卖面膜比卖房子赚钱多了，明星夫妇做微商还成了纳税冠军？（组图）

微商卖面膜又一次火了，月月上头条。

2019年1月24日，上海达尔威贸易有限公司勇夺上海青浦区纳税冠军，有消息声称其纳税21亿，后据多家媒体纠正，上海达尔威纳税额为12.6亿元，2018年青浦百强企业纳税额131.8亿元。

这家公司属于明星微商“教父教母”的林瑞阳张庭夫妇，主营：卖面膜。

林瑞阳领奖 来源：青浦区政府官网

2月14日，“阿里离职女高管蹭马云卖面膜”连续剧开场：一个名为“本草花样年华 GLORIOUS YOUTH”的公众号发了一篇《那个从阿里离职的漂亮女高管，从来不过情人节》，主角王晗介绍了其创业、游学、研发出面膜的过程。

其后蚂蚁金服副总裁陈亮在朋友圈质疑所谓“女高管”的身份，二人你来我往数个回合。2月20日，王晗第三次发公开信回应，并声称想做中国的CHANEL，“我真的是希望能做成一个世界级的中国品牌”。

据其淘宝店产品列表，目前来看她应该也是想靠卖面膜完成这个梦想。

来源：本草花样年华淘宝店

做微商卖面膜一次次“爆雷”，从“烂脸”面膜、被吐槽是“收智商税”、营销手段激进涉嫌“传销”、暴利、太low等负面新闻不断。但从网红、明星到大公司“高管”，全都忍不住“面膜的诱惑”，依旧趋之若鹜，普罗大众们也一次次被迫跟着“学习”了花式营销套路。

为什么你们都不愿意放过面膜？？

让我们试着来用“是什么、为什么、怎么办”来回答一下这个问题。

01

张庭卖的“活酵母”、王晗卖的“寡肽-1”是什么面膜？

答：都是普通的面膜，本质上跟你买的其他面膜一样，都是面膜布+精华液。

“类似活酵母、酵素其实都是商家推出的概念，看上去高大上，实际上都不太科学。活酵母本质上是一种真菌，是具有生物活性的微生物，是不能添加在面膜里的，因为它会在你脸上形成一个细菌的培养基。”中国医学科学院皮肤病医院主治医师、丁香医生平台入驻医师李志量在接受21新健康记者采访时表示：“实际上商家添加的是活酵母的代谢产物，其作用机理并不是很清楚，大多只是商家销售产品时利用的概念。”

寡肽-1则在国家药监局化妆品监管司的常见问题中有回答：寡肽-1为甘氨酸、组氨酸和赖氨酸等3种氨基酸组成的合成肽。寡肽-1收录于我国《已使用化妆品原料名称目录》（2015年版），一般作为皮肤调理剂使用。

也就是说，寡肽-1确实可以添加使用，“一方面，它可能是有用的。”上海肤焕科技有限公司CEO、前强生中国上海技术研究院高级研究员武庆斌对21新健康表示，“但更重要的是另一方面：所有面膜添加的功效剂成分，不谈剂量，其实都是耍流氓。”

面膜是相对来说最简单、最容易制作的护肤品，概略地说，“用无纺布之类的面膜布，用加了活性物的精华液浸润就行。精华液的主要成分是水，一般会加上防腐剂、功效成分、增稠剂、有机溶剂之类的辅助成分。比如最常见的功效剂活性物就是透明质酸、也就是大家会说的玻尿酸，是个典型的保湿成分。”

对于包括面膜在内的护肤品来说，添加的功效剂量一般有两个指标，“一是宣称级别，一是起效级别。”武庆斌举例解释，比如有确定抑菌抗痘作用的某某酸，若临床实验证明添加0.5%以上就会有抑菌抗痘的作用，0.5%就是起效级别的剂量；但商家即便只添加了0.01%，也可以宣称自己的产品添加了该成分，进而引用该成分有抑菌抗痘作用的说法，来放入宣传材料中。这个0.01%就叫宣称级别的剂量，很难产生真正的功效，但同样会混淆视听，加大消费者判断的难度。

张庭卖的某款面膜成分 来源：国产非特殊用途化妆品备案服务平台

与此同时，添加功效剂的多少和品质也是面膜质量的关键。

张庭的微商品牌TST庭秘密早在2016年就有数位消费者投诉使用其产品后“烂脸”，该品牌宣称的“活酵母”概念涉嫌虚假宣传。之后张庭曾在微博上发了个检测报告证明产品不含激素就翻篇了。林瑞阳和张庭微博的评论区大多都是其微商标识的用户一片欢腾，画风清奇。

