视觉撞脸、营销相似，九毛九进军烤鱼，能打造下一个“太二”吗？

成熟的“烤鱼”局，迎来新玩家——九毛九。

品牌造势大佬，这一次会怎么打？

01 和“太二”眉眼相似的烤鱼新店

七夕佳节间，广州马场美食城一家叫做“赖美丽青花椒烤鱼”的新店低调试营业了。

“赖美丽”新，但不全新。对“太二酸菜鱼”熟悉的朋友看着爽朗笑容的“赖美丽”，或许会感叹：“这个妹妹，我曾见过的”。

不得不说，“赖美丽”，有点像“太二”。

风格“撞脸”——白底门头艺术字，黑笔描边漫画风

“赖美丽青花椒烤鱼”净白底色的门头十分亮眼。“赖美丽”笑容大方，漫画风格的人物形象洒脱张扬；“赖美丽”三个字用黄标识，其右边标注的“青花椒烤鱼”都是白字黑色衬线，门头最外圈包了一圈黑框；大面积的黑白撞色、不羁的漫画风格以及门店字体设计。种种细节，都让人觉得“赖美丽”有点像填了颜色的“太二”。

取名路数“眼熟”——拗口，但能让人记住

九毛九集团的品牌名都让人有些摸不着头脑，又是“太二”又是“怂”，一来，不是什么“好词”，二来，和卖的东西好像关系也不大，但正是这样不走寻常路的起名，让餐厅走了网红路。这次的“赖美丽”和大多数烤鱼赛道中带“鱼”带“水”的品牌名也很不一样，很有九毛九的风格。

氛围“如出一辙”——话痨式营销，表达欲极强

“太二”和“赖美丽”，整家店都在和年轻人聊天。

二者的slogan都像是一句普通的话，风格平实：“赖美丽”是“我只用活鱼”，“太二”是“酸菜比鱼好吃”。slogan不讲究押韵、比喻、对子，反复出现在门店的招牌和墙面上，要的就是洗脑效果。

它们同样相似的还有“品尝3步骤”和“品牌4句话”。“品尝3步骤”，“太二”标注“如何正确品尝老坛子酸菜鱼”，“赖美丽”标注“赖家吃鱼规矩”；“品牌4句话”，“太二”有“店长说”，“赖美丽”有“美丽说”。

图片来源：小红书

“名媛式卖饭”惹争议——一碗米饭五块，半碗也卖

九毛九旗下的品牌，米饭价格都高于市场认知的均价。4家售卖米饭的品牌中，“九毛九”售卖的米饭价格最低，4元一碗，可以买半碗。新开的“赖美丽”米饭售价为5块钱一碗，也可以买半碗，和“太二”、“怂火锅”的米饭定价相似。“那未大叔”的米饭售价最高，6元一碗。

“九毛九”旗下品牌售卖的米饭，价格普遍高于市场认知

02 选择进入烤鱼赛道，是踩住风口，还是一招险棋？

九毛九入局烤鱼赛道，并不意外。

一方面，从大环境来看，烤鱼品类似乎处在一个“停滞状态”。餐饮老板内参曾在文章《4.6万家烤鱼企业“集体沉寂”，这个品类能否翻红？》一文中提到，餐饮行业资本越是狂欢，烤鱼品类越发冷静，群雄割据，却无一获得融资。

内参君盘点了近两年公开的餐饮投融资消息，发现没有烤鱼品牌的痕迹。就连“隔壁老王”酸菜鱼都拿到了融资，烤鱼领域依然没有波澜。

从这个角度来看，目前，千亿级别的烤鱼市场，还有“可挑战”的机会。九毛九正是看中了沉寂的市场，才突然“出手”。

百度指数显示：

2016年以后，“烤鱼”话题度呈现下降趋势

另一方面，九毛九在鱼品类方面，有强势而成熟的供应链体系。前面已经有了“太二”趟出一条路子，现在再做“赖美丽”，不免有种“前人栽树后人乘凉”的意思。

对于这个新品牌，内参君在独家采访中从官方获悉：“九毛九很看好赖美丽，未来，赖美丽开店速度不会慢于太二酸菜鱼。做烤鱼的难点在上游供应链，以及由供应链引出的品控问题，这些我们已解决好。”

赖美丽鱼塘，江团鱼捕捞现场

那么，九毛九这张牌，打对了吗？

采访中有业内人士表示，从去年的财报中可见，在九毛九的多个副牌中，“太二”依然是耀眼的星。说得更加直白一些，“太二”成为集团中力挽狂澜的“兴奋剂”。然而，九毛九集团似乎目前也只有这唯一的一支“兴奋剂”——其它的副牌并没有明显崛起的趋势。比如“怂火锅”以及“怂冷锅串串”，加起来的营业数据大约是“太二”的一半；“2颗鸡蛋煎饼”也表现平平。

同时，受到疫情等因素的影响，九毛九去年经历了一次“关店潮”，关键指标——翻台率也呈现下滑趋势。虽然2021年上半年，九毛九的财报预告中表示集团扭亏为盈，但不得不说，九毛九依然需要一些新的“刺激元素”，来接棒“太二”的辉煌，并延续“太二”带来的信心。

当年，“太二”杀入市场的时候，酸菜鱼赛道尚处于探索阶段，并没有特别强势的品牌，市场空间还很大。而现在，九毛九选择入围一个相对“老旧”的赛道，并以“与太二雷同”的方式继续做“怪异有趣的营销”。“赖美丽”是否能真的跑出来？多位业内人士表示，有待观察，需要等候市场检验。

03 那些涉足副牌的大佬，如今都怎样了？

国内不少餐饮企业都有开辟新领域的经历——广开副牌，走品牌多元化的道路。除了九毛九，有“好几副面孔”的餐饮企业还有“海底捞”、“外婆家”、“西贝”等等。

这正是餐饮老板内参创始人秦朝所说的：餐饮企业增长，三条传统曲线中的第三条：扩品类、多品牌发展。

但第三条路，并没有那么简单。

餐饮龙头企业频频试水，但作为相对成熟的品牌，在固有的基因、优势基础上，去另一个赛道中掘金，似乎“不耐受”。

一些品牌，尝试水花较小。海底捞的财报显示，其旗下众多副牌合起来的总营收，也只占“海底捞”整个集团营收的0.1%。“海底捞”几经将自己的基因嫁接到米饭、面食快餐上，但目前，还看不到什么水花。

一些品牌，尝试后告一段落。营收效果不达预期，就会“被逐出家门”。在外婆家的官网上，已经找不到指福门、uncle5、第二乐章等品牌的名字。西贝的西贝燕麦村、麦香村也从西贝“离场”。

九毛九旗下贡献了72.3%集团总营收的“太二”已被市场验证，成为九毛九的“好大儿”。该品牌的蓬勃发展，似乎预示着九毛九在第三条路暂时领先一步。可从另一个角度来看，“太二”能占72.3%，说明其他子品牌，只能一起凑剩下的27.7%了。

此番，“赖美丽”横空出世，能否接棒“太二酸菜鱼”，成为九毛九的“好二儿”？我们拭目以待。

本文来自微信公众号“餐企老板内参”（ID:cylbnc），作者：陈黎明，36氪经授权发布。