从助消化到抗癌神药，3000亿中国保健产业的前世今生（组图）

文 | 端端酱

From 端端酱

微信号：DuanduanReport

一篇揭露权健保健品帝国的稿子火了。

文章截图

12月26日凌晨，权健自然医学科技发展有限公司通过官方微信号发布“严正声明”，称“丁香医生”微信号发布的刷屏文章《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》不实，指责其：

“利用从互联网搜集的不实信息，对权健进行诽谤中伤，严重侵犯权健合法权益，致使社会大众对权健品牌造成误解。”

声明还要求，“丁香医生”撤稿并道歉，权健将通过法律途径维护自身权益。

稿子说的是一个叫周洋的小女孩，四岁时（2012年）被诊断身患恶性生殖细胞瘤，在北京儿童医院治疗稳定后中断了后续化疗，而选择了天津权健的保健品（2013年1月起），据周洋爸爸称，“抗癌保健品”一共包括三款，一款是没有任何使用说明和配方说明的中药汤剂，另外两款分别叫“大枣药食同源固体饮料”和“紫草体用精油”。

周洋父亲周二力提供的权健宣传册资料

据媒体报道，在和权健销售人员结识时，周二力恍然感觉到遇到了救星，“他们说花8000万买了一个抗癌秘方，而且这里是目前国内最大最权威的中医药研发基地”，救女心切的周二力，像抓住了一根救命稻草，“当时的心情很激动，特别想跪下来给他磕头。”周二力说。

报道称，一开始，周二力花费了5000元购买了权健的抗癌药，但后来，他听信权健人员的劝说，中断了周洋在医院的治疗。2013年，周二力一家再次受邀来到天津权健创始人束昱辉的办公室，并合影留念。

“后来我又买了第二次权健的产品，并且在劝说下放弃了其它治疗。可是服用几个月后不但没有效果，周洋的肿瘤标志物数值却持续上升。即使这样我们并没有怪罪权健，因为孩子的病本身就很严重，我们又继续在医院治疗。”周二力在自述文中称。

然而，小周洋服用两个月后，病情恶化。之后，孩子又经历了一系列治疗，效果均很不好。2015年12月12日，孩子在痛苦中离世。周洋的父亲愤然诉诸媒体。

幼儿生命的消逝和不幸引发了网络广泛关注，面对权健公司的“辟谣”，丁香医生方面多次对外表示，文章内容“全部真实，文章中所有内容都有证据、录音或书面材料，甚至做了公证。对周洋案的报道，并不是只采用了一方说法，而是有周洋主治医生对病情的描述，和被司法判决书认定的事实。

保健品，特别是涉及到传销已然是众怒，姑且不说权健有多么可恶，这一门类“毁誉参半”的标签可能又将向负面的天平倾斜一步。

很多人唏嘘被传销保健品洗脑的家庭，另一些则在感叹，不相信正规医疗技术，反而选择相信传销是父母害了重病缠身的孩子。

周洋患的骶尾部恶性畸胎瘤，是一个病发于生殖细胞的肿瘤，是胚胎发育时期先天缺陷的一种。治疗起来相对复杂， 需要手术放化疗等多种综合手段。在这类肿瘤中，尤以隐型骶尾部恶性畸胎瘤的预后最差，生存率仅8％。

用尽一切现代科学的办法都有可能失败，却会去相信完全没有治疗作用的产品——保健品，相信这类产品能够祛病治癌症，四岁的周洋没有选择治疗方法的能力，但孩子的父亲及家庭，本身就是一种“糊涂”。

在世界各地，这类自然疗法都一度盛行，但选择这类疗法的，一是本身对正规治疗手段失去信心，二是忍受不了常规治疗的痛苦，再就是被不良宣传诱导深陷。

看报道里，小周洋在北京儿童医院经历了4次手术，23次化疗。这是“几次极为痛苦的手术——切除肿瘤、肠穿孔、复发、再切除”，但最终稳定了下来，得到暂时缓解。

是因为治疗太痛苦所以选择了权健？还是觉得女儿已经好了所以中断治疗？也许，再坚持一下就能避免悲剧？我们都不得而知。

▲权健位于江苏盐城的会议中心。 图片来源：权健官网

我们所能知道的是，保健食品已然成为我国重要的行业类别。2014年，我国营养保健食品行业销售收入达1932.20亿元,同比增长22.34%。2017年，保健食品产业已经发展成为生产企业3000家，从业人员超过600万，产值超过3000亿的重要产业。

