苹果给的机会，被谁抢走了（组图）

“以后不要心疼华为，要做华为全球最强的竞争对手，超越华为，甚至可以喊打倒华为。”这是三年多前，荣耀与华为“分手”时，任正非在送别会上给荣耀的勉励。

去年荣耀放出的一段CEO赵明答网友问视频中，被问到“如果两家公司再次相遇，会有什么新故事”的赵明回答道：“我想说，最好的尊重，是彼此用最强的产品在顶峰相见。”

图/荣耀手机B站账号

如果从调研机构IDC发布的2024年第一季度中国智能手机市场跟踪报告来看，任正非和赵明的心愿确实都实现了——从出货量所占市场份额来看，荣耀、华为分别拿下17.1%、17.0%的额度，分列第一、第二。

另据BCI统计，2024年第一季度，荣耀手机在中国激活量同比增长12%至1074.2万台，占市场份额15.8%，排名第一，也超越了华为。

虽然其他市场机构的统计口径及结果并不尽相同，譬如在Canalys的统计中荣耀的市场份额为16%，排在华为、OPPO之后，但综合来看，荣耀在国内市场的稳步提升、增幅超过智能手机整体，是各机构报告相同的结论。

另一个不争的事实是，苹果在中国市场的颓势仍在持续。这也意味着，中国厂商正在进一步瓜分国内高端手机市场份额。从第一季度的数据来看，华为和荣耀从中抢走的更多，合力将去年还是第一的苹果挤了下去。

荣耀华为“顶峰相见”

对手机厂商们而言，今年大抵是充满希望的一年。

IDC报告显示，2024年第一季度中国智能手机市场实现了“开门红”，总出货量约6926万台，同比增长6.5%，且市场需求在持续恢复。Counterpoint数据则显示，2024年第一季度中国智能手机销量同比增长1.5%，环比增长4.6%，已是连续第二个季度同比正增长。

“四年前，中国手机市场增量较好；而经过三年到四年的使用周期，那批消费者其实也到了换机的季节。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅判断。

智能手机市场的萎靡不振似乎已止，前路充满了回暖的希望。

另一方面，苹果在中国市场份额的持续下滑也给国内手机厂商留下了在高端机领域的增长空间。

还没到新机发布季的苹果，目前主要靠iPhone 15系列在市场中厮杀。然而在频繁的降价动作，以及库克高调来华亲自上阵的宣传之后，也没能遏制其越来越卖不动的趋势。

IDC报告显示，今年一季度，苹果在中国手机市场的份额下降了6.6%，且据IDC中国高级分析师郭天翔介绍，尽管苹果在国内600美元以上的高端手机市场还是占据了最大的份额，但其份额已从去年同期的近70%下降到今年的56%左右。而在Counterpoint的统计口径下，苹果在中国的销量更是同比下降了19.1%。

但并非每个国产手机厂商，都能把握住机会。

譬如OV和小米。根据IDC数据，OPPO、vivo今年一季度的市场份额便分别下降了15.5%、10.7%。Canalys数据则显示，OPPO、vivo市占率分别下滑14%、9%，小米的市场份额排名更是直接跌出了前五。

这些厂商在这一周期内均发布了新的旗舰机，像OPPO的Find X7系列、vivo的X100系列、小米14系列。但从出货量的结果来看，它们并没借此跟上整个市场复苏的节奏。

一通排除法之后，华为和荣耀目前跑在了前面。

根据IDC报告，前者不仅有销售火爆、供不应求的Mate 60系列带动增长，去年底发布的nova 12系列出货量也颇为喜人，占据了全季度出货量的三分之一，这也让华为迅速完成了回归占位，市场份额同比增长110%；

后者则有AI加成的Magic 6系列，首销第一季度出货量便超过了上一代产品首销前两个季度出货量之和，折叠屏产品也让其在高端市场的出货量同比增长了超120%，最终带动其市场份额同比增加了13.2%。

图/ IDC

而在其他几大调研机构的统计中，华为和荣耀的涨势也同样领先着一众竞争对手。

还得拼个没完

如果说作为国内科技力代表的华为，“满血回归”尚在意料之中，那么曾经几乎被消费者焊上中低端烙印的荣耀，又是如何能在一路质疑声中走到现在的？

在张毅看来，荣耀引入AI技术创新产品是其在今年一季度增长的关键引擎。“荣耀秉承华为原来的基因和要素，在高强度的技术研发投入、对未来技术路径的洞察及与消费者需求的结合方面做得比较好，这也让它抓住了换机潮到来的红利。”

“在AI手机元年，厂商都在投入，但不同厂商的表现还是不太一样的，主要还是跟技术成熟度、市场定位和品牌影响力等有关。”张毅补充道，“像OPPO在AI领域投入应该说也是不少的，但是从品牌的技术形象和以前的市场定位来看，它跟荣耀会有一些差距。”

虽然目前尚无直接的AI手机市场份额可以佐证这一观点，但从Counterpoint此前的手机周度销售追踪报告或许可以窥到一些迹象。

该份报告显示，今年前六周，OPPO销量下滑了29%，荣耀则逆势微长2%，而在这一期间内，OPPO和荣耀相继发布了自家的AI手机产品。

电子创新网CEO张国斌也表示，荣耀对AI在端侧应用的预判，让其在AI手机上的起步早于其他对手，且荣耀在折叠机产品上也有更薄、更轻等特点，更能解决用户的痛点。

不过随着手机市场竞争愈演愈烈，荣耀能做到的，其他厂商亦有可能复刻，而且各大厂商的市场份额本就差距不大。

更何况，虽然iPhone 15卖不动了，但iPhone16还是可以稍微期待下的。据彭博等多家外媒爆料，苹果首个自研大模型、更智慧的Siri、第三方生成式AI服务等已经在紧锣密鼓地筹备了。届时，市场情况会不会又是一番新天地呢？

“换新周期已至，再加上国家推动‘以旧换新’，我们判断换机的浪潮可能会持续两年左右的时间，这对厂商来说是一个做大销售的良好时机，当然这也意味着在厂商的互相竞争中，市场格局可能会再次迎来洗牌。”张毅判断。

那么，厂商该如何在新一轮的洗牌中稳中求升？张国斌认为只有两个字——创新。

“如今，手机已经成为个人随身携带的智慧助理，手机厂商应该多在这方面下功夫，多开发能解决消费者痛点的创新功能，这才能激发消费者换新机的冲动；如果仅仅是参数的升级，则消费者换新的主动性并不高。”张国斌表示。

好比当前厂商们正在热卷的AI手机，谁能更好地提升大模型的成熟度，突破硬件水平对算力、功耗等的限制，想象并实现更新、更丰富的场景，谁就更有可能杀出重围，创造属于自己的“iPhone时刻”。

除了技术和产品以外，张毅认为厂商还需要在营销、销售渠道、用户体验（如售后服务）等方面做好差异化与创新。一个细节是，能否在“以旧换新”时，给消费者在折扣、回收等方面以更全面的支持。

毕竟，苦“挤牙膏”久矣的消费者，实在需要一些真正的惊喜。