武庆斌表示，出现“烂脸”可能有两种情况，一是添加的原料有问题、质量不好；二是微商“太激进加多了，活性物永远是量越大越有可能带来刺痛敏感，看上去仿佛更有用，但添加量是有度的，不是越多越好。”

“护肤品有两类东西非常忌讳、明令禁止添加，但是微商用的极多，一是激素，二是抗生素，因为这两个东西容易立竿见影，让你觉得真的能看到效果。但其实有非常大的风险，一是负面反应，二是会形成依赖，一旦不用皮肤马上状况会极度恶化，以及产生抗生素耐药性等问题。”

2016年11月4日，原国家食药监总局通告50批次面膜类化妆品不合格，其中明确指出不合格产品“均检出含有氯倍他索丙酸酯、倍他米松、曲安奈德、曲安奈德醋酸酯、倍他米松双丙酸酯、倍氯米松双丙酸酯、倍他米松戊酸酯等糖皮质激素物质。长期使用含有糖皮质激素类的化妆品可能导致面部皮肤产生黑斑、萎缩变薄等问题，还可能出现激素依赖性皮炎等后果，《化妆品卫生规范》（2007年版）规定其为化妆品中禁用物质。”

所以面膜到底有什么作用？

刨除这些天花乱坠、不辨真假、对普通消费者非常不友好的的营销概念之外，李志量和武庆斌都表示，面膜唯一确定的、有共识的、最有效的作用是“湿润皮肤”，即所谓的“补水”，“真的就是把水放到脸上，能不能留住、能留住多少，受你的皮肤屏障影响，其他都得打个问号，因人而异、因产品而异。”

“我们平时所用的这些护肤品通常来说也就只有三个作用：清洁、保湿、防晒。”李志量说，面膜其实只能起到一个对皮肤表面短暂湿润的作用，面膜上的水没法渗透角质层，“有的人表皮保水功能比较差，有皮肤干燥的问题，采取的措施不是往皮肤表面补充水，应该是由内而外从体内通过血液循环到达皮肤，比如多喝水、涂面霜形成屏障来保水。”

02

为什么微商都喜欢选择从面膜做起？

答：因为市场需求大、研发难度低、成本低、利润率惊人以及产业链简单又成熟，有各种类型的代工厂可选。

“过去十五年，中国女性的护肤习惯发生了巨大的变化，消费者使用贴片式面膜的频次不断增加，使用数量越来越多。面膜产品品类已经占到护肤产品大类中的20%-25%。”在去年美即面膜十五周年活动上，欧莱雅中国大众化妆品部总经理杜涵泰对21世纪经济报道记者表示，“2017年美即在销量上实现了两位数的增长，但中国美妆市场的竞争非常激烈。”

面膜是近年来化妆品市场上最受宠的品类之一。

即便在“消费降级”的情况下，各大品牌都没有松懈面膜市场；即便在被欧莱雅收购的初期几年里业绩不断下滑、看上去拖了后腿的美即，在欧莱雅内部似乎也从未放弃它。

据英敏特数据，2017年中国面膜市场规模达500亿元。从全球来看，北亚洲地区是面膜的核心市场，其中，中国大陆市场占有率最大，2017年中国大陆市场面膜销量占据全球28%的份额。

且中国面膜消费普及率（45%）远不及日韩（65~70%），如与韩国比肩，国内面膜市场可超千亿；在过去两年中，20至35岁的年轻女性平均每周使用面膜的渗透率从16%增长至19%；35-50岁的中年女性使用面膜的比例也在不断升高。男性消费群体也渐渐开始敷面膜，在95后男性购买的美妆品类中，面膜销售指数最高。

对于个人来说，武庆斌认为，一方面虽然面膜宣传的功效不一定对皮肤有改善，但 “你刚敷完真的会看上去很水润，仿佛立竿见影，所以消费者愿意买，有安慰剂效应。”

另一方面更为重要的则是“仪式感。现在大家生活压力大、节奏快，花一段比较纯粹的时间敷面膜会让你觉得对自己的皮肤负责了。”

从研发、生产的角度来说，面膜也是微商最容易入手的“第一首选”。2018年京东发布的消费者美妆购物习惯里说：爱买面膜的人也爱买精华。

21新健康记者多次尝试联系王晗的代工厂广州市绿色春天化妆品科技研发有限公司，未果。其后咨询一家浙江面膜OEM代工经理，他表示，“整个市场上，一开始做化妆品首先要么选面膜，要么选精华；如果你一开始想生产两款产品，面膜和精华是必选，如果你想2选1先上一款，我会建议你从面膜开始。”