“毁誉参半”是保健食品最贴切的形容词，它从不缺少争议，一出生起就伴随质疑，在步步发展过程中更牵连着公众无数的负面联想，“虚假广告”、“会议传销”、“欺骗老年人”等等，都是公众轻易就联想到的词汇。央视的315晚会更是以“骗老年人的保健品谁来管?”曝光了大批违规企业。

从三十年前保健品的出现，到二十年前保健食品命名的确立，一个好好的产业是怎么走成今天这样的呢？

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“喝了娃哈哈，吃饭就是香”

先说一个30年前的小故事。

1988年的一天，浙江一个校办厂经理，在沿街推销课外辅导资料的同时，得知浙江大学医学营养系主任朱寿民教授有一个配方，对小孩的营养消化有好处，便登门拜访并最终研制成功一款儿童服用的营养液。

这是一种以桂圆肉、红枣、山楂、莲子等天然食品为原料提炼而成的保健口服液，主打消费人群是儿童。

随后，这款口服液被命名为“娃哈哈儿童营养液”，这位脑筋灵活的厂长还为口服液发明了一句广告词——‘喝了娃哈哈，吃饭就是香’，3年便销售过亿元。

后面的故事大家都知道了，这位厂长便是现在娃哈哈集团董事长宗庆后，2013年，他以820亿元的财富第三次登上内地首富宝座。而娃哈哈的第一桶金，就来自于保健品行业。↓↓↓

有喝过的小伙伴举手，我真的没喝过。

这一年，正值改革开放第十年——中国内地发生了巨大变化，各类外界的新事物、新思想正涌入中国，国民生活水平不断改善，包括食品、电视、冰箱、饮料等在内的轻工业，则是开放前沿的前沿。对食品和营养的需求更是直接驱动了保健食品行业的诞生。

当时具有代表性的企业除了娃哈哈，还有广东太阳神，山东三株集团等。这些保健品企业后期的命运各不相同，但在早期发展过程中，多用了相似的策略：“一招鲜”式的单一产品集中推广，即只推出一种主打产品，并为此不遗余力。其中，三株集团的推广战略最具代表性。

1994年，“三株口服液”在山东济南问世。三株集团在产品宣传上倾尽全力，不仅在电视台大量投放三株口服液“有病治病，无病保健”的广告；同时选择“农村路线”， 即在全国各地县乡一级的楼房墙面刷广告，国道、县道及铁道旁砖墙上蓝白的三株标志十分显眼。

低成本、高数量、大面积广告投放方式在当时是前所未有的，这不仅带动了三株口服液在农村地区销售的火爆，还一直延续在其他保健（食）品的推广中，许多国内成功的保健品入市初期都将广告投入设定在30%-60%之间。

强劲的宣传获得了丰厚的回报，现在看就是洗脑效应吧。

1996年底，公司销售额从1994年的1亿元，一跃而达到了80亿，农村市场占到了总额的60%。这个神话的背后是一个庞大的销售体系：三株集团在全国各大城市注册了600个子公司，在县乡级地区有2000个办事处，行销人员总数超过15万人。除了刷墙广告，“专家义诊”行销模式也在这里兴起。

在1987年至1996年这十年中，全国保健食品厂家迅速激增到3000多家。怀汉新的太阳神、红桃K、昂立一号、巨人集团的“脑黄金”等等品牌，都在这个阶段经历了疯狂扩张。

“钱来的太容易了”，一位不愿透露姓名的业内人士感叹，很多保健品的成本不到零售价的10%。三株只是当时混乱的保健食品市场的一个缩影，一方面，保健食品审批机制简单，市场利润大，而违法获利的风险却很小。另一方面，尚无规范限制的广告覆盖城市与农村，营销网点密集。

于是，原罪就出现了，原本应该研发产品功能特性优势的保健品企业全部把钱砸进了广告，无人重视研发和创新，消费者也是心理安慰剂效应得到了最大化。

也不是没有法规，恰恰相反，1987年，当时的卫生部就发布了《中药保健药品的管理规定》，据此各省卫生部门可以建立规则来审批中药保健品。但端端酱去翻故纸堆发现，整份文件仅有寥寥数百字，政府审批权限也只在于安全性和有限功能的把关。

“中国的市场经济是逐步完善的，初期出现过许多摸索性的营销手段，不乏一些夸张的、虚假的手段，但新鲜劲一过，人们认清了这种手段的面目，这个产品就没落了。”上述业内人士说。

1995年起， 关于三株口服液“虚假广告”质疑逐渐出现。仅1997年上半年，三株公司就因“虚假广告”等原因而遭到起诉10余起，真正的危机是在1998年，常德中级人民法院在陈伯顺老人服用三株口服液死亡一案中，一审判决三株公司败诉。

