国货崛起的背后 中国李宁与耐克的差距有多远？（组图）

你很难分清李宁是抵制国外品牌事件的受益者，还是肖战流量的收割者。

在今年3月“H&M事件”发生后的10天内，浙商证券发现，李宁官方旗舰店的销售同比增长超过200%，安踏体育增速超过100%。

但随后一项更为夸张的数据刷了屏：4月份中国李宁天猫店销量上涨800%。“我们都比较吃惊。”一名安踏电商业务部门的员工向AI财经社透露，他的直属领导在看到媒体报道的数据后，赶紧过来询问是怎么回事。“李宁近几年是做得不错，但是全品牌并没有几倍几倍的增长。”

与之相对的是来自瑞信的另一项统计数据：4月份天猫旗舰店中，阿迪达斯销售额同比下滑78%，耐克同比下滑59%。市场此消彼长，李宁一度被认为是国内运动品牌中的最大受益者。

在此期间，李宁还干了一件出圈的事——火速签下了“饭圈”顶流肖战作为代言人。资本市场随之回以狂喜。短短两个月，李宁股价涨幅接近70%，市值逼近2000亿港元。

有人认为李宁作为国内运动品牌，抓住了跑赢耐克的机会，但受访的业内人士却对此持保守态度。反倒是李宁对外表现出了格外的品牌自信：涨价。瑞信近期调查数据显示，国内运动品牌中，李宁在服装和鞋类领域的折扣收窄，价格涨幅最大。有网友调侃，“之前没钱买李宁，现在没钱买李宁。”

“上位”

5月17日，走进位于北京国贸商城的李宁门店，真人等高的肖战人形立牌被放置在最显眼的地方。“全场有很多联名款，有喜欢的试一下，很多都是限量版。”店员招呼着年轻顾客。

该门店陈列的鞋服款式并不算多。据店员介绍，这家店属于SVIP店铺，每季热门款式会最早上新，商品也以当季新品为主。“ 线上店是新品、旧品都有，也没有把李宁（主打运动）和中国李宁（主打潮品）分开，我们店全是潮流新品，鞋子全场最低价格在699元以上，T恤、卫衣、包包标价一般在499元以上。”她同时强调，很少会有折扣活动。

“我们现在有些爆品其他店根本买不到。”该店员指着肖战海报同款的衣服、背包说，自从官宣肖战成为中国李宁的新代言人后，店内便多了很多粉丝顾客，代言人同款产品经常被一抢而空，还有很多粉丝添加了店员微信，直接线上预订、线下拿货。

“现在李宁的主要消费人群还是运动圈和中低端潮流圈。玩运动的穿李宁，既爱国又好用；玩潮流的穿李宁，价格不贵还潮，穿出去也不丢人。”90后冯琦钟爱购买潮鞋，鞋柜中耐克和阿迪达斯占了一半，但近年他也收了几双国内运动品牌新款。“几个国内品牌现在做得都挺不错，我也经常看李宁、安踏的潮流款，还有去年被吹捧起来的匹克太极系列。”

对于一些普通消费者而言，今年3月也是他们转变消费观的一个契机。五一前后几天，李宁旗下“中国李宁”品牌在天猫旗舰店销售额同比去年大增超过400%，安踏亦同比增长46%。天猫618活动期间，安踏仅6月1日“开门红”当天的销量，就超过去年3天的总和。

今年对于所有国货都是一个品牌上扬的机会，这种风向令一些代理商受到拖累。贾冰在淘宝经营了一家中高档品牌精选店，耐克和阿迪达斯是其主要经营品牌，疫情前每年营收可以轻松做到1000万。但是在今年4月，店铺销量一下下降了75%。

据他了解，当月许多销售耐克和阿迪达斯的店铺，被电商平台降权限流，搜索排名靠后，导致销量严重下滑。曾经撑起销量的中低端产品，如今无人问津。

“没有耐克、阿迪这些国际品牌的竞争，所以李宁的销售额上来了，会比以前卖得好。”5月开始，贾冰有了关店的念头，开始着手清理库存。他发现，近几年海外品牌时不时会卷入一些事件，在时局变化以及国货崛起的当下，海外品牌代理这条路已越来越难。

这种动荡也传导到炒鞋圈。炒鞋圈达人凌烁发现日子不好过，“现在都跌没了，大家都在抛，我手里面的阿迪达斯椰子350（黑色红字款），本来卖2400元，现在快跌到原价1899元，还有一双椰子灰珍珠，最高卖到3000元，现在跌到2600元以下，那我也都抛了。”

