“辣条一哥”卫龙上市：一根辣条如何撑起700亿估值？（图）

曾几何时，辣条是无数小朋友魂牵梦萦的神级美食。那时候校门口的小卖部，都被吵着要买辣条的小朋友围得水泄不通，仿佛任何不开心，都能被一包辣条化解。

如今，孩子们心目中的“人间美味”——“辣条一哥”卫龙辣条要上市了。

图/图虫创意

近日，卫龙正式向港交所提交招股书，2020年销售收入超过40亿元，目前估值高达700亿元。

一根辣条，究竟是一盘多大的生意？

曾经的“5毛单品”成了“暴利生意”

5月13日，港交所官网披露信息，辣条品牌卫龙已于5月12日向港交所提交上市申请书，拟上市公司名称为“卫龙美味全球控股有限公司”。若此次IPO成功，卫龙将成为“辣条第一股”。

公开信息还显示，卫龙在5月8日完成了Pre-IPO轮融资，投资方阵容堪称豪华，高瓴资本、红杉资本、腾讯投资、云锋基金纷纷在列。值得注意的是，这是卫龙首次引进外部资本，也是其上市前唯一一轮融资。

有媒体报道，这轮融资过后卫龙的估值高达700亿元，这一估值甚至超过洽洽、三只松鼠、良品铺子当前市值总和。

资本如此看好卫龙，与其亮眼的财报分不开。

数据显示，卫龙2018—2020年收入分别为27.52亿元、33.85亿元和41.20亿元，三年间年复合增长率达到22.4%，该增速远超中国休闲食品行业同期4.1%的年复合增长率。

根据招股书，卫龙在中国辣味休闲食品市场排名第一，市场份额为5.7%。如果放大到整个休闲食品行业，卫龙也能排到第十一位，并在所有本土休闲食品公司中排名第七位，市场份额为1.2%。

与此同时，卫龙的盈利能力也很出众，甚至堪称有些“暴利”。

数据显示，2018—2020年，卫龙利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元，同期净利润率分别为17.3%、19.4%和19.9%。

这一数据不仅远高于2020年中国休闲食品行业10%的平均净利润率，跟头部企业相比也丝毫不落下风。根据2020年各企业年报，洽洽净利润率为15.2%，盐津铺子净利润率为12.3%，三只松鼠净利润率为3.1%，良品铺子净利润率为4.4%。

“暴利”的同时，卫龙的辣条也不再是80后、90后熟悉的“5毛”单品，目前卫龙主流产品售价几乎都处在5元的价格带上。

资料显示，早期26克小包装卫龙辣条价格为0.5元，而目前某电商平台上，650克卫龙大面筋辣条的售价为24.9元。甚至有用户在社交媒体上吐槽“辣条都吃不起了”。

通过招股书也可以发现卫龙不断走高的售价。

公司调味面制品售价，由2019年的14.3元/千克增加至2020年的15.0元/千克，涨幅4.9%；豆制品则从2019年的21.6元/千克增加至2020年的25.8元/千克，涨幅19.4%；蔬菜制品由2019年的27.6元/千克增加至2020年的28.1元/千克，涨幅1.8%。

线上销售渠道增长乏力

通过招股书可以发现，卫龙40个亿的收入多是年轻人“吃”出来的。

数据显示，该公司95%的消费者年龄在35岁以下，55%的消费者年龄在25岁以下。不过奇怪的是，卫龙的主销渠道并非年轻人更喜欢的网购平台，而是传统的线下渠道。

根据招股书，2018年—2020年，卫龙向线下经销商的销售分别占公司收入的91.6%、92.6%及90.7%，线上自营或分销带来的收入占比不到10%。

商家数量也能反映这一点。截至2020年12月31日，卫龙签约了1900余家经销商，覆盖超过57万个零售终端网点。卫龙透露，2018年采取了比较激进的经销商策略，即广泛布局经销网络。2018年—2020年，卫龙新增的经销商分别有1297家、1297家、1490家。