这条轰动一时的新闻，将处于争议中的三株彻底推向失去公众信任的深渊。尽管在一年后，三株集团在终审判决中胜诉，同时明确了三株口服液是“安全无毒、功效确切、质量可靠的高科技产品”，但此时这个轰然倒下的保健行业巨头已无力回天。

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独生子女的集体记忆

和315曝光的起点

尽管保健食品在我国从上世纪八十年代才“火”起来，却很快就发展到“炙手可热”的地步。

喝各种补脑口服液、吃保健营养粉，几乎成为那个年代独生子女的一种标志性集体记忆。

1994年，国家统计局对35个大中城市进行调查，30%以上的家庭会买此类保健食品馈赠亲友，而北上广等十大城市10岁以上的少年服用各种营养口服液高达83%。端端酱也是在这个年代长大的，对上面这些品牌可是如雷贯耳，不过印象中记得那时候吃/喝这些保健品的都是家境不错但成绩不行的同学

。

早在二十年前，315晚会曝光保健品就是传统的招牌菜。

1996年3月15日晚,中央电视台直播的3·15晚会上，出现了一个特别的镜头：时任卫生部部长陈敏章提笔签署中华人民共和国卫生部令,发布《保健食品管理办法》。这大概是电视节目打假的雏形。全国几亿电视观众同时目睹了那不同寻常的一刻，意味着自1996年6月1日起，中国的保健食品正式纳入了法制轨道。

（插播一句：我找资料时没找到1996年却看到1997年315晚会的直播，满满的历史感，感兴趣的小伙伴可戳：

http://v.youku.com/v_show/id_XMjE1MDY0NDQ=.html?debug=flv）

就在这部办法中，保健食品第一次有了明确定义：“保健食品指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品”。同时，一系列的评价程序、检验方法、技术规程、规定要求等出台。

也在这一天，保健食品开始实行批准文号的身份管理制度，即保健食品企业须为产品申请批准文号，在对外销售的获批产品外包装标注“国食健字”字样，为天蓝色,呈帽形，业界称“蓝帽子”。值得注意的是，当时，保健食品和其他食品一样属于卫生部门监管，批准文号为“卫食健字”，且终身有效。

但“蓝帽”制度逐渐受到质疑。行业统计数据显示,有些企业报批“蓝帽子”的各种费用超过1000万元，过去15年各个商家为审批“蓝帽子”费用累计超50亿元。昂贵的审批费用和时间成本,使中国成为全世界保健食品行业准入门槛最严格、成本最高的国家。

但，也同样不代表管出的质量最好。

这又要说到我国可歌可泣的食药体制改革了，保健食品可以算是多次机构改革更迭中，最为折腾的品类。

1996年~2003年保健食品都是卫生部管理。到了2003年机构改革，国家层面将保健食品的审批职能划到了食药监局，其他职能（定标准、配方）还在卫生。尽管当时国家划转完毕，地方上却迟迟未能改好，有的地方保健食品属于食药部门监管，有的则还在卫生。

因此在漫长的一段时期内，对于食药部门来说，他们只负责具有蓝帽标准的保健食品监管，而其他普通食品冒充保健食品或假劣保健食品的，则由工商或质监管理。但工商和质监部门一度也认为，这不属于自己的监管范围。于是，政府职能的交叉，使保健食品非常尴尬又暗自窃喜。

花了那么多审批拿证的钱，企业总得赚回来吧？于是，虚假的广告宣传和夸张的营销攻势让产业危机四伏。

1995年，号称从中华鳖提取了大量营养物质，配合传统中草药，能够益智健脑、补肾强身的“中华鳖精”红极一时。为其形象代言的国家田径队伍“马家军”，更是让许多人深信不疑。后经曝光，所谓鳖精基本上是糖精合成，这个风靡一时的神药也被戏称为“一只王八养活一个厂”。

之后，公众信任度一落千丈，保健食品行业进入低谷期。根据《中国保健食品产业发展报告(2012版)》统计，当时仅剩一千家左右企业，年产值滑落至一百多亿元，其中60%是中小型企业。

低迷一直持续到了2005年7月1日。彼时国家食药监局制定的《保健食品注册管理办法》，保健食品的批准文号终身制不再存在，再注册与退出机制使国家对保健食品的管理由被动变为主动。

2008年，为实现监管职能的有机统一，国务院机构改革将国家食品药品监督管理局重新划归卫生部，成为了其下属的部管局。相应的，地方药监并归到卫生部门。后遗症又相伴而来了……

