韩束、鸿星尔克野性消费启示录

直播间里主播说：“大家理性消费。”

网友在弹幕回复：“不，我就要野性消费。”

这戏剧化的一幕正是近期国货品牌鸿星尔克直播间的真实写照。除了来自网友们的野性消费让品牌库存清空，还有像网友给其微博账号充到2140年、多地景区实行穿鸿星尔克等国货可免门票、更有男子在鸿星尔克买500付1000拔腿就跑……

事情的起因回到7月22日，#鸿星尔克的微博评论好心酸#登上了热搜榜首，这家近年来业绩不佳的运动品牌，在河南抗洪救灾中默默捐款5000万元，于是引发了网友自来水式的宣传和大规模的消费行为。

无独有偶，在上周，同样以指数式激增的电商直播间还有韩束品牌，因当日直播间里的两名主播在线同步吃瓜吴某凡事件，并且韩束迅速做出反应，使得韩束直播间里同样也是人满为患，销量飞速提升。

另外，近期电商直播的又一动态，在奥运会期间，快手辛选集团相关直播间也借势奥运，推出了超辛运动会系列活动，并且预告七月底其创始人辛巴即将回归直播间，这也是其在3月份回归以来又一次大规模的高调复出行动。

在热点新闻的浪潮里，舆论场转化为了大卖场。更有许多鲜活的新闻人物，成为了电商直播间的常客。在全民野性消费的情绪里，又给电商直播带来了哪些启示？

时事热点引流进直播间，品牌借势营销的机遇

作为时事热点，从吴某凡事件，再到河南暴雨，这些事件或在微博成为“爆”，或在朋友圈刷屏，本身引发观众的关注，汇聚了大众的眼球，形成了天然的流量池。

而在事件中，由于品牌方对于热点事件的表态，使得不少流量引入品牌方麾下，这也就是大家通常所说的借势营销。但是，一般借势营销的常规操作，均是停留在发布事件海报、表达相关观点。

在这次河南暴雨事件中，捐款企业排成长列，从腾讯、字节跳动、蚂蚁集团等宣布捐款1亿元，到阿里巴巴多项行动驰援河南、京东首批物资率先到达，国内大小企业均有所行动，可最终持续发酵的却只有鸿星尔克。

主要是因为对于这一类正面事件，各大企业和品牌方虽然都积极参与，可是作为同一片网络冲浪的网友，这些一般的营销并不能入观众法眼，反而是一些另辟蹊径更抓人眼球。

起底鸿星尔克事件，所有的走红是从一句话开始的。这句话便是在鸿星尔克捐款的微博评论下的第一条热评，上面写道：“娘嘞感觉你都要倒闭了还捐了这么多”。

别小瞧了这句热评，看似简单的一句话，却赋予了鸿星尔克一个有担当、有魄力、有爱心的民族企业形象。正是这则点赞超过80万的热评，将鸿星尔克再次推回到大众视线。

在7月23日时，鸿星尔克事件达到高潮，根据京东报告显示，22日、23日两天国潮运动品牌的整体销售额同比增长超过280%，鸿星尔克23日当日销售额同比增长超52倍。除了鸿星尔克，在国潮品牌中安踏、361度、匹克等同样也迎来了销量的暴涨。

有人质疑这是不是鸿星尔克的炒作，文娱君认为这绝对不是一次刻意的营销，而是一次偶然的机遇。

在事件不断发展过后，鸿星尔克方面也否认过关于破产的传闻，称虽然转型很难，但也没有“濒临破产”，这一句话只是网友根据自己对该品牌长期销量不佳的主观印象的一次臆测。而且鸿星尔克的董事长吴荣照，长期以来一直坚持公益事业，并非摆拍作秀。

另外，还有像蜜雪冰城、白象方便面、汇源果汁等国货品牌，也在河南灾情面前慷慨解囊，引发了大量网友义务地去支持这些良心企业的暖心举动。

在信息化时代，这些企业抓住了一次机遇，把握了全民热爱民族、乐善好施的情绪，这并非是生意人的精打细算，更像是企业家的好人有好报。

负面新闻成为定时炸弹，品牌危机公关的挑战

与鸿星尔克面临的问题不同，韩束遭遇的是一次负面事件。对于这类事件，由于容易“擦枪走火”，所以绝大多数品牌并不会借势营销，仅仅是在与本品牌极度相关时才会发言，通常都会选择避之不及。

