北京、上海物价下跌，大城市中产真的消费降级了？（图）

11月全国的社会零售数据公布，全国同比增长3%，乘用车零售额更高达16.5%，餐饮也超过了3%平均水平，达4%。汽车消费惊艳，其他消费中规中矩，和全年的表现相吻合。可北京和上海的数字却特别刺眼，双位数下跌，让人不敢相信自己的眼睛。临近节日季，又是双十一的月份，难道全国最为富裕的两个城市的居民都不花钱了?

直观上不是这样。在北京郊区的奥特莱斯，每到周末都爆满，巨大的停车场鲜有空位。一家常去的体育品牌店顾客摩肩接踵，货架前人挤人，试鞋的座位不够用，结账都要排长队。可再看优惠幅度，似乎又真是消费降级了，大多数商品五五折，剩下的六五折。我的印象里，过去要拿到最低的六折是要买够三件商品的，也难怪这家店吸引了如此多的顾客。旁边的另一家运动品牌还是凑够三件才半价的活动，顾客少多了。

东五环外有一座大型综合商业中心，截留着东部进城的人群，总是熙来攘往人流如织。有一家服装店，进店居然要像餐厅一样等位。看到门口排起的长队，我联想起刷到的一个震撼的团购信息，499元三件，不限品类，货品随便挑，这要是三件羽绒服，岂不太划算。团购平台一查，排长队的果然是这家店。冬天到了，一家三口的羽绒服不到500元就能解决，性价比比小城市的购物环境都高了吧。

《睡在我上铺的兄弟》剧照

有关双十一，印象深的是很多连锁快餐推出了大折扣的套餐，信誓旦旦，过了这个村就再没有这家店，言外之意就是顾客最好多囤几张，过了购物节会涨价。也的确，双十一过后天气急剧变冷，市民们将减少户外活动，转入温暖的公共设施里消磨时光。冬天节假日又密集，圣诞元旦和春节，消费者钱包也因为一年结束年终奖到账而鼓起来，这是商家的黄金销售季，更是餐饮业赚钱的大好时机。此时再用低价套餐来促销，岂不辜负了大好的聚会时节。

可双十二都过了很多天了，那些快餐店还在打折扣促销。不仅是快餐店如此，很少促销的高档餐厅也加入到了低价套餐的行列。附近一家米其林鲁菜餐厅，突然推出了很有性价比的鲍鱼餐，印象里这是第一次。联想到今年很多米其林餐厅推出了廉价套餐，200多元的帝王蟹套餐；300多元的波士顿龙虾套餐，200多元的季节鳗鱼套餐，这可多是隐秘的高档或商务餐厅。当商务餐厅都在走向大众化，足见小众商务消费已难支撑它们的生存，也只有走上消费降级，扩大食客基础的道路。

今年8月，位于上海繁华地段的著名餐厅外滩18号，曾经门庭若市，人均消费高达1580元，却悄然关闭。据红餐大数据的统计，上海地区去年5月份的高端餐饮门店数量大约为2700多家，而到了今年7月，数字已减少了超过1400家。超过一半的高端餐厅歇业正是京沪消费降级的写照。11月北京、上海社零增速分别下降14.8个、24.4个百分至-14.1%、-13.5%，两市1-11月社零累计降幅则分别扩大至2.8%、3.1%，均大幅低于全国总体水平。

当上海的高档餐厅大量倒闭撤店的时候，曾有一种声音认为，所谓的中产消费降级，实际上只是戳破了商家制造的虚假繁荣泡沫，让人们更加理性地将资金投入到真正具有性价比的商品之中。高档餐厅少了，可10万元起步的“南极科考游”门票一票难求，北上广深等一线城市的中产阶级纷纷排队等待购买船票。或许是吧，但10万元的南极游根本不在中产的消费范畴里，高档餐厅却是中产商务宴请打拼的场所，中产正是靠着飞速旋转的商业机器挣得相对体面消费的那一批人，高档餐厅的萎缩正昭示着商务活动的放缓。

工商业的消费降级以及商业活动的放缓，一个典型的指示是星巴克的业绩，2024财年第四季度星巴克全球同店销售额下降了7%，中国同店销售额更下降14%。星巴克撤出中国的传闻曾因其前CEO提及剥离中国业务蜂起，之后星巴克给出的也是一份略显含糊的回应。今年星巴克关店不绝，如2024年上海新天地门市因租约到期结束营业，湖北武汉洪山广场地铁站内的门店悄然关闭。商业繁荣很多商业地产，开业时以星巴克为档次标志，招商给出的是超低的租金，房租通常只占到星巴克经营费用的10%。

全球知名人力资源及健康福利咨询机构美世发布的城市生活成本调研报告，2021年上海和北京还在全球200余个大城市的前十名之内，该报告根据住房、交通、食品、服装在内的200多项生活用品价格，以美国纽约的活成本为100为基准，折算出各城市的生活成本系数，是跨国公司和政府作为确定海外员工津贴的重要工具。

2024年，美世的生活成本报告中上海和北京已经下降至23和25位。生活成本下降，企业外派员工自然求之不得。可若成本下降源自需求不振又另当别论了。

美世的报告，今年欧洲城市在十大最昂贵的居住地中占了很大比例。除了瑞士的四个城市外，伦敦也加入了前 10 名的行列。亚洲的香港、新加坡占据国际员工生活成本最高的城市的前两位。对中国的一线城市，香港高昂的生活成本间接促进了深圳乃至广东省的消费。今年广东社会消费品零售额超过了占全国的10%，仍维持着去年的水平，深圳则是四个一线城市中消费最旺的。

当京沪消费萎缩小城市却相对繁荣，一种解释是那些小城市的数据有水分，北京上海是干货。这种观点未免偏颇，小城市消费好，或因为大城市的很多人回到了家乡。诚如斯言，而京沪的中产在房产缩水、就业前景不明的状况下的消费降级，更是令人唏嘘。