红与黑恰似螺旋，构成鞋服消费样态中独一无二的样本。

有人不在意洞洞鞋的丑陋，正如有人不在意它的时尚。

在美国，医生、护士等需要久站的职业人，几乎人手一双洞洞鞋。他们的购买理由只有两个字：舒服。

技术层面，Crocs拥有创新材质Croslite的专利权。这是一种封闭式细胞树脂，能够随体温软化，贴合足部线条。采用此类材质的鞋子，被认为能减轻人体肌肉骨骼系统的负担，帮助Crocs赢得了斐然声誉。

跳出潮流的结界之后，人们又会想起那句返璞归真的老话：鞋舒不舒服，只有脚知道。

朋友们再次见到小王的时候，是在前往国贸约饭的路上。小王脚踩一双素净的白色Crocs，任凭两岸高楼流光溢彩。被问起时，她将千言万语浓缩成语重心长的两个字。

“真香。”

END

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原标题：《洞洞鞋的诱惑》

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