存量时代，如何获得确定性增量？（组图）

快手的商业化如今已经进入了第五个年头。

从2018年推出营销平台到2019年将营销平台命名为“磁力引擎”再到2020年打通公私域流量，快手一手基础设施建设、一手内容营销打造，在持续积淀中做好了迎接商业化新阶段的准备。

在上一届磁力大会上，快手提出了“新市井商业”，给商业化业务进行了新的定位；那么进入了2022年的快手，想要解决的问题则更加具体，并直面品牌主的焦虑：既要规模又要利润，既要短期收益又要长期经营。

在2023年2月22日召开的新一届磁力大会上，快手聚焦于如何全方位助力广告主实现增长提效，如何在存量时代寻找增量，并帮助广告主在快手平台上实现破局等话题，展开了一次探讨，更是行业首家提出了一个全新的经营理念：全店ROI，打破传统投放模式，做更加全链路的工作。

而在这次磁力大会上，快手至少为互联网行业证明了一件事：在如今互联网流量几乎只有存量的前提下，为商业化寻找增量仍然是可能的。

商业化增量

如今的互联网世界，已经不再是那个疯狂增长的时代。去年8月底，中国互联网络信息中心发布了第50次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。

来源：CNNIC，罗兰贝格

不可否认的是，目前互联网行业已经趋于稳定，新业务的试错与扩张整体放缓。

面对行业的新阶段，留给互联网大厂的选择是在存量中寻找增量机会，并寻求突破，为自己寻求更大的生存空间。

但对于快手这个深耕短视频与直播赛道的平台来说，机会还有。

整体流量增长速度虽然放缓，但短视频的流量与用户增长仍然可观，《报告》数据显示，截至2022年6月，我国短视频用户规模达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%，而用户使用时长更是排在移动互联网之首。

来源：Questmobile，罗兰贝格

快手的数据显示，2022年Q3短视频的VV（Video View视频播放数）单日峰值突破了1000亿次，2023年1月底快手搜索日PV（用户点击）峰值则突破了6亿。

整个行业流量停滞、快手的流量仍在增长，这对于进入商业化阶段已经5年的快手来说，是一个好消息：更多的用户与视频点击意味着平台上的商业内容被点开的机会大大增加了，用户进入店铺的机会也增加了，商业流量的盘子在持续扩大。

但如今对于快手的磁力引擎来说，比流量上的增长更加重要的，是如何帮广告主实现经营上的增量。

2021年刚提出“新市井生态”的时候，快手想做的是充分利用“老铁”社区文化与用户粘性，达成以内容为基石的一系列基础设施建设与内容标杆，最终实现助力各类广告主的目标。

而2022年则是快手全面提效的关键一年——如何帮助品牌客户提升投放效率、做更好的商业匹配，在用户与内容端流量不断增加的同时，也能够实现品牌客户转化率的不断提升。

品牌提效

经历了2022全年的努力，在“提效”这个目标上，快手已经达成了不错的成绩。

数据显示，2022年，快手电商品牌GMV同比去年增长了65%，分销主播数也同比增长了185%，其中GMV破千万的品牌数超过1200个，破亿的品牌达到100个。

更是有很多品牌在快手上实现了爆发，其中既有新锐品牌，也有很多老牌国货在快手上焕发了新生。

以国内新锐护肤品牌谷雨为例，其过去一年在快手平台实现了「声量」和「销量」的双重爆发，更是在一场直播中单品链接GMV突破2000万。

而它所做的工作，正符合快手一直以来所推崇的标准——深入社区文化，深化用户链接，将投放工作常态化，不断进行心智占领。

谷雨最为突出的表现，是会根据产品上新节奏进行常态化投放，月均合作25个快手达人，并与达人进行短视频、直播内容共创，达成心智渗透。

长期在快手上的内容种草为谷雨带来了更多用户的主动搜索行为，2022年6月，谷雨同比去年搜索关键词增长超过了600%。

在常规的短视频内容种草外，短剧也逐渐成为品牌内容种草、提升转化率的重要方式。

早在2019年时，快手就曾推出“快手小剧场”，进行短剧的平台化运营，进入2022年后，短剧更是成为快手的头部垂类，形成了极有特色的内容，它拥有相比长篇影视剧更为紧凑、高密度的剧情，相比普通的短视频更具趣味性。