国货能否由此崛起，一度引发社会讨论。在服装行业专家马岗看来，国货崛起的说法提了很多年，抵制H&M事件只是助推的偶然因素，说之后国货崛起未免太乐观，“毕竟国货品牌短期内还达不到很多用户的预期。”

曾在李宁公司工作七年，关键之道体育咨询公司创始人张庆则相对乐观，“我们不能把这股风潮狭隘理解为一种民族情绪，看似是偶然事件，其实是国货起来的最后一层窗户纸被捅破了，而且这种趋势不仅发生在体育用品行业，在电子行业、新能源汽车、美妆行业等都有。”

不过具体到李宁，变化背后不仅有顺势成分，还有主动为之的部分。比如签约饭圈顶流肖战等。

李宁的进击

在微博，肖战拥有2800多万粉丝，这个群体的购买力不容小觑。在肖战成为李宁运动潮流产品全球代言人后，许多粉丝前往李宁线下门店打卡，甚至在购物清单的小票中，还会备注上“肖战粉丝小飞侠”字样。

李宁在营销端的发力，目前看效果立等可见。5月24日，AI财经社探访北京朝阳大悦城李宁门店时，看到广告大屏上正滚动播放肖战的广告片，一名店员称，自从宣布代言人后，店里的顾客明显增多，粉丝大概占到半数，有些还会加他们微信，提前预购肖战同款和秀款（经典款），要求直接发快递，粉丝的狂热甚至导致店里断货。

张庆认为，现在的李宁生意导向更加明显，“比如签约肖战，有喜欢他的人和不喜欢他的人，两个阵营非常鲜明，也就是你拉住一部分人的同时也可能得罪一部分人；但从生意的角度看，公司肯定是经过测算的。”

此前国内运动品牌的产品代言人大多集中在体育运动员行列。李宁大致是从2020年开始签约娱乐明星代言，第一个签约对象是歌手华晨宇——他在年轻人当中拥有大量粉丝。其后是肖战，一个与“饭圈”高度捆绑的流量小生。尽管这一举措引发部分运动圈消费者的反感。

激进的营销背后，根本还是业绩企图。对于外界期待的国内运动品牌赶超耐克阿迪的定位，李宁还要拿出与之匹配的数据。起码从当下业绩和体量来看，安踏、李宁与耐克、阿迪仍有不小的差距。

2020年，耐克在中国全年营收超过500亿元。阿迪达斯全年198亿欧元（约合人民币1547亿元）营收中，大中华区成为拉动业绩的重要引擎。反观国内头部运动品牌 ，安踏在疫情中逆势微增，2020年营收355亿元，李宁营收144亿元，是安踏营收的40%、耐克的28%。如果从营收维度来看，相当于李宁与耐克之间，还差了一个安踏。

李宁有必要借势进一步发力。有业内人士发现，李宁正加大在新兴平台的营销传播。据不完全统计，今年第一季度，李宁品牌投放淘宝主播及直播间至少5个，关联主播有薇娅、聚划算百亿补贴官方、聚划算、刘涛刘一刀等。据知瓜数据统计，一季度期间品牌自播的观看次数出现过3次涨幅，其中涨幅最高的一次与官宣肖战为代言人时间非常接近。

一位小红书达人媒介透露，“以前印象中没有见到李宁有这么多的推广，最近是有不少。”通过微信聊天记录搜索，他发现李宁潮牌寻找达人推广的单子有很多，频率也很高，几乎每个MCN对接群中都会有中国李宁相关的需求帖。

或许是为了提高品牌定位，改变消费者的刻板印象，李宁在店面铺设上也有意往高端大店发展。近期，中国李宁还在成都宽窄巷子开出1000平方米的全国最大门店。

国内某服饰品牌高管向海阳对李宁的大店策略颇有看法，“大店看上去很美丽，租金便宜，但拉夏贝尔、美特斯邦威、森马、太平鸟等很多品牌开大店都失败了，因为大店对产品的供应链能力要求很高，需要很多产品款式才能把1000平米的店铺铺满，需要每半个月甚至每周更新一次，不然消费者来了没有新鲜感和体验性就不会再来，而中国能做到这种更新的品牌没有几家，我认为李宁还不具备这种能耐，也许需要三五年，也许还是搞不好。”

