被“造神”的鸿星尔克们

直播间正在进行一场轰轰烈烈的“品牌造神运动”。

韩束作为第一个与吴亦凡解约的品牌，吃到了大众情绪的红利。主播“韩束夫妇”一夜成名，这个平时观看不足百人的直播间，在当晚达到了369万人观看。

郑州洪水牵动人心，宣布捐出5000万元物资驰援河南的运动品牌鸿星尔克，直播间也被网友冲爆。一夜之间鸿星尔克销量增长52倍，店内大部分产品断货，这股消费热潮甚至蔓延到了鸿星尔克线下店。

不止韩束与鸿星尔克，贵人鸟、汇源果汁等多个品牌的直播间都在上演着类似故事。然而，这场由情绪主导的“好品牌”造神运动既是品牌突围的核武器，也时刻潜伏着彻底翻车的危机。爱之欲其生恶之欲其死，群体情绪，大抵如此。

野性消费众生相

“兄弟们冲，鸿星尔克有多少货咱就买多少货。”面对来势汹汹的网友，鸿星尔克品牌直播间的主播反复强调希望大家理性消费按需购买，群众回呛：“你少管闲事”。

“能不能不要优惠，有没有满500+100的活动”“不用7天无条件退款，别说有线头，鞋底掉了都不会找你们”。往日为了一个线头投诉一圈的网友们变得相当宽厚，不仅催着主播多上贵价鞋，还在直播间再三保证绝不退换。

有人将这种行为概括为“野性消费”。在这股情绪的助推下，鸿星尔克直播间销售额破1亿元，相关话题数次登上热搜，甚至连百度指数也从20位左右冲至第一，并且数据超出第二名数倍。

不止直播间，鸿星尔克线下店消费同样疯狂。西安某商场的鸿星尔克专卖店半夜12点仍未结束营业，因门口还有大批排队等着抢货的顾客。有人表示自己一下班就赶来排队，为表对该品牌的支持。

与直播间一样，线下门店备货很快售罄。上头了的群众大手一挥，冲进门店直接扔下百元大钞走人。“有没有货没关系，鸿星尔克值得。”更有甚者，将鸿星尔克品牌logo纹在身上。

不止鸿星尔克，负债35亿的贵人鸟同样捐出5000万元（一说3000万元）支援河南，品牌前董事长林天福干脆直接带队奔赴郑州救灾。鸿星尔克被全网热捧的同时，有热心网友接力发文请求大家“救救这只快破产的傻鸟”，#贵人鸟 救灾#话题跟着冲上微博热搜榜。

“野性消费”的潮水来了。84万人涌入平时没几个人看的贵人鸟淘宝直播间，超过344.2万人点赞；在抖音贵人鸟官方账号，7月24日销售额高达1292万元。有人在直播间任性狂买，也有人在股市野性投资——7月26日到28日，已被ST的贵人鸟连续收获3个涨停。

图片来源：Wind

从港股退市、债台高筑的汇源果汁，同样有可能因为“野性消费”起死回生。这个陪伴不少80后、90后长大的品牌，宣布将捐出100万元的果汁及饮用水等物资驰援河南地区。本着“为众人抱薪者，不可使其冻毙于风雪”，网友立刻着手建立#救救汇源果汁吧#话题，并冲进直播间购买支持。

门可罗雀的汇源果汁直播间，收获单场3100万+点赞，大量网友在直播间刷屏，希望品牌不要“买一送一”“不许给赠品”。小红书等平台则有网友发笔记，表示自己一下班就搬空了家门口超市的汇源果汁。

很快，“野性消费”就变了味，向着失控的方向滑去。其他品牌直播间涌入大量网友，友善一点的刷屏希望大家去支持鸿星尔克，疯狂的则大骂主播“不爱国”，号召其他人必须把主播骂哭。

此情此景下,KOL更不能落于人后，要是被网友“纠察”出来就不好了。硬糖君就发现，不少河南UP主在最新视频中表示，自己线下购买了鸿星尔克等等。这种主动剖白的背后，很难说没有网友带来的压力。

情绪消费下的造神运动

鸿星尔克是怎么一夜封神、成为群众心中的好品牌的？5000万元捐款只是个引线，真正点燃并引爆大众情绪的，是鸿星尔克的“人设”。

有人这样形容鸿星尔克的捐款行为：“鸿星尔克的行为像极了老一辈，自己忙忙碌碌勤勤俭俭一辈子，但只要觉得国家需要就连棺材板都舍得给”。随着越来越多的网友自发地去进一步丰满这个故事，鸿星尔克这个卖场中不起眼的运动品牌被赋予了人格化形象——朴实、厚道，甚至有些木讷，却有一颗拳拳爱国心。

这个形象很容易让人、尤其是如今成为发声主体的年轻人，想到自己的长辈，品牌与消费者之间便建立了情感关系。

韩束与贵人鸟亦是如此。彼时与吴亦凡有合作关系的不止韩束，甚至可以说微商品牌出身的它，是一众合作品牌中很不起眼的一个，但它却打响了与吴亦凡解约的第一枪。这种行为同样被网友赋予了人格形象：弱小却有正义感，还有种敢为天下先的侠气。

