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看了奈雪の茶才知道,卖奶茶真的不赚钱

2021-03-07 来源: 华尔街见闻 原文链接 评论0条

导读:卖奶茶不如卖水。

提起奶茶,许多人都觉得暴利,甚至创业梦想都是开家奶茶店。

别急,奶茶界的千年老二——奈雪の茶除夕夜赴港上市,招股书里公布了一个让人震惊的消息,卖奶茶居然不赚钱。

还不如卖水,农夫山泉靠卖水养出了中国首富钟睒睒。

而奈雪の茶在2018年、2019年和2020年前三季度分别净亏损6973万元、3968万元、2751万元,合计亏损1.37亿元。

这也难怪他们七天假期都等不得,着急忙火要上市输血。

只是,一杯奶茶几十块,奈雪の茶为何还会亏?

这事要从8年前一段甜蜜故事说起。

创立:因为爱情

2013年3月8号,深圳福田COCOPARK,30多岁的大龄男青年赵林正在进行一场相亲。

不过,对面的美女——彭心似乎意不在此,她希望开一家属于自己的面包店茶饮店。为此专门从一家IT上市公司品牌经理的位置上离职,还制定了商业计划书,只是因为缺乏经验,频受打击,所以找朋友介绍了餐饮行业老兵赵林来请教的。

可惜赵林天天忙到飞起,非相亲不约。

所以彭心打着相亲的旗号、带了一整套的商业计划书来了。开场就巴拉巴拉谈了两三个小时,然后问:你觉得我的创业方案怎么样?

“你觉得我人怎么样?”赵林觉得彭心很有想法,但缺乏经验,没人辅助很难成功。

“你做我女朋友,我帮你一起创业。”

碰巧,彭心也单身。双方情投意合,三个月后如愿闪婚。

再然后的2015年,在双方共同努力下,奈雪の茶诞生。

叫这个名字是因为彭心的网名叫“奈雪”,中间的日文符号是店面设计呈现日系可爱风格。

开奶茶店的人很多,奈雪の茶能够脱颖而出,是因为与对手处处实现了差异化区隔。

首先:定位差异化。

奈雪の茶所有的产品都是以20-35岁的年轻女性为主要客群。从大数据来看,这一定位非常精准,因为奶茶主流消费群体本就是年轻女性,但只有奈雪の茶一切都旗帜鲜明的讨好年轻女性。

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其次,产品差异化。

奈雪有一句口号是:“一杯好茶,一口软欧包,在奈雪遇见两种美好”。

当然彭心选择这两种品类不全是为了浪漫,是因为女性有爱吃零食的习惯,而且茶饮、面包一直以来都是购物中心坪效最高的业态,这两者结合会产生1+1>2的效果。

在外包装上,奈雪の茶也从女性视角,精益求精。

奈雪的茶杯,彭心按照自己手握的尺寸,改良了几十次,最后设计为瘦高的样子以便女性刚好握住,杯盖上的凹槽设计也是为了防止沾上口红。

当家产品“茶”上,彭心推出了使用鲜果、鲜奶和高品质茶叶的“鲜果茶”,为研发新品,她曾从早上试到凌晨,喝了40多杯产品,喝到吐了依然坚持,只为寻找那种“恰到好处”的感觉。 

最后,装修风格差异化。

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奈雪の茶最早创立时想做“茶饮界的星巴克”,主打饮品+社交。2015年,首家奈雪店门店设计稿是 “暗色调工业风”,真的像个星巴克。

结果征询了多位90后小姑娘的看法,个个都不喜欢,觉得像西装革履的大叔谈工作的地方。

彭心、赵林恍然大悟,及时修改,这才有后来立体明亮、温馨时尚、拍照效果堪比摄影棚的奈雪の茶店铺日系设计风格,彭心甚至找了爱马仕的灯光设计公司来做设计,做到 “女生自拍可以不用打光修图”。

此外,奈雪の茶踏准了高增长的新茶饮优质赛道,这个赛道庞大且极具潜力。

CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》提到,2020年新式茶饮市场规模超过1000亿元,预计2021年会突破1100亿元。其中新式茶饮消费者规模已经突破3.4亿人,预计将差异化竞争+高增长优质赛道,奈雪の茶瞬间爆红。

