保时捷下滑近20%，优衣库1年大卖300亿，中国消费者专治各种不服（组图）

看到一个热搜，青岛一位保时捷销售，去年卖了170台车，平均一天接待三组顾客，成交率最高能达到40%。

要知道，去年全青岛保时捷销量加起来才1000台，她一个人就能占到近五分之一。

个体的强悍，无法掩盖品牌的落寞。

保时捷公布了去年的销量，全球卖了32万辆，同比增长3%。

欧洲卖了7万辆，增长12%，北美卖了8万多辆，增长9%。

唯独在中国，这个历年“保时捷最大的单一市场”，卖了79283辆，销量大跌15%，是全球唯一一个下滑的地区。

保时捷在中国的销量巅峰是2021年，卖到过9.57万辆。

曾经保时捷一度是加价也买不到的存在，汽车界茅台不是吹的，三年车龄保值率达到过惊人的97.3%。

有段子说，保时捷的起售价只有一台发动机，其他全靠选配，轮胎胎毛一根值1000块钱，作为“毛坯车”引领者，属实不坑穷人。

社交排面也很足，你开保时捷，就算穿白背心人字拖，别人也觉得是限量款（当然了，很多人说macan除外）。

你租个三梯十八户邻居都是做美甲和培训班的公寓，出门扫单车，哪怕背个两万的包，别人也认为是假的。

记得上古论坛时期，有个保10洁的神图，称得上经典咏流传。

后来，众泰像素级copy被骂惨了，没想到啊，这两年新能源大火之后，从增程到纯电，从卡宴抄到帕拉梅拉，保时捷依然能为众多车型的所谓原创设计提供灵感，增光添彩。

我们还是误会保时泰了，过于超前的模仿叫“抄袭”，一哄而上的复刻叫“借鉴”。

设计上的事，能叫抄吗？

说回销量，其实去年三季度保时捷已经顶不住了，只卖了1.69万辆，暴跌40%，几大主力车型终端开始优惠了，选配变少了，不用等车了，也不再要求办贷款了。

从鼻孔朝天到销量雪崩，发生了什么？

可能既有产品力的原因，也有经济周期的原因。

车型太老旧了，卡宴和帕美两大担当，不知道多少年了才换代，跟新势力不停发新车、动不动几百万内最好SUV、隔三差五的OTA比起来，相当于吃饭坐小孩那桌，毫无声量。

保时捷为啥前些年卖的好，宝奔奥以上，超豪华以下，定位卡的准，同价位几乎没有竞争对手。

可问题恰恰就出在这个定位上。

有销售说，曾经买保时捷的都是创一代，有厂有店有家底的富豪。

现在买保时捷的，大部分是当网红的、做微商的、搞医美的。

官方公布的数字，截至2022年，保时捷中国车主一半是女性，平均年龄不超过40岁，家庭平均年收入约300万人民币。

这一类随时代风口快速沉浮的投机者，往往在暴富之后挥霍，却对急速变化的环境缺乏防备，受周期的影响更大，购车意愿也更脆弱。

往上，有奢华的宾利和劳斯莱斯，天塌了有顶尖富豪撑着。

往下，又有宝奔奥和层出不穷30万-50万区间的新能源可供选择。

去年超过30万元的高端车卖了294.2万辆，同比增速高达32.6%，豪车销量稳如老狗。

暴富的新贵们想省钱，又要顾及排面。

去买宝奔奥，品牌调性还在，开出去也能撑场面，去买理想和问界，冰箱彩电大沙发，车机，座舱，智驾，逢人又有故事可讲，也是美滋滋。

唯独处在“豪华以上，奢华以下”定位的保时捷，更容易被刚触及高收入阶层又随时可能跌落的主播、网红、医美们放弃。

这可能是社会从“赚快钱”到“赚慢钱”模式切换的一个缩影。

不同消费品之间的冷热，对比起来更鲜明，都是同一时间发的财报，保时捷两年下滑近20%，优衣库大增20%。

优衣库母公司公布了截至去年11月底的2024财年第一财季报告，营收利润双双增长，超四成的海外收入来自于中国市场，同店销售额同比增长20%，远高于日本市场0.2%。

