这回，轮到星巴克慌了（组图）

1999年1月，一家来自美国的咖啡馆在北京国贸中心开业，从此开启了一个长达25年的统治时期。如今在中国的近900座城市里，坐落着7,093家它的门店。中国咖啡市场的其它竞争者拼尽全力也唯有望其项背，这家咖啡馆的名字叫星巴克。

然而，这么一个行业翘楚最近的日子也不好过。星巴克近日发布的财报揭示了2024财年第二季度的业绩状况：实现营收85.6亿美元，这一数字较去年同期下滑了2%。同时，净利润也呈现下滑趋势，仅为7.7亿美元，同比减少了15%。在中国，同店销售额更是大幅下降11%。除了纸面上的数据下滑，最近星巴克还频繁登上热搜，要么关于“消费入座”要么关于变相加入价格战。总之，曾经站在咖啡赛道顶端的星巴克第一次展现出它的焦虑。

资本总是在第一时间介入评价。由于收入、盈利、同店销售均未及市场预期，摩根大通将星巴克的目标价从100美元下调至92美元，汇丰将其目标价从107美元下调至84美元。一边面要对大批咖啡品牌的价格战，另一边还要承受业绩压力，星巴克希望通过“消费入座”来赶走店里的非消费者，但赶不走由内而外散发出的焦虑。

咖啡市场这一波残酷的价格战开始于2023年2月。从库迪咖啡率先宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”开始，70余款产品均以￥9.9元的价格进行促销。随后，瑞幸在门店投放￥9.9元优惠券直接硬扛下这一波价格冲击。而迫于价格下调带来的市场流失，Tims，挪瓦咖啡等品牌也随后纷纷跟进￥9.9元活动。一时间，咖啡市场开始了一轮自残式的降价博弈，拼的就是看谁能活着熬过这一轮。

这场轰轰烈烈的价格战在某种程度上引发了国内咖啡市场的洗牌。￥9.9元的价格几乎不给店家留出任何利润，不少精品咖啡品牌正不断关停。有数据显示，咖啡行业过去一年就有近4万家门店闭店，残酷程度可想而知。

当众多咖啡品牌凭借低价抢占市场时，一直走高端路线的星巴克终于坐不住了。一直以来，星巴克的定价普遍偏高，同一产品的定价甚至高于很多发达国家。笔者对比了新西兰和中国的价格区别，新西兰星巴克馥芮白（Flat White）价格换算成人民币分别是：中杯￥22.4，大杯￥25.8，超大杯￥29.2，而同样的产品在中国这个价格则分别是￥35，￥38和￥41。【体验 KVB 优势汇率，点击下方 “阅读原文”】尽管中国并非发达国家，但星巴克在中国的定价却比发达国家更高。按照这个价格正面PK一众￥9.9的同行，焦虑是一定的。

星巴克同产品新西兰价格与中国价格比对

然而星巴克并没有直接降低单品的价格，但其正以各种形式迂回加入价格战。具体来看，星巴克中国推出了各种优惠券以及借助美团，饿了么等平台让消费者薅羊毛，以此提高会员的购买频次。

在上述变相降价行为的影响下，星巴克中国的客单价随之下滑。财报显示，在2023财年的各个季度，星巴克中国平均客单价分别同比下滑1%、1%、1%和3%；而在2024财年的第一季度和第二季度，中国平均客单价分别下滑9%和8%。

但优惠折扣措施在带来人均客单价下滑的同时，似乎并未让星巴克实现以价换量，实现业绩的稳定增长。《2024中国青年咖啡消费洞察报告》指出，中国咖啡产业规模快速扩大，2022增速逾20%，预估至2025市场总规模将突破3693亿，现磨咖啡市场尤为突出，增速显著超越全行业水平。人们对咖啡的需求量也在增长。据《2024中国城市咖啡发展报告》数据，2023年人均年咖啡饮用数达16.74杯，较2016年人均年饮用数9杯显著增长。

这些增长的空间其实并不来自早已饱和的一二线城市，三、四线及县级城市等下沉市在近几年也成为咖啡品牌抢滩的“战场”。然而星巴克埋下的问题也随之出现。

由于定位高端，星巴克动辄30-40一杯的价格在发达的一二线城市还有人买单。但到了在外面吃顿饭也就十来块的三四线城市，还有多少人能接受30-40一杯的饮料呢？

而更令星巴克头大的是它曾经瞧不上眼的竞争对手们已经早早布局了下沉市场。当初为了避免正面与星巴克竞争，星巴克的潜在竞争者们早早把门店开在三四线城市。现在看来，这一策略既避免了正面硬刚头部商家的惨烈，又抢先占领了新兴市场的份额，现在又在价格战的厮杀中占据优势地位。难道咖啡市场真的要变天了？

双重打击下，我们也看到了星巴克在中国市场最直观的表现：门店越开越多，但收入增长乏力。从2019财年至2023财年的四年时间，星巴克中国的门店数量增加了65%，但收入只增长了7%，这份答卷给谁看了怕是都要焦虑吧。

其实星巴克早该意识到，与大米白面不同，咖啡这东西并不是人们日常生活中的刚需，而且产品本身同质化严重，星巴克能做的口味，其它品牌也能做。更高的产品溢价在经济向好时期能带来超预期的利润，但当经济下行，市场受到经济冲击和消费降级的双重影响，30-40一杯的星巴克立马会被9.9一杯的其他咖啡取代。市场的变化就是这么无常，前一秒还不足为惧的对手很可能在下一秒向你投来致命一击。为了避免在竞争中处于劣势，很多人都选择未雨绸缪，不断评估当前的机遇和风险。KVB 昆仑国际纵横全球金融市场20余年，深知行业变化对企业的影响，为您提供可定制的一体化金融服务。让您时刻把握市场机遇，决胜千里之外。即刻点击下方阅读原文，我们期待您的咨询。