肯德基“包装”消费者？网友：好好做鸡

餐饮和美妆，两个看似不搭界的行业，正在以营销的名义不断碰撞出火花，同时也体现着颜值经济正当道。说到这里，不得不提一下最近被刷屏的肯德基美甲了。

作为美食界不务正业的“戏精”，肯德基一直没闲着，又双叒叕推出了限量版美甲甲片，包括经典肯德基红款、原味鸡专属脆皮黄款、潮流原味鸡活力橙款和软萌原味鸡香嫩白款四个款式。

图片来源：品牌官方

每一款美甲不仅对应了肯德基的产品特点，还利用不同的颜色和风格给消费者提供多种选择，消费者贴在手上就会产生美味联想。

图片来源：品牌官方

虽然从图片上看起来多多少少有些违和，但是耐不住网友们的热情讨论，许多评论都觉得品牌“太会玩了”，也有网友劝ta“好好做鸡”。

图片来源：社交平台截图

通过时趣洞察引擎可以看到，肯德基消费群体画像女性占到了79.09%，而95后达到38.47%。肯德基正是瞄准了Z世代女性用户的喜好和特征，契合了当下年轻群体对多元化服务的需求，拓宽场景边界，在年轻群体中刷新着人们对品牌的固有认知。

数据来源：时趣洞察引擎

除了肯德基，海底捞最近也因为“包装”消费者而出圈了。品牌将大众熟悉的红椒、番茄、生姜三大食材设计成了周边单品，其中口红中含有这三大食材的提取物，并被命名为“红颜·椒”、“夏日·番”、“黄闪·姜”。据说味道别具一格，产品特征十分明显。

图片来源：品牌官方

为了能够使用户更直观的了解这款口红单品的效果，海底捞还特意展示了口红涂抹后薄、厚的效果，让产品更贴合用户需求，展现品牌年轻化。

图片来源：品牌官方

实际上，这并不是海底捞第一次以美妆类目出圈。

海底捞的美甲服务就是占领目标群体心智的神器之一，许多消费者表示“为了美甲才来吃海底捞”。同时，海底捞的卫生间也曾被网友称为“豪华美妆化妆间”，收获大量好评。

不难发现，从肯德基美甲到海底捞口红，品牌正在通过把握年轻人的猎奇心理，利用美食美妆的违和感收获流量，同时从包装产品的思路开始转向“包装”消费者了。从这个跨界营销策略中，品牌可以获得哪些启示？时有趣总结了以下几点：

1、营造新鲜感，以用户喜好来破圈

随着Z世代成为消费群体主力军，品牌想要获得青睐，就要在内容和传播中洞察消费者的偏好。消费者的兴趣在哪里，营销就在哪里，进而通过多样化的形式抢占消费者心智，刺激购买欲。

图片来源：品牌官方

无论是肯德基新推出的美甲还是之前发布的鸡味指甲油、防晒喷雾等单品，都是在刷新品牌在消费者心中的固有认知。根据美妆行业的特征，品牌刷存在感往往会引起自发的讨论和传播分享。

通过打造极具新鲜感的营销体验，为消费者不断制造惊喜，会成为消费者和品牌之间沟通的桥梁。这要求着品牌需要用不同的传播介质与消费者沟通，肯德基和海底捞都看中了以美妆出圈，正是挖掘了目标消费群体的兴趣点，跟紧当下颜值经济潮流，拓宽品牌营销的内容形式。

2、打破流量局限，实现场景化传播

品牌不务正业早已不是什么新鲜事，想要精准吸引到目标用户，就需要在保持品牌调性的基础上，寻找一些博得用户关注的玩法。品牌需要打破原有消费圈层的话题讨论以及自身元素构建场景的流量局限，从而扩大品牌的覆盖范围。

与其他年轻层的消费者不同，Z世代消费者更注重体验的丰富性，是否有趣好玩更是年轻一代决定消费场景的关键所在，越是能在个性化方面吸引消费者，越能在具体场景中俘获年轻一代的心。

肯德基、海底捞基于Z世代喜欢追求时尚、热衷尝鲜的特征推出单品，让多元素碰撞又产生融合的效果影响着用户群，让消费者拥有新奇体验，既迎合了年轻女性的日常所需，又获得了较多的流量。

3、赋予品牌新灵魂，让用户成为代言人

品牌创意出圈除了能够帮助品牌获得较高的关注度，实现势能的叠加，还能够帮助品牌获得用户好感，赋予营销新灵魂。

在消费态度上，Z世代热衷于分享产品体验。肯德基利用互动性，把自家产品印在了美甲上，这无疑也成为了品牌的“活广告”，让使用人群作为免费代言人，把宣传聚焦到用户的使用体验上。

自然而然，肯德基的美甲可以为年轻人提供话题的讨论，产生社交货币的功能效果，实现自来水式的二次传播，让品牌凭借创意出圈的同时，也提升了品牌影响力。

综上，时有趣认为，虽然品牌的记忆点形成不是一蹴而就，但是想要吸引更多关注，品牌就不能局限于现有的内容，在洞察目标消费群体的喜好的基础上跟进潮流，追求多元化的玩法是成功“出圈”抓住年轻市场的重要法宝。

本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：时有趣，36氪经授权发布。