“每轮国家改了，地方都要滞后好几年，保健食品的过渡花了近十年，最终到位是在2013年。”一位地方局副局长说，这不可避免的带来了监管空白和上下信息不对称。

但这么一改，食药监局马上就被弱化了。本来保健食品的专业监管人员就少，改革之后就更少了。现在，地方政府部门真正管保健食品的人员，可能并不懂保健食品，完全是在用市场监管的方法管理。由于政府的监管能力没有很好匹配到监管职责，前些年，管理格局不得不停留在“重审批，轻监管”的层面。

-03-

保健品到底有没有效果？

为什么那么多人信？

我知道这是你们一点进来就想问的问题。

在我看来，每次别人问我，我都会说，因为安慰剂效应存在，加上个体情况差异，有没有用很难说。

作为一个曾经尝试过很多品牌和类别保健品的人士，感觉能明显觉得有用的只有如下几种：

在饮食及其不均衡的情况下，复合维生素有用；

在运动的情况下，钙片有用；

在便秘的情况下，酵母片和膳食纤维素有用；

在臭美的情况下，胶原蛋白/改善毛孔/葡萄籽胶囊等等一开始让皮肤变好的感受还是挺明显的，但效应是短暂的，停用即无，有时还会更坏，比如突然爆痘 ><

可实际上在我国，保健食品在法规中限制的很死，不能宣称任何疗效和治疗作用。按照国家食药监局的规定，我国允许注册申请的特定保健食品的功能只有增强免疫力、辅助降血脂、辅助降血糖、抗氧化、辅助改善记忆等27种，我们经常听到的壮阳补肾、活血通络、益气固本根本就不在此列。

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但为什么还有那么多人迷信种种神奇的作用呢？

常常在媒体上会见到，被骗钱的老人哭天喊地拿着某蜂胶产品说根本没用，一盒花了一万多。可人家蜂胶胶囊盒子上面明明白白印着“本产品为保健食品，不具备治疗功能，不可做药品使用，怎么怎么请遵医嘱”。

不看说明书，只听销售宣传，是国人的又一大通病！

回忆下你买东西的时候是不是最爱问店员：你给我介绍下哪种好？推荐下哪种适合我？而不愿意自己看说明书和介绍。

一位食药监执法人员说起他们在市场上检查的经历也是一肚子苦水，“保健品是不具备治疗功能的，但骗子们会这样说吗？”

“骗子们都会把他们的产品吹的神乎其神，包治百病。他们的骗术都非常高明，抓住了老年人怕死的弱点（没病没灾的就想找点药吃吃），往死里忽悠。他们研究老年人的心理特点研究的太透彻了，抓住这些弱点把老人们都给洗脑了。”

执法者还发现，“这些产品包装上有批号，有蓝帽子，有生产日期生产厂家，是合法的保健食品，正常销售拿他们一点办法都没有，愿意卖多少钱卖多少钱，就值十块钱的破胶囊卖五千我们也没办法。”

而日常检查时查到这类销售店家，或接到举报投诉时，也只能去警告这些商家，不能搞夸大宣传，再检查一下他们有没有食品流通许可证，有，就没办法了，人家就能卖；没，也没太大办法，只要人家不当场卖，总不能不让人家宣传。

对保健食品的质疑，存在于它模糊不清的功效及评价标准上。我国规范的评定标准和方法缺乏，不同的保健品和评价单位所用的指标和方法不同，缺乏共同的标准；评价效果的实验设计粗糙，对照缺乏或不合理，形同虚设；指标及其解释也非常随意。

安徽医科大学教授祖述宪曾回忆，1996年，有几家保健品公司找他做鉴定，其中广东一个生产冬虫夏草产品的经理电话说，他们的产品很可靠，是经过国内一流医学研究机构鉴定的，并且把试验和鉴定材料用快递寄来。

嘴上在应和，心理却满是怀疑。然而，他非常吃惊地发现，对方发来的鉴定果然都盖有北京、上海一些著名研究机构和大医院的官方或其下属公司的印章。如某研究所做的结语是“可显著抑制淋巴细胞的增殖”。

“尽管这个结语都靠不住，但在鉴定结论里竟变成了‘该液对肿瘤细胞的生长也可能起抑制作用’。”祖述宪感到不可思议，另一些试验的实验组与对照组结果差别很小，但鉴定者即称“效果显著”。

这和我国保健食品的定位有关。

2009年制定食品安全法期间，对于是否该将保健食品纳入食品安全法管辖范围，相关专家就有不同意见。

“当时有些专家说保健食品应该按照食品管，保健食品这个概念没有存在的必要，更没有单独审批的必要；如果产品有保健功能，就应该放到药品里面去管。”一位参加过食品安全法征集意见的专家回忆道。

