双十一，正遭遇“社会性死亡”，退出历史舞台（组图）

昨天，是“双十一”电商狂欢节。队长不提的话，有多少人都忘了，原来今天是“双十一”？在某种程度上可以说，今年，是最冷淡的一个“双十一”。这个曾经火爆大江南北的电商节，正在遭遇社会性死亡。

不只是双十一在社死，京东六一八也早就处于社死的边缘了。为什么人们越来越不关注双十一了？大大小小的电商节，怎么就突然退潮了？在队长看来，主要有三大原因：

一是，流量成本越来越高了。它带来一个严重的副作用，商家的交易成本被越抬越高了。当流量成本不断攀升时，商家其实就没利可让了。当年，“双十一”电商节之所以一炮而红，是因为遭遇了08年的次贷危机。外贸行业一夜之间，就崩了，卖不动了。外国人没有消费能力了，不买了。那国内生产严重过剩，大量存货怎么办呢？这时，淘宝出手了，“双十一”也就此诞生。

为了清库存，商家切切实实地拿出了折扣与诚意，消费者也得到了实惠，而淘宝呢？作为平台方，极大地放大了自己的交易价值。那时候，“双十一”是一个三方共赢的结果，这才一经上线，就爆红全国。

可现在呢？商家成本越来越高，平台流量越来越少，消费者的收入也没有显著增加。在这个三角博弈中，平台想赚更多的广告费，商家也想获得更大的产品利润，而消费者依然想要拿到平时得不到的折扣。

这就陷入了一个“不可能三角”。结果是什么？是忽悠，是欺骗。商家先把价格标上去，再把价格打下来，“双十一”的价格比平时卖得还要贵。商家无利可让，平台也为了获得更多流量，必须投入更大的营销费用，可这些成本最后都被转嫁给了消费者。

当“双十一”失去折扣时，商家都在变相涨价时，那消费者参与“双十一”的热情，也就大大减弱了。从连夜抢单，到不想买，再到无所谓，不关心，不关注，无人讨论，无人提醒，双十一就逐渐地社死了。

二是，直播电商的冲击。直播电商最大的特点就是，即时消费。那怎么让用户在短短几秒钟，或者几分钟内，就迅速下单呢？最简单的办法就是，极致性价比，把折扣拉满。像很多大主播，每天都在联合品牌方，随时随地打折销售，每天都是“双十一”。消费者该买的，平时就买了，没必要等双十一了。

虽然直播电商也充满了剧本，但双十一也不过是另一种剧本。就算被骗，也早就被骗过了，不需要等到双十一，再被集中骗一波。

三是，商家对“双十一”的热情丧失殆尽了。为什么呢？因为不赚钱。“双十一”的本质，也是一种超级折扣促销活动，很多消费者都是冲动消费。以前，大家有比较好的收入预期时，买了就买了，退货率不高。

可现在，对未来的收入预期不太高了，退货率就上去了。只要产品有点小瑕疵，或者对比其他平台，价格有所差别，分分钟就退货了。退货率一高，商家的物流费用、流量成本，人工成本，租金成本等，就全部都亏掉了。

“双十一”看起来销量上去了，但一顿折腾下来，最后一算账，不仅没赚到钱，还亏给平台了。既然不赚钱，商家干脆就不参加了。

商家不赚钱，消费者不积极，光靠平台方，就根本推不动了。当人们越来越少的讨论，越来越少的提起，“双十一”的社死，就是必然的了。

本质上来讲，电商节就不是一个常态化的东西。它是特殊时代下的产物。如今的局面十分复杂，一边是拼多多疯狂蚕食下沉市场，另一边是山姆会员超市圈定中产，中间还有抖音、快手等直播平台，瓜分淘宝、京东的市场份额。

人们有了充分的选择权后，也就不必苦等“双十一”了，更不需要陷入复杂的交易算法之中，去拼单，去抢优惠券了。

“双十一”退出历史舞台，也已经进入倒计时。