在吴某凡事件爆发后，原本吴某凡作为韩束面膜的代言人，在事件开始之初，绝大多数网友涌进品牌直播间，是为了骂品牌方，希望品牌方立马撤下代言人。

众所周知，吴某凡事件之后，各大品牌方陆续都与他终止合作，包括韩束、良品铺子、云听、立白、滋源、华帝、康师傅、腾讯视频、乐堡啤酒、保时捷、宝格丽、兰蔻、欧莱雅、路易威登等共计14个品牌，但是为什么只有韩束成功发起了“吴难财”？

一方面，韩束是第一家向吴某凡方发出《解约告知函》，并且终止了一切品牌合作关系，比第二家品牌要早两个小时，比最后一家品牌快了两天多时间，这也使得韩束在这次事件迅速获得网友的好评。

另一方面，很大的功劳来源于当日值勤的两名主播，在自家的直播间里在线吃瓜，并且以风趣的调侃、积极的回应迅速俘获了网友的好感，在直播间上演了一场“黑转粉”。

正是如此，在吴某凡事件发生当晚，根据数据显示，韩束官方直播间原本仅两三位数的观看量，在当晚淘内直播瞬间激增至将近370万人次的观看，长达近23小时的直播，累计销售额突破了680万元，销量超过2.58万件。

类似的事件也曾发生过，在今年3月份，新疆棉事件爆发之后，H&M遭到国内网友的集体抵制，而耐克等品牌站在对立面，同样也卷入了这场风波。当时，有大量的网友涌入了耐克的直播间，主播站在台上被骂得一言不发，品牌也未曾发声做出改变，使得品牌形象在国人心中大跌眼镜。

在危机事件面前，品牌方积极表态、迅速应对，拿出处理相关事件的魄力和雄心，与大众站在同一队伍，获得更广泛群众的认可，或许能够化腐朽为神奇。

舆论场总能变成大卖场，电商直播行业的变味

从热点新闻台切换成电商带货台，近两年已经司空见惯，除了鸿星尔克与韩束之外，还有许许多多的新闻人物成为了电商带货主播。

含冤入狱27年的张玉环在去年夏天被平反出狱，由于大众的关注，他们一家老小都做起了直播带货的生意，在张玉环抖音账号的商品橱窗里，防晒冰袖、一次性洗脸巾等23件物品琳琅满目，虽然觉得格格不入，但是他能跨越数载重新融入时代，这也算说得过去。

保姆纵火案的男主人林生斌在塑造了深情的人设之后，去年7月起，林生斌开始在抖音直播带货，从第三方商品直播带货，到自创的童装品牌“潼臻一生”专场直播带货，据了解，他一共直播了24场，销售额高达5877万元，网友评论这是真实的“人血馒头”。

还有像在泰国被丈夫推下悬崖奇迹生还的孕妇、“江歌案”的死者母亲江歌妈妈等新闻当事人成为了电商直播人，整个行业似乎使得社会新闻有些“变味”。

在鸿星尔克卖脱销之后，董事长吴荣照开辟了抖音账号，俘获千万粉丝，单条视频获得680多万点赞；韩束品牌同样如此，品牌为韩束夫妇专门开通了一个账号，二人成立固定组合后的直播，也吸引了不少网友。

来自时事热点的关注度，使得他们能够迅速融入到电商平台，实现依赖热度而变现。但是，正是由于电商的低门槛，使得行业乱象丛生。

此前因为假燕窝事件而受影响的快手头部主播辛巴，被平台封号，登上315晚会，自去年以来他多次尝试回归，从3月时的高调回归，坦言有3000多人的团队要养，到6月时的复出带货，全场销售额超过12.5亿。而这一次临近奥运会，他的团队在快手借势推出辛选奥运好物直播季。

水能载舟，亦能覆舟。虽然说这些热点，可以为电商直播引流，将舆论场转变为大卖场，但是同样也会将带货主播推向风口浪尖。

本文来自微信公众号“文娱商业观察”（ID：wenyushangyeguancha），作者：阿木，36氪经授权发布。