据他解释，一是面膜属于快速消耗品，但是精华属于补充产品，一开始单独卖精华无法打开销路；二是精华成本高于面膜，包装比面膜复杂，适合后期搭配面膜售卖。

“我们一般都是3万片起做，大概10万块。”上述经理介绍，“一片面膜成本在2~3块多一点不等，也有好一点的能到5、6块。微商、电商渠道的货成本基本上在两块钱到三块钱之间。但一开始做微商，一盒五片装面膜基本上售价都不能低于108/128/158元这样价格。因为只有提高价格，你下面拿货的代理价才能体现出来，他们才有利润去赚，不然不会去帮你卖货的。”

粗略计算，如果158元/5片，即31.6元/片，假设每片成本5元，毛利率高达84.2%，成本利润率更是高达532%！

这是什么概念呢？大家一直有房地产行业暴利的印象，但实际上，大部分房企的毛利率也只有25%左右，也就是说，卖面膜比卖房子还赚钱！

2月20日，《中国经济周刊》报道称，据知乎上一位美妆代购称，TST产品的成本极低。其晒出的图片显示，天猫旗舰店售卖298元的活酵母面膜，拿货价为14元。

参照下上市公司的毛利率，2018年上市的御家汇，号称电商面膜第一股，创始人戴跃峰用了短短6年就成功IPO了。据其2018年半年报，贴式和非贴式面膜毛利率分别高达55.59%和58.45%。

来源：御家汇2018年半年报

上述代工厂经理称，一般开始做微商应该选中型代工厂，“有足够支撑的后台，生产环境、品质都不错的是首选。太大的工厂不会理你，因为3、5万片对他们来说无所谓；太小的工厂在后期产能跟不上，再换厂家对你已经在经营的品牌产品会有一定的冲击。”

多少销售量能算是成规模的微商？

“如果一个月的销量能达到30、 50或100万片，就是正常发展环节；如果一年的销量能达到1000万片以上，销售额上亿，这样的微商就属于中型范围。现在杭州有六七个大微商，随便一款产品，一年的销售额基本都是上亿的。”

震惊！原来网红微商能赚那么多钱是真的！这个钱这么好赚！

“对于面膜定价影响最大的是品牌，商业化过程中经销商、零售商的溢价成本，最后才是面膜成本本身。”武庆斌解释，有的国际大牌卖得非常贵，实际上“一分钱一分货，十分钱三分货。也就是说大牌通常会选用更好的原料，但其实对成本影响很小，加上品牌溢价，价格就可以翻很多倍。”

而微商一般难以开拓、建立稳定的经营、销售渠道，所以销售上直接靠人脉资源的现象很普遍，可以赚取最高的利润，“当然网红微商如果抓住了目标受众，想卖多少钱就可以卖多少钱。因为它不是靠品牌、不是靠产品，靠的是极其准确地抓住了市场痛点：想买便宜面膜的需求的人非常非常多。”

03

如何做微商卖面膜？

答：你可能只需要注册一个公司、一个商标以及“无所不用其极”的营销手段。

如何开始生产一款面膜？

上述代工厂经理：首先你要申请一家公司，一般营业执照一个礼拜就可以下来。第二，找一个第三方公司申请商标，也是基本一周商标注册号就会下来，一个月以内能拿到商标受理通知书，有了营业执照和商标受理通知书，代工厂就可以生产产品。现在申请，6月份前产品就可以上市。

面膜的配方怎么做？

经理：代工厂会免费提供，一是根据客户的需求让研发部门根据成熟的配方单独专属配方，和别家不一样；二是配方体系里会增加一些有概念性的原料，可以提前给资料，客户就可以结合市场销售的需求点做后期宣传。”

有些微商宣传打出的科学家是怎么回事？

经理：一般也不是假的，有可能要么是跟工厂、要么是跟品牌有背景合作，工厂外聘专家之类，主要为了宣传，比如说配方是一起研发的。确实都会有一定的关系存在，你说它是假的，人家有证据，但主要是宣传噱头。

如何保证质量？

经理：一般正规的代工厂，在产品上市之前，都会经过第三方的检测机构检测，再在药监局的网上备案，通过之后才能生产。工厂现在一般也不敢随意添加一些违禁成分，因为一旦被抓住的话，工厂就会直接被关停，工厂不会因为几万片几十万瓶面膜去做这个事情。

如何打开销路？

经理：网红带货是最容易的。有网红资源的话，比如与一些网红公司合作，他们帮忙开专场，一场网红专场基本上一次性都能卖几万甚至几十万盒。他们会再根据售价抽30%或50%费用，你们前期不需要投入费用，卖得价格比较高。但在销售渠道不稳定之前不要轻易尝试，如果只靠身边的亲朋好友，第一批3万片即便能卖完，也就没有市场了。

