消费者更加注重商品和服务质量 乳业即将进入3.0时代

近五年来，中国国内消费需求已实现从“温饱型”向“品质型”跨越，有质量消费成为新时期下产品升级重要内容，消费者更加注重商品和服务质量，关心产品品牌和美誉度，注重消费体验和精神愉悦。

文： 宋亮 高级乳业分析师 

近五年来，中国国内消费需求已实现从“温饱型”向“品质型”跨越，有质量消费成为新时期下产品升级重要内容，消费者更加注重商品和服务质量，关心产品品牌和美誉度，注重消费体验和精神愉悦。

在消费升级推动下，中国乳制品产业全面升级，质量安全水平大幅提升，乳制品消费信心稳步提升，2020年乳制品行业将迎来又一个“黄金”高峰发展阶段，主要以三、四线消费大幅提升为前提。在UHT液体奶、奶粉等品类都趋于饱和、市场竞争激烈条件下，消费潜力大、增长快、附加值高的固体乳制品（如奶油、奶酪、蛋白粉、蛋白液）市场逐渐兴起，以乳制品深加工为代表的乳业3.0时代即将来临。

一、常温液态奶市场已入“红海”

上世纪八、九十年代，中国国内奶资源生产仍较低下，人均奶类消费量低于6kg，乳制品主要以奶粉为主，有少量液态奶加工和消费，以瓶装巴氏奶为主，且口感单一，主要集中在上海、北京等人口密集一、二线城市，销售范围小，我们定义这阶段为乳业1.0（抢牛奶）时代。

2000年后，随着灭菌奶生产和包装技术的发展，乳制品市场供给由以“奶粉”为载体转为以“UHT灭菌奶”为载体，解决中国国内奶源分布不均，“北奶南调”问题，奶制品结构发生历史性变化，液态奶产量大幅增长，2000-2005年期间复合增长率曾高达53.6%，并带动奶业生产快速增长，随着消费需求增长，以奶农养殖为代表的散养快速发展，包括伊利、蒙牛在内的一批企业兴起，产品供不应求，且“得奶源者，得天下”，乳业进入2.0（喝牛奶）时代，人均奶类消费量增长至36kg。

2008年以后，受进口产品冲击严重，加上乳业国际化发展进程不断加快，中国国内常温液态奶市场进入“红海”，在一二线城市液态奶市场趋于饱和，三四线城市市场处于“习惯性”消费培育阶段，液态奶整体增速有所放缓，2017年液态奶整体销售量增速下降至6.8%。

从2014年开始，随着消费需求“质”变、产品同质化严重、国际化冲击明显等因素影响，乳品产业一方面加快产品结构升级，另一方面加快产品结构调整。具有新鲜度、营养价值和独特风味的产品将更受消费者青睐，低温奶、低温酸奶、配方液态奶、有机奶粉以及奶酪、黄油等产品将成为居民消费升级的重要选择。整体市场竞争将逐渐从常温转向低温，由奶粉转向以奶酪为主的“吃奶”的竞争阶段。