2015年12月,奈雪在深圳开出了3家门店,家家门口排长龙,次月又增设了7家门店。接下来两年时间,奈雪の茶在深圳、广州稳扎稳打,盈利一家再开一家。

截止到2017年12月,奈雪の茶还是一个区域性品牌,距离成为全国性品牌,还差着关键一步——资本助推。

这方面,奈雪の茶也算幸运。

奈雪の茶开第一家店的时候,就吸引到了资本女王徐新,一下午坐店里点了他们六杯茶,问他们缺不缺钱,不过他们当时还没融资打算。

奈雪の茶开第二家门店的时候,又吸引到了最懂吃喝玩乐的投资人—天图投资合伙人潘攀的目光。

潘攀观察到一个有趣的现象,就是当年大家进五星级酒店,除了能拿星巴克杯子外,没看到拿其他的饮品杯子,好多姑娘拿着奶茶走到酒店门口就直接把它扔了再进去。

这背后其实是供应链、品牌等问题,但当时又没哪家企业能解决。

2015年12月看到奈雪の茶,潘攀似乎找到了答案,直接就上门找赵林聊了。

双方每两周见一面,持续了半年,在奈雪の茶要开第十一家门店的时候,正式开始谈投资。

此后连续两轮,都由天图投资。直至2020年,深创投、云锋基金、太盟投资集团加入。估值也一路飙升到了20亿美金约130亿人民币。

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有了弹药之后,奈雪の茶开始全国扩张之路。

2018、2019年奈雪的门店出现爆发式增长,新设门店分别为111家和172家,同比增速分别为252%、110%,截止至2020年9月30日,门店数量已经达到了422家。最新的数据是507家,同比增速55%。

隐忧:亏损不断,增长趋缓

一路高歌猛进的同时,奈雪の茶也隐忧重重。

第一重:亏损,2017年之前还盈利,2018开始扩张后年年亏,三年加起来,亏了1.3亿。

为什么亏呢?开店成本太高。

奈雪の茶致力于打造“茶饮界的星巴克”,而学星巴克大量建门店,而且要建地段好的大店,这样才能走饮品+社交的路子,打造第三空间。

这第三空间就格外需要空间,所以奈雪の茶门店平均面积都在200平米左右,大的甚至达到400平米,奈雪の茶标准店单店投入就达到了185万。奈雪の茶PRO面积稍小,但单店也要投入125万,主要用于装修以及购买各类设备。

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再看人工,招股书显示,截至2020年9月30日,奈雪共有8562名雇员,其中7731名是店内员工,单店平均店内员工人数为18.3人。

按照一线城市门店租金平均30元/平米/天,18名员工, 

奈雪一线城市单店租金人工成本=200*30*30*12+18*6000*12=345.6万。

反观竞争对手喜茶,门店包含80-100平米的标准店和50平米GO店两种,员工数量更少。按照最大面积100平米,15名员工计算。

喜茶一线城市单店租金人工成本=100*30*30*12+15*6000*12=256万。

就是说,一线城市奈雪的单店租金、人工成本每年就要比喜茶的高出近100万。

单店营收呢?喜茶更高,喜茶单店月营收100万,日均销售额3.3万。

招股书数据显示,2018年、2019年及2020年1-9月单店日均销售额分别为3.07万、2.77万和2.01万元,连续三年下降。单店铺平均回报周期从2018年的10.6个月到延长到了2020年的14.7个月。

店比喜茶的大,卖的还没人家多,真的心塞。

第二重,单店营收下降,增长趋缓。

亏损倒也没什么,只要还在高增长,资本还是欢迎的

问题是奈雪遇到了增长瓶颈,单店营收和订单量,一直在降。

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奈雪的解答是:随着门店数量增加,门店密度在核心城市逐渐增加,所以平均订单数被拉低。

数据也证实了这一点,2018年、2019年及2020年1-9月日均订单量为716、642、465.

而由于门店营业额下降,整体成本又保持不变,导致利润率也在下降。

同店利润率2018年的24.9%,2019年的25.3%,但2020年前9个月单店利润率仅为12.6%。

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单店营收的下降直接反映到了总营收增长上,增长率明显放缓。

2018年和2019年,奈雪的茶的营业收入分别为10.86亿元和25.01亿元,同比增速为130.2%;2020年前三季度则从2019年同期的17.49亿元增加至21.14亿元,同比增长率仅为20.8%,这似乎不能单独用疫情来解释。

第三重,不能有效管控成本,毛利率不高。

从下图可以看出,一杯奈雪の茶原材料成本要占到总成本的38.4%,人力成本占到28.6%。

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在简单扣除原料成本和人工成本后,奈雪の茶毛利率仅为33%,对比星巴克约60%的毛利率,不是一般的低。 

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第四重:质量管理体系出现问题,引发投诉。

奈雪の茶曾多次陷入“食品安全”风波之中。深圳、北京、宁波、绍兴、上海等地门店,皆因各种原因,被相关部门处罚过。 

聚投诉平台显示,与“奈雪の茶”相关投诉有40余条,均为喝出头发、纸屑等问题,甚至还有消费者喝出了玻璃渣和橡胶圈。

出现这些问题的原因,或许是因为新式茶饮制作行业机械化程度较低,不像星巴克咖啡,有咖啡机器和萃取设备,一切都是数字化控制,几个店员就够了。

新式茶饮的产品制作很多都还靠人工, “一杯茶有多甜,完全取决于店员放糖的手抖不抖。”