由于微商难以做出品牌，所以一个惯用的宣传手法是疯狂找名人进行背书、站台，大手笔投放线下广告等。以林瑞阳和张庭夫妇的TST为例，徐峥陶虹夫妇、林志玲、吴宗宪、曹格等明星都在其宣传之列，陶虹徐峥夫妇还与其合伙做生意，以及在北上广等城市投放巨幅地铁广告。

图源：张庭微博

图源：企查查

被网友疯狂吐槽的还有古天乐出席了某微商品牌为其站台，其网站介绍产品长这样：

图源：森米官方网站截图

此外，还包括398元一瓶的胶原蛋白酵素，998元一组的红藜胶原蛋白酵素等，emmm…真的有人相信这些不知所谓的东西经过你强大的胃肠道之后还有什么改善皮肤、甚至减肥的作用吗？

李志量表示，“有的减肥是通过药物来达到效果，都是经过临床实验证实的，一般是一些小分子成分，比如降低你对油水的吸收、直接排出体外来达到效果。”

微商卖面膜屡屡被诟病的还有夸大宣传、涉嫌虚假广告甚至涉嫌传销。

21新健康咨询微商BIGTIME大时代（浙江聚米文化传播有限公司）如何加盟、代理时，客服表示，购买其10盒产品即可加盟，不同层级的代理需要的进货量不同，一般省代理需要购买20万的产品。

另一位做微商代理的业内人士对21新健康介绍，一般代理按级别拿货分别有不同的价格。比如购买10盒及以上就可以成为特约经销商；买80盒可以成为“区代”，买400盒可以成为“市代”。

每级一个差价，都是12块一级。另外有奖励制度，市代以上的话是终身奖，以下是一次性奖励。也就是说如果你是市代及以上，你发展了你的朋友一起做市代，她每次进货你都有奖励；但区代就是一次性奖励。省代也有一定要求，比如要做代理三个月以上，另外手下要有四个市代。

赚钱的模式一般分为零售价和批发价：区代和市代向省代拿货，省代可以赚差价；向周围的人售卖，就是零售价。级别越高，差价就越大。

TST的宣传画风也一直很迷幻，曾经与林瑞阳在其微商大会上传出亲密视频的“TST西南大区负责人阿紫”，微博是这个画风，简单感受一下：

图源：TST西南大区负责人阿紫微博截图

卖面膜的微商们的鸡血好像永远用不完，“套路”也看得人眼花缭乱。

在电商崛起之后诞生的微商这一群体，对中国的零售业态和渠道产生了不小的影响。贝恩在《2018年中国购物者报告》中说，2017年中国快速消费品市场迎来反弹，销售额增长率从2016年的3.6%提高到4.3%。

其中线上销售在中国快消品市场复苏的过程中扮演了重要角色。如果只计算实体店销售额，销售额增长率会从4.3%大幅降低至2.5%。如果没有线上销售，中国快消品市场的销量将呈现负增长，而且平均售价的涨幅较小。在所观察的50个品类中，过去两年增长最快的五个品类分别是漱口水、厨房用纸、宠物食品、化妆品和豆奶。

以美即为例，曾经盘踞屈臣氏，现在也不断倾斜向电商。

美即品牌总监何玛莉此前对21世纪经济报道记者表示，“面膜市场中，电商渠道越来越被消费者选择和喜爱，2017年尼尔森报告显示，线下渠道增长16%，线上渠道增长59%。整个面膜市场的体量中，大概有75%是本土品牌，而在本土品牌当中，绝大部分的价格都是在5块钱以下的。对于美即品牌来说，竞争并不在于品牌的国籍，更重要的其实是来自于产品品质上的竞争。”

对于普通消费者来说，很难分清微商宣传的天花乱坠的概念。在自己的专业知识无法辨别其真假优劣时，最好最保守的选择是有知名度的大品牌产品，可能有品牌溢价，但是可以保证基本质量。

“即使真的有问题，大品牌有负责的资本，消费者投诉成功的可能性较大。大品牌要照顾全线产品及品牌多年积累，一般不会乱来。”武庆斌认为，“微商面临的竞争环境非常恶劣，为了功效可能加激素和抗生素或者控制成本用不好的原料，或者出问题破产跑路，消费者也投诉无门。”

对于怀疑某护肤品过敏的消费者，李志量还给出了另一个建议：“在各地都有一个专门的机构叫职业病医院，当消费者怀疑某化妆品过敏想要索赔或退货，可以到当地职业病医院开具分析证明，作为索赔依据。”