再往前翻，从2022年9月-2023年8月，1年时间，营收上涨15%至6202亿日元，约合人民币303亿；经营溢利1043亿日元，同比增长25%。

其他快时尚品牌都在关店，全国24城5万方以上购物中心中，ZARA全年没有新增门店，关了8家门店，H&M关店24家，净减少21家。

你要说是因为消费降级，优衣库便宜才大卖，这玩意它也不便宜啊。

从去年秋天到现在，我印象最深的就是外套和羽绒服涨价，印象里也就打底衫和卫衣价格正常，外套很难见到249以下的价格，399，599很正常，羽绒服699起步，厚实一点的直奔千元。

36氪的报道，内部人士直说了，优衣库打折频率正在降低。

这也符合这两年我们的观感，优衣库涨价越来越频繁，网上茫茫多的降价规律和折扣总结，去店里一看失效了。

问题就出在这，去年别的行业都在打价格战，服装鞋帽作为可选消费品，受冲击更明显。

不光快时尚顶不住，大众休闲的美特斯邦威两年关了上千家店，森马2022年的净利重回13年前，男人也不再把海澜之家当成衣柜了。

优衣库靠涨价、搞直播、做活动，1年卖掉300亿，为啥消费者还会买单？

原因说啥的都有，有说是基础款百搭的，有说供应链太强，面料舒适好穿，有说是因为联名搞的好，所以年轻人买账。

我觉得，是不同收入阶层的消费习惯都变了。

1，和保时捷下滑，宝奔奥和新势力成了“平替”一样，优衣库也成了大牌“平替”。

原来买lulu拉夫始祖鸟中产三宝的人，因为对未来不确定的预期，放下身段，买简单、休闲、宽松，面料还过得去的优衣库了。

2，既想省钱，又讲究穿搭的，你优衣库爱涨价是吧？随便你涨，我去找你优衣库的平替。

之前看热搜，小红书抖音B站上有很多找优衣库平替的攻略，399，499的衣服，架不住网友溯源考证的本事太强，把代工厂，低价渠道全找出来，款式太差不差，说起来还是同源，搁其他平台上，价格只有优衣库的一半，甚至四分之一。

第一眼看到这个热搜很多人会惊讶，啥？优衣库都要平替了？

仔细一想不奇怪，富哥在向下找性价比对标，穷人也在找性价比对标。

同样的道理，直播间里主播大吼69，59一条上链接的裤子，莆田100块的钩子鞋，为啥好多人买？

虽然不买优衣库，也不买耐克，但找平替，也是一种向上的“对标”。

保时捷和优衣库的销量变化，是一场高收入者和低收入者的双向奔赴。

长江宏观的报告，2022年高收入组（月人均可支配收入约7500元）和中间偏上收入组（月人均可支配收入约4000元）合计贡献新增储蓄的70%。

不当怨种，不花冤枉钱，存钱的快乐最实在。

钱，可以花，但要花的明明白白，花的清清楚楚，能说出个因为所以然。

花西子79的眉笔，含泪赚消费者70块钱，还要被嘲工作不努力，活该糊掉。

苹果15乏味无趣的创新，价格创出史上最快跳水速度，官方和三方渠道都在降，连苹果也知道，低下头颅，以价换量才是王道。

曾经丰田本田大众这些合资车企，买个车排队加价，傲慢的销售顾问，古老的车机，寒酸的配置，现在保值率被击穿，工厂裁员，被市场教育后，无奈喊出“合资不代表落后”的口号。

包括打折频率正在降低的优衣库，再涨下去，也会领教到什么叫“专治各种不服”。

汽车、电子产品、化妆品、服装，都是典型的可选消费品。

什么叫“可选消费”？

套用站里的万能句式：你不卖，有的是人卖。

在大家都担心饭碗能不能保住的环境面前，无论收入高低，不论商品贵贱，都敌不过“这钱花的值”的心理满足感。

不论什么新国货还是洋货，在钱包面前，只认好货。