相比之下，卫龙在2020年砍掉了59家线上经销商，目前只剩下22家。

对此，北京商业经济学会常务副会长赖阳分析认为，卫龙成立已超过20年，当初是从线下一步步发展起来的，如今的成功与这些线下经销商密不可分，如果大规模转型线上有可能会触及线下经销商利益。

卫龙在招股书中亦表示，线上销售渠道的销量如有任何重大增长，则可能会导致线下与线上销售渠道之间的竞争。

不过赖阳同时表示，在电商和短视频快速发展的今天，年轻人的大部分注意力都在线上，卫龙相对单一的渠道使得其触达用户的方式略显单一。“卫龙要做的是如何平衡线上与线下销售渠道之间的关系，通过有效管理将两种渠道进行整合，否则会影响经营及业绩增长。”

然而卫龙现在要开拓线上渠道，也并不是一件容易的事。食品产业分析师朱丹蓬指出，目前电商领域获客成本越来越高，卫龙补齐线上短板压力很大。

以三只松鼠为例，财报显示2018年到2019年，三只松鼠用于电商平台营销推广的服务费同比增长67.9%，达到了6.6亿元。营销费用如此高昂，却并没有换来净利润的提高，反而是同比减少了17.8%。

卫龙招股书也显示，公司分销及销售费用从2018年的2.35亿元，增加到了2020年的3.71亿元，其中向天猫、京东等电商平台支付的推广及广告费用从2018年的800万元，上涨到了2020年的4670万元。

竞争对手已经兵临城下

辣条为卫龙带来了巨额利润，但过度依赖辣条业务也成为卫龙的风险来源——一旦辣条出现危机，公司将会陷入巨大的危机当中。

业内并非没有前车之鉴。2005年，央视曝光了平江县一家辣条作坊环境脏乱差、非法使用食品添加剂等现象，使得整个行业遭受重创，辣条企业从2000家骤减为500家，剩下能盈利的不过10%。从此辣条也被打上了“垃圾食品”的标签。

近年来，卫龙为了分散风险、提高竞争优势，也开始布局多元化。

2014年，卫龙建立了干脆面、魔芋生产线。2017年前后自热食品热潮爆发，卫龙推出了自热火锅品牌“背锅侠”。2019年卫龙开始在天猫上售卖酸辣粉和炭烤小香肠。2020年卫龙推出了全新的溏心卤蛋系列产品。

但其余品类并未像辣条一样，成为卫龙新的增长引擎。数据显示，2020年，调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他制品收益分别为26.9亿元、11.68亿元、2.63亿元，其中调味面制品营收占比依旧高达65.3%。

多元化还未收到效果，竞争对手却已经杀到卫龙腹地。

近年来，三只松鼠、盐津铺子、良品铺子等新零食品牌崛起，并逐渐由单一品类向多品类延伸，低门槛、高毛利的辣条，自然也在拓展范围内。

2017年，盐津铺子就打造了辣条产品研发中心，高薪引进辣条专业人士，投入大额研发费用；并调整优化工艺，建设了十万级洁净车间，实现了人工防腐剂0添加。

2018年，盐津铺子的辣条产品实现营收35.51万元。2019年，盐津铺子邀请林更新代言，辣条产品营收飙升至4941.36万元，同比增加13817.12%。2020年上半年，实现营收2751万元。

三只松鼠在2015年就曾上线辣条项目，2017年正式推出约辣系列，在7个月时间内售出480万份，在天猫平台辣条类同期单品中销量第一。2018年，三只松鼠进入电商平台辣条类产品销量前十榜单；2020年在辣条人气榜上位居第三，仅排在卫龙和玉峰之后。

朱丹蓬认为，卫龙未来若只依赖辣条单一产品风险很高，需要进行“五多”战略布局，即多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的布局，这样它的整个经营风险才会更低，护城河才会更宽更深。

中国新闻周刊就上市后如何进行多元化发展等问题联系卫龙，对方表示目前处于上市之前，不便作出回应。