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悉尼

奥运会,不值钱?

2021-08-09 来源: ZAKER 原文链接 评论0条

作者 | 毛丽娜

编辑 | 李春晖

与仿佛办了个寂寞的里约奥运会不同,东京奥运会在国内的关注度远超预期。看眼下全民奥运的热情,很难想象这就是那个不少人当晚才知道开幕式的东京奥运会。

但与国内群众高涨的关注度相比,这届奥运会在商业方面的表现就十分黯淡了。从赞助情况看,包括丰田在内的十余家日企集体出走,退出赞助行列,丰田还表示不会投放相关奥运广告,佳能、东芝等企业也放弃了在 " 奥林匹克长廊 " 沿线设立促销摊位的计划。

国内品牌对本届体育明星的提前押注情况也不比往昔,以至于每有新人夺冠,都有热心网友去帮忙 " 要代言 "。今年奥运热度触底反弹,不知品牌们会再度青睐传统体育赛事,还是坚信这只是短暂的虚热闹?

奥运明星带货难

纯从数量看,奥运明星们的代言并不少,中国女排的代言数多达 22 个。只是比起 " 人人皆知孙杨、刘翔 " 的时代,奥运明星的大众认知度明显下滑,这当然会影响金主爸爸们的决策。

就连最业务对口、此前最积极邀请奥运明星代言的运动品牌,这几年也都将橄榄枝伸向娱乐明星,甚至是健身 KOL 们。这一方面是由于娱乐方式、主流媒介的变化,奥运会已不再是过去四年一次万人空巷的盛会,奥运明星的全民号召力逐年下滑;另一方面,比起树立品牌形象,这几年实际带货能力的权重越来越高,而奥运健儿们的带货表现并不突出。

为中国拿下奥运首金的杨倩或许要很晚才会发现,自己比赛时绑头发用的胡萝卜发圈成了淘宝爆款。一款以 " 奥运冠军杨倩同款 " 为关键词的胡萝卜发圈,在短短几天销量破 6 万;被杨倩称为 " 幸运物 " 的小黄鸭发卡销量增长 380%。但在品牌爸爸眼中,这却并不能等同于杨倩的带货能力很强。

" 路人可以为冠军花小钱,粉丝愿意为偶像花大钱。" 豆瓣网友这样总结。事实也确实如此,青睐奥运明星的品牌多为牛奶等日用品消耗品。新科举重冠军石智勇去年 6 月化身主播为家乡桂林带货,2 个多小时的直播成交金额逾 130 万元。但那次直播的产品均为米粉、果干等日常消耗品,即 " 小钱 "。

一旦产品单价超过了某个大众心理价位,很难靠奥运明星的路人缘拉动销量。会有疯狂粉丝为了给爱豆排面,砸锅卖铁也要买奢侈品,但为奥运明星花几万块的行为并不多见。

不过厨卫这样的低频消费大家电对奥运健儿们倒是颇为青睐。本来他们也不指望直接拉动销量,还是传统广告的提升品牌美誉度及认知度诉求。" 大家希望奥运冠军能除了工资外多赚点钱,企业希望做好事提升知名度,代言本身就是双赢嘛。" 一位厨卫行业负责人告诉硬糖君,

谌利军拿下金牌后," 从特困家庭里走出的奥运冠军 " 感动了不少网友,有人还开始操心他在退役后要如何生活,并喊话品牌 " 看看他 "。平安健康险迅速宣布邀请谌利军担任健康大使,做了一次成功的品牌营销。至于多少人会因为谌利军代言选择平安,对品牌而言并没有那么重要。

前有田亮,后有宁泽涛,奥运明星个人代言与团队代言之间的冲突,不仅造成了商业违约,也导致明星运动员的提前退役。相关部门对于运动员商业代言的政策收紧,这也使得品牌抱着多一事不如少一事的心态,转头去找更容易谈下来的合作方。

有粉丝才有商业价值,比起有死忠受众的明星及 KOL 们,选择奥运明星代言更像是做 " 风投 ",尤其是冷门项目。

比起隔三差五就有物料的艺人,奥运明星也很难保持高曝光度。仅靠四年一次的奥运会 " 固粉 ",难。加之竞技体育的不确定性,即使世界排名一直处于前列的运动员,也很可能在关键时刻失手,反而给品牌造成不确定性。

虽然明星和 KOL 也有塌房危机,但只要不是触及公序良俗问题,核心粉丝都可以不管不顾爱下去,继续为其买单。奥运明星的 " 翻车 ",一是成绩下滑,一是体育道德,粉丝就没那么好说话了。

大众认知度下滑,风险系数却也不小,又缺乏直接带货能力的奥运明星们,于品牌而言更像是 " 四年一次 " 的限定合作对象。

综艺黄了,金主跑了

作为四年一度的体育盛事,奥运会的商业价值不仅体现在自身和运动员身上,还能为其他文娱产品赋能,本质也是大 IP 嘛。奥运前后,总会有几档相关的体育节目、体育综艺上马,金主爸爸也慷慨解囊。

2019 年各大卫视、视频网站的招商会上,就有一大批奥运概念综艺蓄势待发。加之东京奥运会地理位置及时差上的优势,使得奥运综艺更被看好,也发展出不少新形式。

硬糖君印象比较深的几档节目有:浙江卫视的《中国冠军》,准备派出三位嘉宾前往东京,比赛后第一时间与奥运冠军进行交流;爱奇艺的《我们是冠军》则由明星携手运动 KOL,挑战世界冠军与其他体坛传奇;东方卫视的《王者之战》,计划让明星与奥运冠军同台 PK,PK 项目以奥运实际比赛项目为蓝本,且播出时间覆盖整个奥运赛程;还有腾讯视频的《超新星全运会 3》,冠军可以直达东京奥运赛场。