从贵人鸟的相关话题中，则可以还原出这样一个形象：憨憨傻傻的笨鸟，明明已经自身难保还要为灾区人民衔去救命钱与物资。

雷总紧跟大众情绪，先后晒出鸿星尔克与贵人鸟

有了立体丰满的品牌形象，以及辛酸曲折的人设故事，网友的情绪很容易被调动起来，情绪上头冲进直播间消费。换言之，与其说消费者是被品牌捐款的大义之举所打动，倒不如说是人人参与“创作”的故事挑动了消费者的情绪。情绪和崇高感，我们早已学会自产自销。

就像小说中有正义之士就必有邪恶反派，在情绪作用下，作为竞品的其他品牌尤其是还未在这次水灾中有所表示的品牌，自然成为反派担当，也成为了大众负面情绪的宣泄口。

大概是现如今的人们在996、房贷等多重重压下活得太过于压抑，所以情绪释放上格外大鸣大放，爱与恨都极端。

那些在其他品牌直播间出言不逊的人，倒也不必阴谋论都归结为别有用心的坏分子。这种行为其实并不难理解，在集体情绪作用下，难免会出现种种上头举动，当年砸日本车的便是典型。而在直播间这种匿名环境、虚拟ID之下更可以肆无忌惮地发泄负面情绪，更何况还有一层“支持爱国好品牌”的道德外衣作为保护色。

这次因捐款而爆红的国牌们，很难不被视为未来品牌营销的一种新路径。但福祸相依，当品牌们接受了被大众树立起来的人设，并因此获得实打实的利益时，也就必须接受“人设”随时会崩塌，而消费者不仅会离去，还会愤怒。

推倒亲手造起的神像

鲜花着锦才几天的鸿星尔克，已有“人设坍塌”的危险。有网友表示鸿星尔克涉嫌“诈捐”，捐款进度落实不到位，“濒临破产”也是夸大其词。

对于一个刚刚有点翻身意思的品牌，沾上“诈捐”无疑意味着前功尽弃，甚至直接断送品牌。鸿星尔克总裁吴荣照、壹基金及郑州慈善总会分别对外界质疑做出回应，鸿星尔克这次惊险过关。

当下的互联网环境，情绪被放大到了极致，“成神”无论对品牌还是个人都算不上什么好事。造神像也是立靶子，互联网“好男人”们的纷纷翻车，应该能给想靠大众情绪来险中求胜的品牌们一些警示。

大概是“好男人”在现实中过于稀缺，有两年大众特别热衷于在网络上“制造好男人”。其中最典型的，当然要属杭州绿城保姆纵火案的受害者、曾被尊称被“林爸爸”、如今沦为“林Tony”的林生斌。

这个一夕之间失去妻儿的男人符合人们心中“完美受害者”的形象，没有背景、白手起家、有正当职业、爱妻爱子，更重要的是他还年轻帅气。于是有人不断地为林生斌贴上新的标签：深情、老实、忠诚，他被塑造成了一个符合理想浪漫关系的形象，即使这个形象与他本人相去甚远。

显然，他自己也很快体会到了这种“大众幻想”带来的好处，开始有意无意地迎合大众期待。这让人们更加深信不疑——林生斌就是他们想象中的那个“好男人”。

林生斌从“凡人”变成了“神像”，那些对他倾注了情感投射的人更愿意为了维护心中的“神像”付出更多。于是有这样一群网友，她们自发为林生斌的淘宝店进行宣传，即使家中没有小孩也要买几件衣服帮忙冲销量，甚至会为了店铺生意的好坏或喜或忧。

但林生斌毕竟还是个人，脱不开世俗的欲望。当这个“好男人”神像被当事人亲手打碎，昔日的“信徒”立刻倒戈，昔日种种被反复解读。而林生斌从受害者变成悲剧的始作俑者，甚至有人认为就连保姆放火都是他指使的。

真假功过自有司法机关定论，硬糖君相信他既没有当时人们说的那么好，也没有现在人们说的那样坏，都是情绪作用下的产物。当幻象破灭，只有激烈地、全盘地否定自己曾经相信的一切，才能保证信仰不坍塌，才能去寻找下一个情感投射的对象。

换到品牌身上也是一样，鸿星尔克们已经不再是普普通通的市场品牌，而是成为人们爱国爱家情绪的一种投射。但品牌始终是品牌，它的成长、运作是要符合商业规律的。比起“好男人”，“好品牌”人设破灭后的情绪反噬或许将更激烈，更非理性，对品牌地打击也更具毁灭性。

然而悖论也在这里，无论是品牌还是个人，都难以阻止大众对自身形象进行不切实际的神化，甚至会因为阻止这种神化行为而遭到情绪反噬。同时神化带来的巨大利益，也是种难以抵挡的诱惑。

如果未来这些“好品牌”终将不可避免地走向人设崩塌，希望群众痛加批斗时也能手下留情。都说欲戴王冠必承其重，可王冠有时也是我们非要按在人家头上的。

本文来自微信公众号“娱乐硬糖”（ID:yuleyingtang），作者：毛丽娜，编辑：李春晖，36氪经授权发布。