千元丑鞋，入侵“中产三件套”？（组图）

奥运会期间，有三类人正在备战——

人在巴黎、准备上场的运动员；

枕戈待旦、时刻赶稿的公众号作者；

以及，紧盯屏幕、准备进货的中产消费者。

看了周六的开幕式，第一批有时尚嗅觉的中产，已经在拿着放大镜、仔细check自己的衣柜ci不city了：

加拿大穿lululemon？冬奥会已经买过了；

美国队穿拉夫劳伦？早有了，甚至都穿腻了；

意大利的帽衫挺好看，看看牌子——EA7？没见过，入一个！

等一下，瑞士这个品牌logo，为什么这么熟悉？

这不是我那个貌不惊人的同事、平平无奇的鞋子标志吗？

样子是普通的，血统是瑞士的，价格是千元左右的。

都说中国中产买遍全世界。

那当印着“on”跑鞋被人发现的那一刻，很多人“想低调，但不想太低调”的微妙心境，已经尽数体现了。

自古经书有云：

一朝跨入中产门，从此身上显三宝。

此三宝，一为身上披着的始祖鸟牌冲锋衣，二为腿上套着的露露乐蒙瑜伽裤。

而至于那脚上穿的最后一宝，原本，应该是萨洛蒙的登山鞋。

去年，为了这个法国牌子，中产们一大清早，就跑到人家新店的门口狂排4小时队，只为能抢一个抽签购鞋的名额，抢一张“潮圈的入场券”。

可消费的风向转得快，中产的心思你别猜。

仅仅一年过去，“全员萨洛蒙”便已成了明日黄花的消费老梗。

而取而代之的，则是一双双印着大大“ON”LOGO的，令无数30、40岁中产老哥爱不释脚的白色跑鞋，其品牌名为：

昂跑。

随随便便一双跑鞋，挂出来都是一两千的售价，而且还几乎从不打折，突出的就是一个锚定中产的钱包。

工作日去上海静安区的CBD，假日来江浙沪的栢悦酒店，

只要你低一会儿头，就肯定能看到几双昂跑从视线里掠过。

但问题是，如果晒出你新买来的昂跑，其实是相当缺乏“中产感”的。

尤其是当你不加修饰，只是单纯把自己新购置的千元战靴照片发到社交媒体上，仅仅展示一对毛腿+一双白袜+两只跑鞋；

没有人会在意铺满鞋面的大LOGO到底价值几何，大家只会感慨一声：

“哦，又是沉淀的白袜体育生！”

再加上，虽然贵为新晋的中产战靴，但昂跑的颜值却饱受争议。

毕竟，要说一双昂跑最醒目，或者说最突兀的部分，那非它那空心豆荚状的减震鞋底莫属。

用品牌的话说，这叫“对于科技实用主义的美学表达”，非常诗意：

“当跑步的冲击力被这些方形的孔洞所吞吐时，你会感觉昂跑仿佛在呼吸，而你自己，则如同在云端奔跑。”

而对于那些没戴着品牌滤镜的消费者而言，昂跑这比波鞋还抽象的大鞋底子，实在就是一脚把他们踹出了审美的舒适区：

“昂跑为啥能这么丑啊！”

“穿这鞋我到底该怎么搭配啊！”

就像始祖鸟需要城郊山林里的小溪，lululemon需要超级猩猩的健身镜。

昂跑也需要一个属于自己的消费语境，需要一种和价格匹配的“氛围感”。

首先，是血统。

因为昂跑这牌子，虽然成立还不到20年，但其血统是正宗的老阿尔卑斯十字旗，年纪轻轻就自带了一股old money味儿。

“虽然衣服主人连年假都不配休，但衣服得有诗与远方那味。”

其次，得是认同感。

昂跑的代言人（也是投资人）还是那个大名鼎鼎的罗杰·费德勒。

人家费天王都不用言语，只要穿着鞋搁网球场边一杵，中产们就懂了。

很快，昂跑便自然出现在了那些“今日网球训练”的OOTD当中。

而那一双双踩在球场硬地上的费德勒同款，配合上球拍、网球裙、私教与击球的瞬间，也构筑出了一个个即充实又高级的周末下午。

当然，昂跑昂跑，穿上它，你当然也可以迈开步伐大步跑。

有人准备晒出自己这周新买的跑鞋时，他也会一并晒出自己今晚又跑了多少公里，晒出运动手表所记录的心率和卡路里消耗。

此时此刻，昂跑就不仅仅是一双长得特立独行的跑鞋，更是成了中产自律日常的一环。

只不过这一环，时而略显薄弱。

因为在社交媒体上，你经常能看到有人的昂跑买来还不到半年，就已经经历了一轮断底裂口，破损开面。

虽然鞋坏了，不少售后都能给你免费换新，但听起来多少有点对不住它瑞士工艺的出身。

所以在今年年初，swissinfo网站声称，昂跑的鞋子，其实是找越南工厂代工。

在零售店能卖到3700元，其实采购价还不到200块钱，利润那叫一个丰厚。

然而中产用钱包告诉你：别管溢价不溢价的，我不在乎！

列夫托尔斯泰曾经说过，有人的地方就有江湖。

现在，每个圈子都有自己的鄙视链。

摩托车圈，宝马只看得上宝马，哈雷看不起全世界，印第安看不起哈雷，大家最后的归宿，都是踏板；

冲锋衣圈，鼠看不上鸟，鸟看不上面，面看不上骆驼，骆驼谁都看不上，但大家的最大公约数，都是县城校服；

而在跑鞋圈，这又是一场血雨腥风——

前文刚说过，昂跑风头正劲，毕竟在纽约证交所才上市一年，净销售额就增长了68.7%。

但说它能稳坐中产新三宝的宝座，许多同类型的鞋类品牌肯定是不服的。

询问办公室里喜欢夜跑的同事如何评价昂跑，他们的回复通常是：

“你说得对，但为啥不去弄一双HOKA穿穿呢？”