2022年快手已经是最大的短剧消费市场，短剧日活跃用户达2.6亿，现在的付费用户数对比2022年4月增长超过480%。

在快手上，有很多通过短剧种草成功实现流量增长并实现转化的品牌，老牌护肤品丸美就是其中之一。

在丸美与快手合作的短剧《靠近双子星》中，品牌主理人艺姐以心理医生和丸美总经理双重身份出演，通过频繁出镜增加了粉丝对品牌的新认知。

双十二期间，短剧主创团队还走入丸美直播间，促使“短剧粉”直接转化为“主播粉”和“品牌粉”，为品牌带来了巨额流量曝光。

短剧热映期间，丸美持续收获超高热度，品牌搜索量提升141%，累计涨粉超20万，丸美小红笔搜索量提高20倍。

也正是基于长期在内容种草领域的深耕，快手探索出了一个新的转化方式——搜索广告。

这是一种转化率更高的投放方式，其行为本身是用户主动的购买意愿，因此本身会带来较高的转化率，而在优化搜索、并最终成交这一环节上，快手能够为客户创造极为便利的条件。

以往在短视频平台被种草后，用户的搜索行为通常会被转化到其他平台完成成交，而现在快手提供了多种内容检索到场景、并用推荐与搜索形成内容闭环，引导用户在站内完成交易，大大提升了成交比例。

例如，某重度游戏客户，在投放信息流+搜索广告之后，比单纯投放信息流广告带来了20%的增量，其中更是有40%都来自非信息流广告的用户，大大提升了转化效果。

这一切都离不开品牌长期在快手平台上进行的内容种草以及全链路运营与投放，以及快手在背后所做的技术与运营上的探索。

从品牌到「用户-品牌」

在经营理念上，快手在本届磁力大会上，首次提出了“全店ROI”的概念，希望引导更多品牌客户也认同并遵循“深度经营”的关键理念。

按照传统投放，客户更关注短期、单场次的流量投放ROI，而快手的“全店ROI”则区别于以往，以客户的整体生意增长为目标，从早期沉淀内容、粉丝到全域流量的组合投放，实现在快手平台上整体经营ROI的达成，实现从品宣到效果再到最终销售的全链路转化。

这意味着，入驻快手的品牌和商家需要转变其原来的广告投放思路，真正实现将快手作为经营阵地来深耕、与用户建立长期联系，而不是将快手作为单纯的流量来源或者销售终端渠道。

这要求品牌主关注粉丝和用户的心智搭建、在货盘、价格、直播间运营等各方面保持水准最终实现高效率的转化，而快手也将提供智能算法保障，基于品牌客户的需求识别用户群，实现“全店ROI”的方案一体化。

在今年的2.14活动期间，这一策略已经小试牛刀。

快手磁力引擎合作的五家美妆品牌通过“全店ROI投放”，达成了ROI和GMV的全面提升，全店ROI提升均值为33%，GMV提升均值63%。

在具体的运营策略上，快手电商则推出了「全域经营」的解决方案。

这个方案引导品牌以长期的店铺经营为核心，用「自播」加「分销」两个流量的双循环驱动驱动自身生意的增长。

此外，在内容种草端的「短视频+直播」以及泛货架端的「搜索+商城」也将成为快手商业化未来的重点发力方向。

其背后的核心逻辑，就是从关注「品牌」本身到关注「用户-品牌」连接的消费关系，将有更多的注意力放在“人”（用户）的身上。

而基于这个策略，未来快手也将会在流量分配上做更多的平衡，未来的流量将会被倾斜到更注重内容种草、品牌自播、店铺全域运营的商家。

用“全店ROI”理念+“全域运营”策略，快手在2023年将为品牌客户与用户、潜在消费者之间搭建更加畅通、深入沟通的链路，让品牌能够在快手上获得更加全面的经营提升，也让用户在快手获得更加深入的社区链接，完成从种草到复购的全流程，实现对用户消费周期的全面挖掘。

尾声

2022年，通过对用户的深入理解和挖掘，快手证明了它寻找增量之路的可行性，而依托与品牌主的共同努力，快手的营收也实现了远高于行业的增长。

2022年前三季度快手营收增幅16.3%，而第三方数据显示，20家互联网公司同期平均营收增幅为2.23%，超过行业平均营收增幅10个点以上。

2023年，快手则准备用全店+全域的方式，加强品牌的深度经营，进一步达成与用户的“深层链接”，努力为短视频/直播平台的商业化寻求更加有效、更加长期的道路。

这种策略，或许在寻找经营增量这条路上速度不是最快的，但会让快手商业化能够走得更长更远，穿越周期之后，它的长期价值也将会得到品牌客户的真正认可。