最终结果是，保健食品的概念在法规中“模糊化了”，2009年食品安全法中保留与保健食品相关的概念为“声称具有特定保健功能的食品”。

我国将保健食品立法纳入食品范畴管理的做法很“独特”。放眼全球：澳大利亚将其放在药品内管理，允许宣称预防、辅助治疗等作用；美国、欧盟、加拿大则单独立法管理，美国叫膳食补充剂（Dietary Supplement），加拿大称天然健康产品（Natural Health Products），欧盟是食品补充剂（Food Supplement）。

将保健食品纳入食品范畴管理的问题是，从法律层面制约了其声称预防或辅助治疗的可能，而这类商品的科学价值往往是发挥这个作用的。表面上不能提任何的功效作用，这些企业就变着法子来口口相传他们的“疗效”，会销、直销铺天盖地。

2015年新修订的食品安全法，将保健食品纳入特殊食品实行监督管理，明确“保健食品的功能和成分应当与标签、说明书相一致”，并对其广告做出规定。

在这个阶段，保健食品几经周折终于获得了法律地位，外部环境逐渐变得明朗起来。同时，监管的相关措施也得以完善。2014年国家食药监总局开始定期对保健食品进行风险监督抽检，花费大量的资金，主动出击，到市场上随机抽取样品检测，一旦发现不合格就网上公布。之后，食药总局专门设立了特殊食品司，承担这一职能。

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药食同源和空巢老人

我有时觉得，中国人最相信食补、药食同源，应该最信赖保健食品，企业应该越做越强，产品越来越好。但事实上，保健食品产业一路发展到今天，几乎完成了“平地起高楼”式的发展。在愈发严格的质量管控监督之下，总体质量虽有明显提高，但行业最突出也最受诟病的——夸大宣传和违规营销问题依然未解。

2017年央视“315”晚会上，湖北国创伟业生物技术公司被曝光，该公司将一款名为银杏软胶囊的保健食品，一次向五十多名老年人进行推销，销售额达到14万元。在推广中，不乏夸张的宣传语。类似的企业还有不少。

国家食药总局的官员也指出，目前保健食品管理工作也面临一些挑战，与公众期待有一定差距，突出表现为有部分企业未经许可生产经营和进口保健食品，利用网络、会议、电话、电视等进行虚假夸大宣传、违法营销、欺诈销售，产品标签虚假标识功能声称，违法违规发布保健食品广告等，特别是针对中老年人、病人的欺诈行为尚未得到根本遏制。

“这样的虚假宣传是保健品市场最常见的问题，受害者多为老年人。”有人给我说了一个例子，经常参加各种集会的一位老人，因相信某保健食品的广告词“吃一个疗程，可以延长5年寿命”，和老伴儿花了8000元拿回了四盒保健品。第二天，才幡然醒悟：是不是上当了？

2015年9月1日颁布的新广告法对保健食品广告列出了6项不准的规定；国家食药监总局制订的《食品安全欺诈行为查处办法》目前正在征求社会意见过程中。

尽管食品、药品和保健食品在行政上有清晰的划分，但在消费者看来，保健滋补养生产品都是广义上的保健品，部分不具有“蓝帽子”标识的企业正是抓住公众的认知薄弱。

中国传统的“药食同源”思想，也一定程度上助长了这种虚假广告的进一步传播。

“药食同源，这是我们国家特有的养生文化传统。文化是有惯性的，不是一下子能改变得了的。”有行业人士建议，与其盲目否定养生传统，不如用市场手段和企业责任来约束，即应该借助良币驱逐劣币方式，让市场份额向优秀的品牌集中，形成行业规范。

还有一些问题是保健食品本身无法改变的。

2017年4月，75岁的刘娭毑老人一年花费近十万元疯狂购买保健品的新闻被媒体报道，但她却向记者解释，“明知是骗钱，但喜欢热闹的氛围，能摆脱孤独。只要不让子女知道，不挨骂就行了。”

这大概反映了很多老人的心态，常常有人问我，到底如何能让爸妈不相信那些卖保健品的人忽悠？我想来想去，这的确太难。

如果非要推荐，我建议让家里的老人没事时可以看看《老有所依》或同类型电视剧。这部剧中呈现了几乎所有千奇百怪骗老人的手段，揭露了用健康养生圈钱的内幕、流程和潜规则，据说许多老人看后，打死也不随便相信保健品了。

最后，真诚的对各位老年朋友和家中有老人的朋友说，一定，一定，不要听信这些骗子的话。

没病，好好锻炼身体，多吃蔬菜多运动，别信什么神奇功效的保健品。有病，一定去正规医院，千万别信骗子的话，也别听信什么偏方。