如此不但难以标品化,还会引发上述质量问题。

总结一下,就是奈雪の茶盈利能力、管理能力跟不上其融资扩张的步伐,才扯出诸多问题。

除此以外,奈雪の茶还存在一个特俗的隐忧就是创始人是一对夫妻,夫妻共同创业情投意合时发展倍速,但一旦劳燕分飞,势必会影响上市公司的运行。

当当网的李国庆、俞渝以及土豆网的王微、杨蕾都是前车之鉴。

碰巧的是,在递交招股书前夕,联合创始人之一赵林退出了董事职务。一起退出该职务的还有公司最早的投资人潘攀。

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奈雪的生命线:成本,成本,成本

虽然一直想当茶饮界的星巴克,但奈雪の茶并未学到星巴克的精髓,护城河也远不及星巴克宽阔。

星巴克在全球75个国家拥有超过20000家门店的庞大销售网络,奈雪才500家,而且主要在中国,尚没有形成规模效应。星巴克有严格的数字化、标准化生产体系,奈雪的茶饮甜度还主要看店员“手抖不抖”。星巴克的咖啡产品自带瘾品属性,奈雪主打的鲜果茶做不到这一点。

最重要的是,星巴克成本控制做到极致,一杯咖啡毛利达60%,奈雪好不容易才提升到30%,连续三年净利为负。目前来看,奈雪从星巴克那里只学会了皮毛——多开店,开大店,发展越来越像另一位同行——瑞幸咖啡。

都是靠融资疯狂开店,都不赚钱,都靠资本续命。

瑞幸的几大症状:产品缺乏核心竞争力、平台充满了没有品牌忠诚度的客户、疯狂的开店速度,奈雪の茶基本全中。

不同的是,瑞幸把钱烧到了对用户的疯狂补贴上,奈雪把钱烧到了疯狂开大店上。

但无论钱花在哪里,只要想长久活下去,就要学会严格控制成本,就是省钱。

怎么省钱呢?原材料省不下,因为要真材实料,而且为了保证口感和质量,不新鲜的水果必须舍弃,茶底不能超过4小时,软欧包不能过夜,必须在非常精细的数字化运营之后才能省个一星半点。

最好省的就是人工和租金,开小店是必然之选,需要对以往产品线有所取舍或改进。

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奈雪之前坚持开大店,是要新茶饮+软欧包两条腿走路,而烘焙厨房加水吧的面积,就要80平米,烘焙员工还要占到总员工数量的一半。

但事实上,2018-2019年,现制茶饮与烘焙产品及其他产品的营收贡献比例约为7:3,在2020年前三季度,这一比例在向8:2靠拢,奈雪的消费者更多还是冲着一杯茶而来,欧包成了拖油瓶。

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奈雪の茶似乎意识到了这个问题,招股书中表示,未来两年还要建650家门店,其中约70%也就是455家将规划为奈雪PRO茶饮店。欧包不是没有了,是改由中央厨房供货,如此大大节省门店面积及员工数量。

虽然奈雪PRO茶饮店面积也不小,80-200平米之间,足以做喜茶标准店,但相对之前还是省多了。

数字化、标准化也是成本控制的重要手段。

原来的人工费用高是机械化、标准化程度低,一切都要靠人工,比如多肉葡萄,每一粒葡萄都要人工剥皮、去籽,导致出茶速度慢、难以标品化。

瑞幸给用户补贴有点疯,但材料成本数字管控的能力还是不错,所以奈雪の茶重金请来了瑞幸前CTO何刚来做他们的数字化、标准化建设,或许能如愿减少部分人工。

但通过这两个手段奈雪の茶能省多少还未可知,毕竟大手大脚惯了,而且省的那点只是降低了开新店的成本,对原有店铺改变有限。

过去三年的夺路狂奔,奈雪的身形不断膨胀,但却暴露出内功修炼不足的软肋。本身缺乏足够造血能力,只能靠不断的外部融资来补血。

这也是奈雪抢着上市的重要原因。全天候见闻此前文章《“奶茶第一股”奈雪的茶:不到3年开店400家,只赚吆喝不赚钱?》提到,2月11日,奈雪的茶递交招股书,摩根大通、招银国际、华泰国际为保荐人。

不过奈雪还真赶上了好时候,眼下的港股市场火爆异常,新物种更是备受追捧。之前短视频第一股、行业老二快手带着诸多硬伤上市,市值打到2万亿港元,让专业人士直呼泡沫。

可以想见,带着新茶饮第一股、行业老二的奈雪也可能在IPO中再度惊艳全场,并融到一大笔钱。

但事实证明,如果成本管控做不好,持续入不敷出,不管融到多少钱,终究有用完的一天。股市里,不是比谁跑得快,而不是比谁跑的远,笑道最后才能笑得最好。

疯狂补贴的瑞幸咖啡已经一地鸡毛,奈雪の茶能走多远,关键在于它的成本管控能否到位,能否把前几年拉下的内功补上。

奈雪的未来,要靠“省”出来。

关键词: 奈雪奶茶股市
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