张庆则对这一选择表示理解。他认为大店源自零售环境的变化，当线下面临挑战时，要想办法吸引消费者到店购买，相对来说大店的体验更好。据他了解，李宁的客单价和复购率在提升，当销售额有保障，不一定需要那么多SKU靠量来支撑。

与耐克截然不同的路

“现在李宁试图走一条不复制阿迪和耐克的、截然不同的路。”马岗透露，耐克和阿迪走全球化、多品牌、专业运动风格，过去这条路是安踏和李宁的战略参照物。

安踏是全球化、多品牌的拥趸，其中2009年收购斐乐，可谓安踏买买买道路上的扛鼎之作，甚至可以说有再造安踏之功。

李宁此前也试图走品牌并购之路，但收购的乐途、艾高、凯胜等，都不算太成功，其后李宁走上单品牌、多品类路线。“走传统的老路子，李宁很难超越耐克、阿迪和安踏，而国货、国潮和运动的结合，机遇则前所未有。”

这意味着李宁要提高自身的产品力。张庆对此较为乐观，认为原创是李宁的基因，他记得上世纪90年代末21世纪初时，很多品牌都在抄国际品牌，可李宁不那样。

目前看，李宁凭借与中国传统元素的融合，在运动潮流领域杀出一条路。以4月在郑州举办的中国李宁秋冬潮流发布秀为例，李宁运动时尚高级设计师王朝然告诉AI财经社，除了图案和面料外，李宁的设计还很注意工艺细节。比如为了从苗绣中汲取绣花工艺灵感，他们亲自去苗寨学习针法和挑花工艺，印染上也会借鉴蓝染、植物染等扎染工艺。

在战略层面，李宁在2019年9月请来高坂武史担任联席行政总裁，这位曾在优衣库效力23年的服饰界老将，擅长供应链管理和门店运营。当时外界猜测李宁在培养接班人的同时，也希望借机加强成本管控，改善运营效率，弥补李宁一直以来的短板。

从2020年财报看，高坂武史能在疫情期间做到集团毛利率49.1%，与上年持平，实属不易，净利率也从9.1%提升到11.7%。不过在同样困难的2020年，安踏的毛利率提升3.2个百分点到58.2%，经营溢利率达到25.8%。

国内某服饰品牌高管向海阳曾与高坂武史接触过，称高坂武史比较强势和直性，“他的优势在于门店运营，是比较好的COO角色，但作为CEO的话，毕竟服装企业的核心是产品，产品研发和趋势方向不是他的强项，除非李宁内部有非常强的值得信赖的产品端的人，能与他搭配磨合好。”

不过品牌的追赶并非一朝一夕。在大众认知中，李宁距离阿迪和耐克还有不短的距离。一位红人直播间工作人员反映，3月李宁品牌专场直播的销量未达预期。“他们自己品牌店播的数据好，但是李宁旗下货源较多，性价比较高的都没货了，直播中的货款销量不算太好。”

“多年来李宁没有死掉，活下来了，但多年来与同行的差距没有太多变动。”马岗委婉点评。

这一印象也反应到鞋圈。当听到被炒至31倍的天价李宁球鞋时，炒鞋圈达人凌烁及同行都认为这是虚假的噱头。“没有交易记录和订单详情，我是不会去炒国货的，现在入李宁就是韭菜，还不好出手。” 鞋圈普遍认为阿迪达斯和耐克未来的涨价空间更大。

如果仅看价格，李宁部分产品标价已经向耐克看齐。但一些消费者会觉得不值，认为产品的科技水平没跟上。“比如李宁现在主推的䨻科技系列，价格在899元，其实类似阿迪四五年前科技系列的改版，那时的阿迪达斯也卖800元以上，但现在已经放弃这个技术，在研发新的科技和产品线。耐克也不乏技术专利积累，李宁还是和他们有很大差距。”在运动达人程琛印象中，李宁最早从2018年开始涨价。

“国产涨价可以，但是先把科技和颜值做上去，鞋子最大的成本就是模具+设计，经过抵制H&M事件以后，我感觉国产品牌可以趁机多吃下点市场，但是国产品牌的产品力没上去，价格先飙升，有点割韭菜的意味。”程琛直言。

归根结底，国内运动品牌上位，还得产品够硬。

（应人物要求，文中冯琦、贾冰、向海阳、凌烁、程琛为化名）