HOKA，可以说是昂跑的异卵双生、品牌镜像。

这俩牌子，去年一个销售额19亿美刀，一个18亿美刀；

一个是费天王的红土战靴，一个是拜登的防摔足力健；

一个用着《华尔街日报》都称赞的“革命性减震科技”，而另一个则有美国足病医学协会的权威背书；

一个没事儿就搞夜跑活动，而另一个则挂名各种越野赛.......

〓虽然但是，HOKA选代言人的眼光显然不错

甚至在颜值上，这两家也是卧龙凤雏。

一个把鞋底搞出了肠道状的九曲十八弯，另一个则把鞋底做得比千层面还厚，手牵手在丑鞋的道路上越走越远。

所以，同样都是新锐的网红牌子，同样都靠“穿着舒服”从垂类领域逐步出圈，这中产爱鞋的宝座，昂跑能坐得，HOKA为何坐不得？

可在我们身边的萨洛蒙老玩家看来，昂跑和HOKA都还太嫩。

还没有经历过时间的锤炼，怎么盘出消费主义的包浆呢？

虽然也是户外丑鞋子出身，但萨洛蒙已经通过时尚ICON的不断勾兑，成功实现了颜值的“洗白”。

你想想，当天后蕾哈娜穿着红色的MM6 X 萨洛蒙，在“美国春晚”超级碗上放声高歌后，你还好意思说它丑吗？不好意思。

因此，萨洛蒙顺理成章地离开了户外荒野，迈上了潮流T台，从奥特莱斯无人问津的旅游老头鞋，变成了一双难求的中产萨门乐。 

所以看看现在昂跑找赞达亚，HOKA牵手川久保玲，你也就不难理解这一切背后品牌的小心思了。

一边大三角你争我斗，那厢还有像亚瑟士和KEEN这样的品牌，肩扛着“小贵又好穿”的标签，满足着鞋类消费文化里对于小众感的品质需求。

只不过，在我们办公室那些资深的中年跑男来看，上述这一大堆牌子都可以用两个字来概括：

名堂。

常年活跃于各大马拉松赛事的老周就告诉我，虽然他的鞋柜里也放着一双昂跑，但真到了跑半马的时候，他还是会拿出那双不到200块钱的迪卡侬入门跑鞋。

“是，我看HOKA也找了Jim Walmsley这样的跑步大神代言，看着挺吸引人的。

但至少据我观察，赛场上穿这些中产爆款的人还是少数，更多老哥还是偏爱经典的耐克阿迪。”

而在海外的运动社区，你也能看到相似的吐槽：

“为啥我身边买昂跑的人，很多从来就不跑步呢？”

取而代之，你会看到白领会穿着昂跑走进健身房撸铁，踩着HOKA挤地铁通勤，用街头风的衣裤去搭配萨洛蒙。

他们虽然踩着助力奔跑的鞋履，但却在咖啡馆里喝着美式，看着股票，一直坐到太阳下山也不动地方。

就像买冲锋衣的未必登山，买瑜伽裤的未必练瑜伽，人是高级动物但是总当牛马一样。

鞋子的设计是属于户外的，但它们的使用场景却是相当都市的。

就像鞋类市场分析师Matt Powell所言：

许多人购买昂

跑，HOKA和萨洛蒙，不是为了性能，而是为了时尚。

他们卖的不是运动鞋，而是运动生活方式鞋，这个行业的赚钱之处就在于此。

因此，网红跑鞋奇葩的颜值，生成了一套相当合理的叙事：

那一副副功能性远大于可看性的怪奇鞋底，与其说丑，倒不如说是不适配传统的都市穿搭。

中产所消费的，恰恰就是这种刻意而为之的格格不入，就是这种试图从都市中抽离的户外符号。

虽然不少人买网红跑鞋确实是为了运动，但在加班的紧急召唤下，一周5次的夜跑计划显然不现实。

在休息日所面对的琐事与疲惫，甚至郊区爬山都成为了一个一拖再拖的奢求。

想要拥有健康的自律，但却缺乏稳健的自由，在这种情况下，一双能够提供某种“好像我在运动”的网红跑鞋，便填补了都市白领在理想与现实的拉扯间所追求的情绪价值。

我看，我想，我消费。

虽然一双昂跑买来只跑过两三回，虽然萨洛蒙一个不小心就被刮花了涂层，但只要它们能给双脚一种逃离格子间的舒适感。

其本身的脆弱与溢价，便都可以用潮流和风格化去抚平，都可以变成一种“花钱买感觉”的心理消费。

只不过，虽然中产对暂时逃离城市的渴望是永恒的，但他们选择用来逃离的介质却是流动的。

昨天他们偏爱萨洛蒙，今天他们拥抱昂跑。

而明天，不知道又是什么样的鞋子会成为他们的心头好。