但 2020 年开年疫情以及东京奥委会宣布奥运会推迟一年举办的两连击,导致这些原本待上马的奥运综艺直接原地消失。据说已经开始录制的《我们是冠军》权衡之下选择停录止损,给桃厂带来不小损失。

疫情后,伴随着复工复产的号召,各家综艺重新开张,这批奥运综艺却不见踪影。硬糖君从一位参与奥运综艺制作的 PD 处了解到,招商难是一大原因。

有了 2020 年的前车之鉴,品牌在赞助时更加谨慎,倾向于选择已经形成品牌效应的综 N 代,而非前途未卜的奥运综艺。加之疫情全球化导致出国录制受限,许多疫情前提出的奥运综艺新玩法也成为泡影,品牌方面担心这批节目即使制作播出,也难以吸引观众的注意力。

除却疫情带来的不确定性,奥运综艺或者说体育综艺也一直存在难以突破的瓶颈。

一是嘉宾问题。通常来说,体育综艺会选择体育明星搭配艺人或素人的方式。可体育明星的加入有时不是双赢,反而是双输。

多数观众对体育明星并不熟悉,只是因为夺金摘银的瞬间记住了这个名字和这张脸。这种脆弱的好感,很可能因为节目中的某个表现或某句话而破裂。体育明星也不擅长台前的 " 表演 ",缺乏综艺感的同时,又因习惯性地争强好胜令观众觉得 " 吃相难看 "。连上几档综艺的张继科路人缘就哐哐往下降,直到本届奥运会才靠回忆滤镜回血。

二是节目设置上,强调专业性的竞技体育要如何与娱乐大众的综艺相结合,目前综艺市场上还没有一档可以被称为 " 范本 " 的节目。努力向青年文化靠拢的滑板、冲浪综艺们,也最终没能制作第二季。

体育综艺本身缺乏爆款,即使有《极速前进》(刘翔、郭晶晶等奥运冠军曾出演)这样表现优异的选手,本质与奥运关联也不大,而要归功于节目本身的光环。于品牌而言,与其为了奥运噱头下注,不如选择更稳妥的综 N 代。

东奥启示新拐点?

20 年前,奥运会还是被各国争抢的香饽饽,北京申奥成功那一晚不少人直接泪奔。感觉也没多久啊,奥运会就变成了烫手山芋,各国竞相礼让,生怕变成下一个希腊或巴西。

东京奥运会曾被寄予振兴日本经济的厚望,日本国内预测东奥会将会带来 3 万亿日元的经济效果。门票、电视转播销售和赞助收入,是奥运会收入的三大支柱。结果门票方面因场馆采取无观众比赛的方式,收入从预期的 900 亿降至几十亿日元,且旅行、交通、购物、餐饮等奥运间接经济也受到重创。

艰难举办的东京奥运会经历了赞助商集体跑路的至暗时刻。与其他比赛不同,奥运会现场不允许出现广告,没有观众导致品牌曝光率降低,甚至有金主爸爸表示要秋后算账,喊话东京奥委会赔偿损失。

与损失巨大的日企相比,中国金主们的主要参与方式为转播奥运比赛,赞助中国运动员及国家队,倒不至于血本无归。

唯有拿下东京奥运会中国奥委会官方票务服务机构及接待服务供应商、中国奥委会辖区独家票务代理机构的凯撒旅游比较受伤。因比赛采取 " 空场 " 方式,已经售出门票无效由代理机构办理退票相关事宜。出境游受阻、奥运会退票,原本在 2019 年全年营收达到 60.36 亿元,净利润 1.26 亿元的凯撒旅游,去年亏损近 7 亿元。今年一季度的业绩仍在持续下滑,净亏损约 9409 万元。

从伦敦奥运会开始,全球人民对奥运会的关注便已呈现下滑趋势,这一点从奥运会开幕式收视率便能窥见一二。东奥会收视率比 2012 年伦敦奥运会低 59%,比 2016 年的里约奥运会低 37%。

短视频是本届奥运会的首次参与者,成绩不坏,但也没什么大爆点。抖快两家都在做与奥运相关的短内容,这其中既包括微综艺、挑战赛及达人秀,也有与品牌合作的短视频营销内容,比如自然堂在快手上搞的 " 与吴敏霞唱响自然而燃 "。

答题玩法也趁着奥运东风归来。快手策划了《快手状元 - 奥运答题季》,腾讯微视则搞了《百万答题奇妙夜》奥运专场,央视频有答题抽奖的直播节目《会员请回答》,就连蚂蚁庄园也加入了奥运相关题目。别说,答题玩法搞了这么多年,群众却始终喜闻乐见,参与热情挺高。

但体育一直不是短视频的热门品类,短视频平台对奥运内容的规划也有几分 " 赶鸭子上架 " 的味道。体育界本身对短视频运营更处于摸索阶段,即使在奥运会期间,新科冠军们在短视频平台发布的内容互动量及粉丝数也算不上碾压。

不过好歹东京奥运会算是重新拉回了国人对奥运的注意力,品牌主们先知先觉,明年在北京举办的冬奥会想来会有个好 " 钱景 "。

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